Поэтому сегодня многие предприятия отказываются от ценовой конкуренции и переходят к конкуренции неценовой. В этом случае объектом манипулирования становится качество продукции, ее послепродажное обслуживание, организация оплаты и другие факторы.
Информация о выборе типа конкуренции (ценовой или неценовой) важна для определения конкурентной стратегии предприятия.
3. Отраслевые стратегии, основанные на модели жизненного цикла отрасли
3.1 Стратегии на стадии зарождения отрасли
В годы зарождения отрасли еще не сформировались закономерности, по которым она будет функционировать. Параметры рынка (емкость, структура сегментов, темп роста и др.) могут быть оценены только экспертными методами. Существует неопределенность относительно эффективности отдельных технологий, предпочтений потребителей, возможны сложности в обеспечении сырьем, комплектующими. Входные барьеры в отрасль на этой стадии относительно низкие, поэтому войти в отраслевой рынок могут как крупные, так и мелкие организации. Изменения в отрасли (инновации) осуществляются динамично, отмечается короткий жизненный цикл товаров (так как после начала реализации на рынке они часто дорабатываются, совершенствуются).
Среди наиболее эффективных стратегий на стадии зарождения можно отметить следующие:
• стратегия разработки и предложения на рынок новых видов товаров или услуг (стратегия инноваций);
• наступательная стратегия (захват наиболее емкой потребительской ниши, чтобы таким образом использовать эффект масштабов и успешно противодействовать конкурентам);
• оборонительная стратегия (для защиты своей доли рынка и защиты от конкурентов-имитаторов с помощью патентов, ноу-хау, монопольного положения, ценовой и неценовой конкуренции и т.д.);
• стратегия формирования фирменной торговой марки (бренда) — это способствует обеспечению престижа, уверенности в соответствующем уровне качества товара;
• стратегия "снятия сливок" (установление на новинку в начале высоких иен, а потом их снижение по мере насыщения рынка). Это позволяет быстро окупить затраты на НИОКР и развитие рынка;
• стратегия низких иен для завоевания рынка и быстрого отрыва от конкурентов;
• стратегия расширения глобального спроса (для лидеров отраслевого рынка), которая направлена на поиск новых потребителей товара, расширение сферы применения или частоты использования товара — эта стратегия перспективна при наличии большого потенциала роста отрасли;
• стратегия неотступного следования за лидером (для фирм-имитаторов) и осознанного раздела рынка;
• стратегия прямой атаки на лидера (чаще всего это стратегия небольших венчурных фирм).
3.2 Стратегии на стадии зрелости отрасли
На стадии зрелости в отрасли резко усиливается конкуренция за долю рынка и значительно усложняется процесс привлечения новых покупателей. Помимо этого, М. Портер отмечает и другие особенности зрелых отраслей: продажа товара опытным покупателям; повышение значения уровня издержек и сервиса (обслуживания) покупателей; прохождение высшей точки роста численности персонала и производственных мощностей отрасли; значительное и частое изменение методов исследований, производства, маркетинга, распределения и сбыта; трудности в нахождении новых товаров и сфер применения существующих (модифицированных) товаров; усиление международной конкуренции; падение отраслевой прибыли и т.д.
На стадии зрелости отрасли рекомендованы следующие стратегии;
• обеспечения прочных долгосрочных отношений с поставщиками и потребителями, базирующиеся на взаимном доверии и обоюдной выгоде;
• развития сбытовой сети (например, диверсификация деятельности);
• поиска новых сегментов рынка, освоения новых географических регионов;
• оживления развития зрелой отрасли (с помощью новых форм и каналов сбыта, новой оригинальной рекламы, новой ценовой политики, использование помощи правительства, внедрения новых технологий или других новшеств и т.д.);
3)низких издержек (например, за счет экономии на масштабе производства, использования дешевого сырья, рабочей силы, высокой эффективности производства) и усиления финансового контроля;
4)расширения рынка для получения более высокой прибыли;
5)стабилизации прибыли (с одновременным снижением расходов на научные исследования, рекламу), стратегия имеет краткосрочный характер и полезна для периода выбора стратегической переориентации;
6)совершенствования деятельности (значительные изменения в управлении, улучшение качества выпускаемой продукции).
3.3 Стратегии на этапе спада отрасли
Отрасль на этапе спада имеет следующие характерные черты: спрос снижается; конкуренция ужесточается, усложняются ее формы; в конкурентной борьбе возрастает роль цены и качества; возрастает сложность управления приростом производственных мощностей; усложняется процесс создания товарных инноваций; усиливается международная конкуренция; снижается среднеотраслевая прибыльность; в отрасли увеличивается количество покупок компаний, слияний, вхождений и выходов из отрасли.
