б) общественные организации (общества защиты окружающее среды и прав потребителей, землячества, представители наци-ональных меньшинств, общественно-политические образова-ния и т. п.);
в) контактные аудитории средств массовой информации (редак-ции газет и журналов, телецентры и радиостанции, с помощью которых освещается или может освещаться деятельность дан-ного предприятия или отрасли);
г) неорганизованные слои населения,
д) местные контактные аудитории (жители окружающего райо-на, работники базового предприятия услуг, работники смеж-ных предприятий и другие).
е) внутренние контактные аудитории (собственные работники предприятия услуг, внештатные сотрудники, добровольные помощники).
На элементы микросреды предприятие услуг не может оказывать прямого управляющего воздействия, но способно оказывать косвен-ное влияние. Это влияние достаточно ощутимо. Так, по отношению к потребителям предприятие услуг осуществляет определенную мар-кетинговую стратегию, изучает, формирует и удовлетворяет спрос, воздействует другими элементами маркетинга. По отношению к по-ставщикам оно осуществляет выбор поставщика, направляет к нему свои заказы, вступает в финансовые отношения. На конкурентов предприятие услуг влияет своей ценовой политикой, качеством, имиджем и самим присутствием на рынке. На контактные аудитории оно оказывает влияние посредством качества и ассортимента услуг, их соответствием спросу, территориальной близостью, привержен-ностью идентичным социальным установкам и т. д.
Макросреду предприятия услуг образуют элементы, практически не испытывающие влияния с его стороны. Предприятие вынуждено приспосабливаться к этим элементам и ориентировать свою марке-тинговую деятельность в соответствии с изменениями, происходящи-ми в их системе. К элементам макросреды относятся экономические и социальные условия, демографическая ситуация, научно-техниче-ский прогресс, культурное и историческое окружение, политическая и законодательная стабильность и т. д. Совокупность факторов мак-росреды, учитываемая при разработке концепции и стратегии марке-тинга, может быть различной. Она обусловлена, в первую очередь, функциональной принадлежностью предприятия услуг. Например, если предприятие ориентировано на оказание услуг в области физ-культуры и спорта, ключевыми факторами внешней среды являются экономические и социально-демографические характеристики, при-родные условия, законодательная база, политическая стабильность, общий уровень культуры населения. Если предприятие реализует услугу культового или ритуального характера, то в числе основных факторов должны рассматриваться национальные, этнические и ре-лигиозные особенности.
Будучи зависимым от факторов внешней среды, предприятие ус-луг сталкивается с опасностью возникновения явлений накладывающих существенные ограничения на его деятельность или делающих ее вообще невозможной Эти явления носят практический или лими-тирующий характер и имеют различную степень вероятности. Веро-ятность их возникновения и характер возможных последствий дол-жен оцениваться и учитываться предприятием в ходе разработки его маркетинговой программы
К основным критическим и лимитирующим факторам, формиру-ющимся в макросреде, можно отнести:
1. Для социально-демографической среды
* демографические взрывы;
* снижение рождаемости и процесс старения населения;
* повышение общеобразовательного уровня и изменение про-фессионального состава населения,
* увеличение безработицы.
2. Для природной среды
* ухудшение состояния экосистемы,
* рост загрязнения ее отдельных компонентов,
* усиление вмешательства государства в процесс регулирова-ния экологического состояния и рационализации использова-ния природных ресурсов
3. Для научно-технической среды
* ускорение научно-технического прогресса,
* рост (снижение) инвестиций в науку и технику
4. Для экономической среды
* увеличение цен;
* спад деловой активности;
* изменение валютного курса.
5. Для политико-правовой среды
* законодательное регулирование предпринимательства,
* рост числа групп и партий, защищающих общественные инте-ресы
6. Для культурной среды
* устойчивые тенденции к разнообразию проведения свободно-го времени;
* изменение культурных интересов отдельных социальных групп,
* тенденции к распространению неформальной культуры.
7. Для исторической среды
* рост инвестиций в восстановление и сохранение памятников истории, культуры, архитектуры;
* рост числа групп и партий по защите культурно-историческо-го наследия.
Совокупность явлений макросреды может быть более (или менее) разнообразной в зависимости от профиля предприятий и специфики конкретного этапа развития макросреды
Каждое из явлений макросреды может быть описано количествен-ными или качественными характеристиками. Знание таких характе-ристик позволяет верно оценить маркетинговые возможности пред-приятия, обосновать стратегию его деятельности с учетом возможных последствий действия критических или лимитирующих факторов.
2.3. Спрос на услуги и типология маркетинга
Спрос на услуги, как и на любой другой товар, представляет собой часть потребности в услуге, обеспеченную денежными средствами покупателей, или платежеспособную потребность. Спрос является связующим звеном между производством и потреблением, это опре-деляет необходимость его изучения, анализа и прогнозирования в маркетинговой деятельности фирмы.
