* осведомленных о нем;
* широко информированных о нем,
* заинтересованных в услугах данного предприятия,
* желающих приобрести эти услуги,
* намеренных востребовать их.
Численное соответствие этих групп весьма подвижно и может из-меняться в очень короткие сроки Например, усиленное стимулиро-вание увеличивает число лиц, заинтересованных, желающих и имею-щих намерение приобрести услугу. Соотношение групп с различной степенью готовности к потреблению услуги оказывает формирующее влияние на разработку маркетинговой стратегии и тактики Так, в случае ожидания увеличения числа реальных потребителей нужно строить маркетинговую программу предприятия с учетом своевре-менной и соответствующей подготовки его материальной базы.
Маркетинговая практика показывает, что для завоевания рынка услуг необязательно ориентироваться на весь потребительский рынок (что обычно и невозможно). Достаточно определить главных потребителей тех или иных услуг и направить свои действия на удовлетворение их спроса. Рынок услуг подчинен действию так на-зываемого закона Паретто, согласно которому главные потребите-ли составляют примерно 20 % их общего числа. При этом они обес-печивают предприятию 75-80 % суммарного дохода. Однако в условиях нестабильного рынка удельный вес главных потребите-лей может испытывать частые и значительные колебания в ту или иную сторону В условиях стабильного рынка закон Паретто вы-полняется более строго. Основную цель изучения спроса на услуги составляет изучение главных потребителей, чтобы в дальнейшем при проведении расширенного маркетингового исследования опи-раться именно на эту группу.
Завершив процедуру сегментации, приступают к выбору целево-го рынка
Целевой рынок представляет собой тот рынок (точнее, потреби-тельский сегмент), на котором предприятие имеет наилучшие воз-можности для маркетинговой и всей хозяйственной деятельности и для которого разрабатывается стратегия маркетинга.
При этом стратегия ориентируется на максимально возможный в конкретных условиях охват целевого рынка, и овладение определен-ной долей рынка позволяет укрепить конкурентные позиции пред-приятия.
При разработке целевых рынков прибегают к одному их трех ме-тодов.
1. Массовый маркетинг.
Используя этот метод, предприятие ориентируется на массовое производство своих услуг и стимулирование сбыта одной и той же услуги для всех потребительских сегментов.
Основное достоинство метода -- низкие издержки. Однако при его применении не удается реализовать одно из основных преиму-ществ маркетинга -- приспособление к дифференцированным по-требностям потребителей.
2. Дифференцированный маркетинг.
В этом случае предприятие оказывает две или более услуги с раз-личными свойствами, создавая разнообразие услуг, более приспо-собленное к дифференцированному спросу.
3. Целевой маркетинг.
Метод целевого маркетинга наиболее распространен в современ-ной практике. Он позволяет выбрать один (иногда несколько) целевой рынок, на котором концентрируется однородный потребительский контингент. Разрабатывая стратегию, направленную на завоевание конкретного целевого рынка, предприятие получает большие возмож-ности для использования всех маркетинговых приемов, варьирования цен, совершенствования формы предоставления услуг с учетом всех нюансов спроса, проведения адекватных рекламных действий и т. д.
Используя метод целевого маркетинга, предприятие услуг ставит своей задачей овладеть максимально возможной долей рынка и раз-работать концептуальные основы предпринимательской деятельнос-ти в рамках выбранного целевого сегмента. Для решения этой задачи можно использовать следующие типы маркетинга:
1. Недифференцированный маркетинг.
Этот тип маркетинга применим на крупных сегментах, где число потребителей, одинаково реагирующих на одну и ту же услугу, дос-таточно велико. В рамках такого маркетинга процесс дифференциа-ции заканчивается выбором целевого рынка и не имеет дальнейшего. развития. Такой подход уместен в случае реализации стандартизи-рованных услуг (например, для коммунальных и бытовых услуг).
Недифференцированный маркетинг имеет ряд недостатков. Во-первых, предприятие, действующее на его принципах, как правило, вначале создает услугу, а затем ищет ее потребителя, что не всегда удается. Во-вторых, действуя на крупных сегментах, предприятие сталкивается с обострением конкуренции. В-третьих, недифферен-цированный маркетинг приводит к игнорированию мелких сегмен-тов, являющихся зачастую потенциально более выгодными, и к не-удовлетворению их спроса.
Основанный на принципах широкой дифференциации, он исполь-зуется и применительно к достаточно однородному целевому рынку. В рамках этого рынка дифференцированный маркетинг выделяет уз-кие сегменты, предлагая видовое разнообразие услуг с помощью раз-работки отдельного предложения для каждого узкого сегмента. Та-кая стратегия обеспечивает более глубокое проникновение на целевой рынок и укрепляет конкурентные позиции данного предпри-ятия.
3. Концентрированный маркетинг.
Этот тип маркетинга связан с расширением и специализацией услуг. Завершив дифференциацию своих услуг, предприятие ори-ентируется на производство одной (или нескольких) специализи-рованной услуги, предназначенной для узкого сегмента. Такой под-ход позволяет концентрировать усилие в одном направлении, не распыляя всегда более или менее ограниченных ресурсов.