На данной стадии показаны следующие стратегии:
• поиска рыночных ниш или сегментов сохранившегося устойчивого спроса (в которых спрос будет стабильным, медленно сокращаться или даже расти);
• дезинформации конкурентов, способствование их массовому выходу из отрасли, чтобы остаться одной из немногих отраслевых организаций и занять лидирующие позиции;
• "сбора урожая" (управляемого сокращения инвестиций с целью максимизации потоков доходов);
• выхода на международные рынки;
• сужения номенклатуры производимой продукции, чтобы максимально использовать эффект масштабов;
• внедрения технологических и организационных инноваций, Чтобы поднять эффективность производства;
• выхода из данной отрасли (распродажа части или всех активов).
4. Портфельные стратегии
Для предприятий, которые имеют многономенклатурное производство и обслуживают много рынков, задачи стратегического выбора усложняются. Дело в том, что одни товары могут занимать сильные позиции по сравнению с конкурентами, а другие – слабые. Кроме того, одним товарам могут понадобиться инвестиции для поддержки их конкурентоспособности, другие же, наоборот, могут давать больше прибыли, чем это требуется для их перспективного развития. Подобные проблемы решают с помощью портфельных матриц, которые определяют стратегическую роль каждого товара и портфельную стратегию их развития. Портфельная стратегия (иногда ее называют корпоративной стратегией) – это стратегия, которая описывает общее направление развития предприятия с различными видами бизнеса и направлена на обеспечение баланса портфеля товаров и услуг. Портфелем в теории финансов называют набор ценных бумаг различных компаний, принадлежащих некоторому субъекту. По аналогии также называется совокупность стратегических хозяйственных единиц (СХЕ), которые данные субъект контролирует или которыми полностью владеет. СХЕ – это специализированная структура, которая может быть предприятием, цехом и другим подразделением. Если СХЕ самостоятельно реализует свою продукцию, то она фактически имеет статус центра прибыли. Если самостоятельно не реализует продукцию, то речь идет о центре издержек производства. Признаками СХЕ являются:
· наличие самостоятельного направления деятельности, специфических целей и возможности реализации долгосрочных стратегий на основе долгосрочной производственно-сбытовой программы. Это главный признак;
· специализация на выпуске определенной продукции, автономность в отношении модификации;
· возможность самостоятельного распоряжения ресурсами, принятия в рамках общего стратегического плана независимых управленческих решений в области производства, сбыта и материально-технического обеспечения, выбора поставщиков;
· обладание собственным рыночным сегментом, кругом потребителей и конкурентов;
· измерение и оценка результатов в финансовых показателях (прибыль, экономия затрат).
СХЕ действуют на территории стратегических хозяйственных зон (СХЗ), то есть стратегических сфер бизнеса, выделение которых дает возможность повысить эффективность производства и прибыль. Портфельные стратегии часто называют инвестиционными, так как определяют те СХЕ, в которые следует направлять инвестиции и как распределять ресурсы. Последовательность выработки портфельных стратегий заключается в следующем:
1) все виды деятельности (или ассортимент продукции) разбиваются на стратегические единицы бизнеса;
2) определяется относительная конкурентоспособность данных бизнес-единиц, показатели их деятельности (темпы роста продаж, доля рынка, конкурентная позиция, стадия жизненного цикла и др.), а также перспективы развития соответствующих рынков;
3) разрабатывается стратегия каждой бизнес-единицы;
4) руководством производится оценка всех бизнес-стратегий и разрабатывается общая (портфельная) стратегия.
Достоинствами портфельного анализа является:
· возможность логического структурирования и наглядного отражения стратегических проблем многопродуктового предприятия;
· относительная простота представления результатов;
· акцент на качественные стороны анализа.
К недостаткам портфельного анализа относятся:
· в портфельной матрице различные виды деятельности оцениваются только по двум критериям, остальные факторы остаются без внимания;
· необходимость проведения большой работы по сегментированию рынков;
· используются данные о текущем состоянии бизнеса, которые не всегда можно экстраполировать на будущее.
4.1 Матрица Бостонской консультативной группы
Широкое применение в практике стратегического выбора получила двухмерная матрица, разработанная Бостонской консультативной группой. Поэтому эта матрица более известна под названием матрица "Бостон Консалтинг Групп" или матрица БКГ. Матрица БКГ составляется на весь портфель, причем по каждому продукту должна иметься следующая информация:
1) объем продаж в стоимостном выражении, он представляется на матрице площадью круга;
2) доля продукта на рынке относительно крупнейшего конкурента (ОДР), которая определяет горизонтальное положение круга в матрице. ОДР определяется делением доли рынка бизнес-единицы на долю рынка крупнейшего конкурента. Относительная доля рынка делится на "высокую" и "низкую", причем границей между ними является 1,0. Коэффициент 1,0 показывает, что предприятие близко к лидерству;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26, 27, 28, 29, 30, 31, 32, 33, 34, 35, 36, 37
