где П и П^ -- фактический и нормативный (соответственно) уров-ни удовлетворения 1-й социальной потребности.
При определении таких показателей всегда важен вопрос -- ка-кой уровень удовлетворения потребностей считать нормативным. В условиях жесткого административного управления использова-лась обширная система норм и нормативов, регламентирующих процесс удовлетворения потребностей. Такая нормативная база имела необходимые научные обоснования и в полной мере соответ-ствовала специфике применяемой управленческой концепции. Од-нако в современных условиях, когда процесс социально-экономи-ческого управления строится на принципах рыночной ориентации, необходимы иные способы построения нормативной базы для ана-лиза формирования необходимого уровня удовлетворения потреб-ностей. Это обусловлено следующими обстоятельствами.
Во-первых, процесс удовлетворения потребностей в условиях ры-ночных отношений отличается более свободным характером и не имеет жестких регламентирующих рамок. Во-вторых, на уровень удовлетворения потребности в рыночной сфере, когда значительная часть услуг реализуется на платной ос-нове, оказывает влияние платежеспособность населения. На рын-ке платных услуг удовлетворяется не потребность, а спрос на услу-гу, т. е. та часть потребности, которая обеспечена деньгами. При этом спрос отличается широкой дифференциацией и динамизмом во временном и пространственном отношениях.
В-третьих, удовлетворение спроса на услуги связано с разнообра-зием качественных характеристик. Требования к качеству услуг формируются под воздействием комплекса социально-психологиче-ских мотиваций: утверждения социальной престижности, представ-лений о приоритетах в потреблении услуг, социально-культурных и эстетических воззрений, стремления к подражанию социальным ли-дерам и т. д. Такие требования обусловливают широту нормативного ряда в потреблении услуг, которая все более растет по мере разви-тия рыночных отношений.
В этих условиях для построения нормативной базы показателей качества жизни используется социально обусловленный уровень удовлетворения потребности, отражающий не только запросы и вку-сы потребителей, но и платежеспособность населения, и социально-психологические особенности.
Для определения социально обусловленного уровня удовлетво-рения потребностей используется совокупность социологических ме-тодов: опросы, анкетирование, тестирование и т. п. При проведении социологических обследований особенно важно обеспечить репре-зентативность выборочного наблюдения. Под этим понимается воз-можность для всех социальных категорий участвовать в обследова-нии. Репрезентативность наблюдения обеспечивается соответствием выборочных характеристик всей их совокупности и случайностью выборки. Для обеспечения репрезентативности и получения досто-верных результатов используются специальные социологические приемы, поэтому для проведения обследования целесообразно при-влекать группы профессионально подготовленных социологов.
Располагая частными показателями уровня удовлетворения соци-альных потребностей, можно измерить совокупный (интегральный) показатель качества жизни Для этой цели целесообразно использо-вать метод, предлагаемый инженерным прогнозированием, учитыва-ющий не только величину, но и значимость оцениваемых показате-лей [9]. Интегральный показатель качества жизни (У^„) имеет индексную форму выражения и может быть исчислен следующим образом.
где (р -- весовой коэффициент, учитывающий место частного 1-го по-казателя в последовательности, ранжированной по степени значи-мости; п -- число потребностей.
Алгоритм использования данного метода включает в себя ряд эта-пов.
1. Определение частных показателей уровня удовлетворения по-требностей.
2. Выстраивание ранжированной последовательности потребнос-тей. На первом месте располагается потребность, наиболее значимая в условиях конкретного рынка, на последнем -- наименее значимая
Для обеспечения обоснованности и достоверности результатов рекомендуется использовать экспертный метод. Используя эксперт-ный метод, необходимо следовать следующим принципам
* обеспечить точность и ясность поставленных вопросов,
* привлечь достаточно широкий круг экспертов;
* обеспечить полную независимость суждений 3 Определение весовых коэффициентов (р,
где 1 -- номер варианта в ранжированной последовательности 4. Определение искомого интегрального показателя (формула 2) Важно подчеркнуть, что для определения частных и интегрально-го показателей необходимо использовать индексную (безразмерную) форму выражения, так как в противном случае нельзя производить математические расчеты Потребности разнохарактерны, а показате-ли уровня их удовлетворения имеют разную размерность. Однако при определении относительных значений (соотношение фактичес-кого и нормативного уровней) влияние размерности устраняется, а полученный показатель приобретает индексную форму выражения
Каково значение интегрального показателя качества жизни для маркетинга.
Во-первых, он выступает как ориентир и итоговая характеристи-ка в макромаркетинге и важен для оценки деятельности государства в сфере рынка
Во-вторых, он позволяет раскрыть структурные компоненты уровня жизнедеятельности населения. Пользуясь структурой, на-глядно представленной в ходе измерения интегрального показателя качества жизни, с учетом методов инженерного прогнозирования можно решать следующие маркетинговые задачи
* разработать стратегию маркетинга (внедрение на новый ры-нок, расширение или сокращение деятельности по оказанию тех или иных услуг, уход с рынка, диверсификацию деятельно-сти и т д.),
* дать сравнительную оценку емкости рынков различных услуг,
* оценить последствия предпринимательской деятельности на различных рынках,
* оценить приоритетные значения тех или иных рынков, причем использовать при этом информацию, полученную непосред-ственно от потребителей,
* проанализировать динамику спроса на услуги и тенденции в соотношении спроса на услуги различных видов;
* оценить перспективы товарной и ассортиментной политики на различных рынках,
* дать прогнозные оценки динамики спроса
Одним из наиболее сложных вопросов в практике маркетинга яв-ляется построение иерархической структуры потребностей и услуг, их удовлетворяющих Назначением такой структуры является фор-мирование номенклатуры услуг, адекватно отражающей характерис-тики рыночной среды Номенклатура услуг не должна быть чрезмер-но обширной, затрудняющей процесс обоснования стратегических маркетинговых решении, но и не должна сужать представления о дифференцированном рынке услуг.
