Обобщая вышеизложенное, необходимо отметить, что инноваци-онная политика является неотъемлемой частью эффективной произ-водственно-рыночной деятельности. Именно она обеспечивает стра-тегическую устойчивость предприятий в условиях структурно насыщенного и быстро развивающегося рынка услуг.
Глава 4
Ценовая политика в маркетинге услуг
4.1. Ценовые системы рынка услуг
Политика цен представляет собой один из основных элементов со-временного маркетинга. Интегрированная в систему комплексного маркетинга, она выступает эффективным регулятором спроса, пред-ложения и позиций предприятия в конкурентной среде.
Цена услуги, как и любого товара, испытывает влияние трех фак-торов: издержек, спроса и конкуренции. Соответственно в практике маркетинга используются три концепции ценообразования: ориен-тированная на издержки, на спрос и на конкурентов.
Ценовая политика предприятия преследует несколько целей [ 19, с. 80]:
* повышение рентабельности;
* увеличение рыночной доли;
* адаптация к рынку, к конкуренции;
* максимизация прибыли.
При стремлении увеличить рентабельность предприятия возникает тенденция к повышению цены. Однако в условиях зависимости цен от спроса и уровня конкуренции это не всегда удается. В сфере услуг про-цесс роста цен встречает дополнительные трудности социального и со-циально-психологического плана. Так как спектр услуг, предоставляе-мых клиентам, постоянен в течение многих лет и даже десятилетий, складывается стереотип отношения к ценам, преодолеть который дос-таточно трудно. Кроме того, непроизводственная сфера является объек-том повышенного государственного вмешательства, способного уси-литься при резком росте цен на социальные услуги. В этих условиях целесообразно искать резервы повышения рентабельности в полной загрузке производственных мощностей, завоевании большего объема потенциальных клиентов, увеличении объема производства.
Стремясь увеличить рыночную долю, проводят политику низких цен. Ее нужно сочетать с политикой расширения, совершенствования и стимулирования сбыта, которые могут стать более эффективными сред-ствами увеличения рыночной доли. При этом важно помнить, что чрез-мерно низкая цена на услуги может не повысить, а понизить спрос, так как по отношению к этим услугам может сформироваться устойчивый образ типично дешевого и низкокачественного предложения.
Ценовая политика приспособления к конкуренции получила на рынке услуг широкое распространение. Рассчитанные на широкиеслои потребителей и массовый характер сбыта услуги всегда потреб-ляются в условиях достаточно низкой платежеспособности В этих условиях трудно убедить потребителя востребовать услуги с более вы-сокой ценой, чем цена конкурентов. Исключение составляют услуги, предназначенные для редкого или разового потребления и отличающи-еся более высоким качеством
Но приспособление цен к услугам конкурентов имеет существен-ный недостаток -- оно сокращает возможности дифференциации про-дукции на основе качественных характеристик. Кроме того, такая по-литика таит в себе опасность потери стремления к совершенствованию услуги и внедрению новых технических и технологических решений
Максимизация прибыли рассматривается многими предпринима-телями как основная цель формирования цен. Такая цель весьма при-влекательна и соответствует в принципе единым целям маркетинга Однако ее реализация возможна лишь в краткосрочном периоде (при предоставлении единичных услуг или при выполнении уникального заказа) При развитии предложения производитель столкнется с не-избежным обострением конкуренции и будет вынужден снизить цену до приемлемого уровня. Только особый имидж и статус пред-приятия позволяют долговременно использовать повышенную цену Например, предприятие образования, имеющее высший рейтинг, об-ладает возможностью максимизировать прибыль за счет увеличение цены, а обычный спортивный комплекс, выводящий на рынок новую услугу по высокой цене, в состоянии удержать эту цену непродол-жительное время, так как конкуренты могут быстро организовать производство такой же услуги и установят на нее более низкую цену.
В маркетинге используется несколько видов ценовых систем (рис 7)[19,с.82]
Ценовая система, адаптирующаяся к рынку, базируется на ис-пользовании переменных цен, подверженных влиянию динамики ры-ночных условий.
Система единых вертикальных фиксированных цен может быть использована при предоставлении «фирменных» услуг. Здесь цена определяется не столько спросом и конкуренцией, сколько подразу-мевающимся высоким качеством, присущим всем услугам фирмы (например, услуги салонов мод).
Система скалькулированных цен получила широкое развитие в производственной сфере. В непроизводственной сфере она примени-ма для услуг, оказываемых с использованием машин, механизмов, комплектующих материалов, узлов, деталей (например, при ремон-те автомобилей и другой техники). Такая система цен создает впе-чатление о продаже как полностью соответствующей калькуляции, не зависящей от ситуации на рынке. В этом случае даже высокие 'цены указываются с точностью до сотых долей единицы.
Система единых цен широко распространена во многих отраслях-услуг, в услугах связи, в коммунально-бытовых услугах. Иногда фик-сированные единые цены устанавливаются государством, образуя систему государственных цен. Государственные цены могут устанав-ливаться на услуги здравоохранения, культуры, образования, спорта или иные услуги, связанные с установкой стратегических соци-альных приоритетов (например, фиксированная квартирная плата). При использовании единых цен иногда допускаются небольшие от-клонения в ту или иную сторону, однако настоящая ценовая конку-ренция невозможна.