Концентрированный маркетинг отличается повышенной долей риска. Риск обусловлен опасностью обострения конкуренции и невозможностью быстрого внедрения в области с более низким уровнем конкуренции, сложностью формирования ассортиментного ряда, воз-можным опозданием с выводом на рынок нового продукта, а также снижением мобильности продукта предприятия, что может сказаться I на его способности своевременно реагировать на изменение спроса. Метод концентрированного маркетинга целесообразно приме-нять при ограниченности инвестиционных источников, при небла-гоприятных перспективах и недостатке ресурсов других видов. В частности, недостаток трудовых ресурсов можно компенсировать за счет механизированных услуг. Например, предприятие, оказываю-щее рекреационные услуги, может обеспечить устойчивость своих рыночных позиций путем предоставления услуг аттракционов, игровых автоматов и других технических средств, не требующих привле-чения большого числа работников.
При выборе стратегии охвата целевого рынка с помощью опреде-ленного типа маркетинга необходимо учесть следующие факторы.
А. Ресурсы предприятия.
При ограниченных ресурсах наиболее рациональна стратегия концентрированного маркетинга.
Б. Степень однородности услуг.
Для производства и реализации единообразных услуг подходит стратегия недифференцированного маркетинга, для разнообразных услуг -- дифференцированного маркетинга.
В. Этап жизненного цикла товара (услуги). На стадии внедрения услуги-новинки целесообразно предоставлять лишь одну ее форму, используя при этом стратегию недифференциро-ванного маркетинга. Но по завершении этой стадии необходимо посте-пенно внедрять принцип дифференциации вплоть до окончания стадии зрелости, где степень дифференциации, соответствующая выбранной стратегии, получает наибольшее развитие.
Г. Степень однородности рынка.
Если потребительская среда достаточно однородна, а выделенные сегменты имеют сходные вкусы и предпочтения и одинаковую реак-цию на одни и те же побудительные маркетинговые стимулы, вполне справедлива стратегия недифференцированного маркетинга.
Д. Маркетинговая стратегия конкурентов. Если конкуренты реализуют принцип широкой сегментации, недифференцированный маркетинг совершенно недопустим. Но если конкуренты игнорируют идею дифференциации, использование стратегии дифференцированного маркетинга может обеспечить предприятию непроизводственной сферы значительные преимуще-ства.
Выбрав целевой рынок и стратегию его охвата, необходимо осу-ществить процедуру позиционирования своих услуг. Позициониро-вание услуг есть акция, завершающая комплекс действий по обеспе-чению конкурентоспособности своих услуг с помощью выбора наиболее эффективного в конкретных условиях типа маркетингово-го поведения.
Предприятие услуг может избрать один из двух путей позициони-рования. Первый путь связан с определением своих позиций в отно-шении конкурентов с точки зрения занимаемой доли рынка. В этом случае предприятие вступает в конкурентную борьбу за желаемую долю рынка.
Такой путь позиционирования возможен в случае, если:
* предприятие может предложить услуги более высокого качества, чем услуги конкурентов;
* емкость рынка достаточно велика и позволяет функционировать двум и более конкурирующим организациям;
* предприятие располагает ресурсами большего объема, чем ре-сурсы конку рентой.
Второй путь позиционирования -- выводить на рынок новые услуги. Таким образом можно привлечь потребителей, заинте-ресованных в этих услугах, но не имеющих возможности для их потребления, так как конкуренты их не. предлагают. Основным условием реализации такого пути позиционирования является наличие технических и экономических возможностей для произ-водства новых услуг.
2.4. Комплекс маркетинга в сфере услуг и особенности его реализации
Одним из основных принципов маркетинга является принцип комп-лексности, рассматривающий маркетинг как системное единство действий, осуществляемых по следующим направлениям:
совершенствование товара и способов его производства, обо-гащение ассортиментного ряда с помощью постоянной разработки и внедрения новых товаров;
реализация ценовой политики с целью сбалансированности спроса и предложения;
улучшение способов и методов сбыта товара;
установление целесообразной пропорциональности в использовании различных каналов распределения;
совершенствование коммуникативных связей с потребителем с целью стимулирования сбыта товара и эффективное использование средств рекламного воздействия.
В теории маркетинга система таких действий получила название «комплекса маркетинга» или «система маркетинг-микс». Комплекс маркетинга в сфере услуг включает набор переменных, поддающихся контролю со стороны предприятия и образующих вза-имосвязанную совокупность (систему), которая способна обеспе-чить желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Спо-собность комплекса маркетинга вызывать адекватную реакцию Потребителя обусловлена теми свойствами, которые присущи мар-кетингу как системному образованию. Основным таким свойством является способность системы (комплекса маркетинга) обеспечи-вать синергетический эффект.
Синергетический эффект (от греч. зупег^оз -- совместно дей-ствующий) достигается совместным действием элементов системы. В количественном и качественном отношении он превышает простое суммирование эффектов от раздельного действия отдельных элемен-тов системы. Тот результат, к которому стремится система и кото-рый может быть достигнут ею, обусловливается не только свойства-ми отдельных составляющих элементов, но и единством их свойств и взаимосвязей.
В ходе эволюции маркетинга, когда на разных этапах своего развития он приобретал новые качества, сформировался особый тип деятельности, интегрирующий определенную совокупность действий в неразрывное (системное) единство. Именно систем-ность со всей совокупностью присущих ей свойств позволяет со-временному маркетингу эффективно решать сложные рыночные задачи.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18