Для построения иерархии потребностей и услуг можно использо-вать классификацию потребностей, в состав которой входят четыре крупных блока -- потребность в коммунально-бытовом обслужива-нии; потребность в сохранении и восстановлении здоровья челове-ка; потребность в услугах культурно-просветительской сферы и по-требность в услугах сферы управления, регулирования и обмена, Эти блоки подразделяются на ряд менее крупных, которые, в свою очередь, могут быть подвержены дальнейшей структуризации. Так потребность в услугах коммунально-бытового обслуживания можно подразделить на жилищно-коммунальную потребность, потребность в услугах общественного питания и торговли, потребность в быто-вых услугах. Потребности этой группы могут быть детализированы до следующего, более низкого уровня
Например, потребность в бытовых услугах включает в себя мно-гочисленные потребности, обеспечивающие повседневные нужды человека, его бытовые условия.
Последовательная и поэтапно развивающаяся иерархия потреб-ностей и услуг, с помощью которых они удовлетворяются, образует своеобразную «древовидную» структуру, на первом уровне которой размещаются укрупненные элементы, отражающие общий подход к дифференциации услуг На втором уровне -- менее крупные, детали-зирующие элементы первого уровня, на третьем -- детализирующие элементы второго уровня и т. д. Итогом такой структуризации являет-ся построение «дерева потребностей» и соответствующей ему иерар-хии услуг.
Процесс структуризации потребностей и услуг в принципе беско-нечен. Важно ограничить его таким образом, чтобы отразить объек-тивную картину сложившейся рыночной структуры, не упрощая ее, но и не подвергая излишней детализации При этом область деятель-ности, направленную на оказание услуг, обеспечивающих отдель-ную группу потребностей (или потребность), можно рассматривать как отдельный самостоятельный рынок. На этом рынке обращается товар в виде услуги или группы услуг одного профиля. Процесс структуризации потребностей, таким образом, сопровождается про-цессом структуризации рынка услуг, а их иерархические взаимосвя-зи и взаимоотношения совпадают.
Степень дифференциации рынка услуг зависит от конкретных маркетинговых задач. При разработке рыночной среды и выборе объекта маркетингового воздействия можно использовать укрупнен-ную структуру рынка услуг, выстроенную в соответствии с современ-ными представлениями о структуре потребностей, удовлетворяемых на этом рынке (см. с. 36). Однако для решения более конкретных за-дач -- сегментация рынка, изучение мотивов потребительского пове-дения и спроса, поиск целевого рынка, разработка стратегии и такти-ки маркетинга и т. д. -- необходима детализация представленной структуры рынка услуг, базирующаяся на выделении одного-двух последующих уровней «дерева потребностей».
1.4. Территориальные аспекты развития рынка услуг
Маркетинг услуг, как отмечалось, имеет целью создание и удовлет-ворение спроса населения на услуги. Но население всегда сконцент-рировано в определенных ареалах (расселено). Характер расселения, сложившийся в территориальных границах конкретного рынка, оказывает влияние на весь комплекс элементов системы маркетинг-микс и формирует специфические методы и при-емы маркетингового воздействия.
Существуют два типа расселения -- компактный и дисперсный Компактный тип расселения представляет собой плотную сеть посе-лений, взаимосвязанных системой дорог, инфраструктурой, транс-портным сообщением. Для дисперсного типа характерно существо-вание небольших поселений, находящихся на таком расстоянии друг от друга, когда взаимодействие между ними затруднено.
В соответствии с этим делением можно выделить два типа рынка услуг: компактный и дисперсный. При этом основу для их выделения составляет принцип территориальной (или географической) сегмен-тации. Таким образом, территориальная сегментация приобретает на рынке услуг ключевое значение, определяя его исходное деление на две большие группы.
В условиях компактного рынка сфера деятельности предприя-тий услуг имеет четкую пространственную очерченность. Она мо-жет осуществляться в пределах городского района, города, поселка или групп поселков и охватывать окружающую их территорию. Территориальная структуризация при этом не связана в принципе с административным делением, хотя возможны и совпадения ареа-лов маркетингового воздействия с административно-территориаль-ными единицами.
Товарная политика на компактном рынке включает разработку и предоставление услуг стационарными предприятиями и организаци-ями сферы обслуживания, размещенными в рамках данного террито-риального образования. В ее основе лежит изучение спроса на услу-ги, характерного для данной территории. Принцип территориальной сегментации при этом дополняется демографическим, социальным, поведенческим и другими критериями. ^ Процесс производства и сбыта услуг на компактном рынке часто Неоднороден. Он дифференцирован в зависимости от плотности на-селения территории.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18