Так называемая система нарушенных цен основана на незначи-тельном уменьшении номинальных цен, визуально кажущихся слишком высокими (например, 99 999 руб. вместо 100 000 руб.). Та-кой подход целесообразен при распространении единичных дорого-стоящих услуг. При регулярной покупке услуг психологический эффект нарушенных цен не сохраняется.
При разработке ценовой политики важно обеспечить соответ-ствие цены и качества услуги Разрыв цены и качества чреват мно-гими последствиями В частности, снижаются возможности пред-приятия в сфере неценовой конкуренции, формируются крайне неблагоприятные предоставления о предприятии, изменяется воз-действие, оказываемое рекламной кампанией, теряется сбыт, наконец, возникает опасность включения механизмов жесткого госу-дарственного регулирования.
Потребитель всегда оценивает не абсолютное, а относительное качество, т. е. то, что проявляется в процессе сравнения конкуриру-ющих услуг. В первую очередь, он обращает внимание на наличие или отсутствие определенных компонентов качества. Это особенно заметно применительно к сложным, комплексным услугам: услугам страхования, оцениваемым на наличие тех или иных условий, интел-лектуальным услугам, оцениваемым с точки зрения использования специалистов высокой квалификации и определенного интеллекту-ального уровня. Цена на услуги разного компонентного состава мо-жет быть только различной.
Более сложно соотнести цену и качество услуг, не отличающихся набором компонентов. В этом случае необходимо исследовать вос-приятие потребителем качества услуги, например с помощью посто-янно действующего опроса потребителей непосредственно на пред-приятии услуг или специального социологического обследования Косвенные оценки качества услуг можно получить на основе дина-мики объема спроса, но при этом необходимы непрерывные длитель-ные наблюдения (мониторинг спроса).
Проблема оценки качества связана не только с самой услугой, но и обстоятельствами ее приобретения. Так, качество услуг общественно-го питания зависит не только от качества блюд, но и от интерьера пред-приятия, культуры обслуживания и т. п. В этом случае требуется комп-лексная оценка всех компонентов процесса приобретения услуги.
Обобщая вышеизложенное, следует подчеркнуть, что объектом политики цен является не только величина денежного вознагражде-ния, но и системная конструкция «цена -- качество», где основопо-лагающим звеном является качество продукта. Такая взаимосвязь может рассматриваться как еще одно доказательство неразрывнос-ти и единства элементов комплексного маркетинга.
4.2. Формирование цены на услугу
В практическом маркетинге необходимо решать задачи по установ-лению конкретной цены на услуги При этом важно использовать соответствующий методический инструментарий, позволяющий эф-фективно функционировать всем элементам рыночного механизма.
Процесс установления цены на услугу включает ряд последова-тельных этапов-
* постановку задач ценообразования;
* определение спроса на услуги;
* оценку издержек,
* анализ цен и услуг конкурентов;
* выбор метода ценообразования;
* установление окончательной цены на услугу (приспособление цен).
Постановка задач ценообразования,
Задачи ценообразования входят в состав целевых установок фир-мы, в которых цели маркетинга совпадают с целями фирмы Цели маркетинга и цели фирмы включают в себя совокупность целей, ста-вящихся в рамках каждого из элементов комплекса маркетинга. По-следние в свою очередь определяют совокупность задач, конкрети-зирующих целевые установки (рис 8)
Данная структура выстроена в соответствии с законами нормаль-ной иерархии, когда элементы более низкого уровня «подчинены» элементам более высокого уровня, расширяя и конкретизируя сово-купность их свойств и качеств
Задачи практического установления цены, входящие в состав це-левого блока, реализуемого в рамках ценовой политики, подчиняются воздействию со стороны единых целей предприятия сферы услуг и раз-вивают их до конкретного, пригодного для практики выражения.
Маркетингу присуща множественность целей, и каждой из них соответствуют различные задачи, в том числе и в области ценообра-зования. К наиболее часто встречающимся целям относятся:
* обеспечение «выживаемости» фирмы;
* максимизация текущей прибыли;
* завоевание лидерства по показателям качества услуг.
Обеспечение «выживаемости» фирмы становится основной це-лью предприятия сферы услуг в тех случаях, когда на рынке услуг развернута острая конкурентная борьба или интересы потребителей подвержены резким колебаниям (например, в развлекательной сфе-ре, в шоу-бизнесе). В этих условиях предприятие вынуждено уста-навливать заведомо низкие цены на свои услуги, стремясь удержать-ся на данном рынке. При этом неизбежно снижение прибыли, и до тех пор, пока удается покрывать издержки, предприятие может про-должать свою деятельность в выбранном направлении. Такая стра-тегия часто бывает оправданной, так как низкая цена и возможное увеличение колеблющегося спроса могут обеспечить приток новых потребителей и увеличить объем реализации услуг.
Задачи максимизации текущей прибыли связаны, как правило, с планируемым расширением производства и повышением качества услуг. Например, привлечение высококвалифицированных специа-листов или внедрение новых технических средств и современных технологий в сфере образования требуют приобретения дополни-тельных средств, источником которых может быть максимизирован-ная текущая прибыль. В этих условиях предприятие сферы услуг производит оценку спроса и издержек применительно к разным уров-ням цен и выбирает за основу ту цену, что обеспечивает максималь-ный приток текущей прибыли. В этом случае текущие финансовые показатели становятся более важными, чем долговременные.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18