Спрос на услуги формируется под воздействием многих факто-ров- экономических, социально-политических, демографических, культурно-исторических, природно-климатических, включая объем доходов населения, уровень рыночных цен, географическое положе-ние рынка услуг, традиции образа жизни, особенности поведения потребителей и т д. Приоритетное значение приобретают факторы, обусловливающие уровень и тенденции в развитии доходов населе-ния, так как именно они формируют в конечном итоге платежеспо-собные возможности потребителей.
Постоянное изучение и оценка спроса являются ключевыми эле-ментами современного маркетинга, позволяющими раскрыть перс-пективы предпринимательской деятельности в сфере услуг, выбрать и обосновать стратегию маркетинга, эффективно решать сложные конъюнктурные задачи
Спрос на услуги подразделяется на:
* существующий в данный момент на рынке;
* потенциальный (скрытый, но могущий появиться при опреде-ленных обстоятельствах), определяемый покупательной спо-собностью и числом потенциальных покупателей услуг;
* желаемый с точки зрения фирмы, при котором может быть обеспечен запланированный рост прибыли предприятия услуг.
В основе изучения спроса на услуги лежит идея сегментации, под-разумевающая деление рынка услуг на однородные группы потребите-лей. Сегментация рынка услуг осуществляется по тем же критериям, что и сегментация товарного рынка: географическому (территориаль-ному), социальному, демографическому, экономическому, поведенче-скому и т. д.
Основополагающим принципом сегментации рынка услуг являет-ся территориальный принцип. На его основе складываются формы предоставления услуг, условия их распределения и продвижения на рынке, детерминируемые характером расселения населения
Особого внимания на рынке услуг заслуживает поведенческий принцип сегментации, в рамках которого изучаются особенности потребительского поведения и выстраиваются однородные группы со сходными социально-психологическими характеристиками.
Предприятия услуг удовлетворяют, как правило, повседневные нужды человека. Ориентиром их деятельности всегда служит опреде-ленный стиль жизни, сформировавшийся под влиянием способа рас-селения, климата, культурных, национальных, социально-психологи-ческих особенностей и других факторов При этом имеется в виду не потенциальный, а реальный, уже существующий жизненный стиль
С позиций поведенческих особенностей потребительский контин-гент предприятий услуг может быть представлен несколькими совокупностями в зависимости от:
1. Мотивов приобретения услуг.
Такая совокупность отличается чрезвычайной широтой и в прин-ципе бесконечна. Она создает базу для развития ассортиментного ряда услуг и предоставляет широкие возможности для поиска услуг-новинок.
2. Искомых выгод потребителей.
Это один из наиболее эффективных способов сегментации Здесь важно верно оценить те выгоды, которые может получить потреби-тель в результате приобретения услуги, охарактеризовать качество услуг с позиций самого потребителя. При этом нельзя ограничивать-ся только экономическими выгодами, так как искомые выгоды могут иметь и социально-психологический характер. Например, в области пользования услугами любительских творческих объединений по-требитель получает выгоды в виде удовлетворения потребности в самореализации, саморазвитии, общественном признании и т. п.
3. Интенсивности потребления.
По этому критерию весь потребительский контингент можно под-разделить на слабых, умеренных и активных потребителей В каче-стве целевой группы целесообразно рассматривать активных потре-бителей Даже если они представляют небольшую часть рынка, на них часто приходится большая доля потребления услуг Например, подростки, которые составляют, как правило, не более 1 /5 потреби-тельского контингента, почти полностью потребляют услуги игро-вых автоматов и компьютерных игр
4. Степени приверженности услугам. В международной практике в такой группировке выделяются че-тыре группы потребителей
а) Безоговорочные приверженцы данной услуги.
К ним относятся потребители, постоянно пользующиеся услу-гами одного и того же предприятия непроизводительной сфе-ры, которое полностью удовлетворяет их запросы
б) Терпимые приверженцы.
Это потребители, предпочитающие пользоваться услугами 2-3 производителей-конкурентов Именно на эту группу необхо-димо обратить внимание в ходе анализа причин, по которым отдельные услуги пользуются большей или меньшей популярно-стью у потребителей Целесообразно попытаться усовершен-ствовать способ позиционирования таких услуг, чтобы добиться большей устойчивости потребительских предпочтений
в) Непостоянные приверженцы.
Такие потребители отличаются непостоянством выбора конку-рирующей услуги или предприятия Анализ спроса и мотивов такого приобретения открывает широкие возможности для анализа маркетинговых достоинств и недостатков предприя-тий-конкурентов.
г) «Странники».
Эти потребители не оказывают предпочтения ни одной из су-ществующих услуг или предпочитают их разнообразие. Это наиболее сложный тип потребителя, а в теории маркетинга пока отсутствуют четкие рекомендации по формированию их спроса.
5. Степени готовности потребителя к восприятию услуги.
В ее рамках потребителей подразделяют на-
* вообще неосведомленных о предприятии непроизводственной сферы,
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18
