Завоевание лидерства по показателям доли рынка основывается на широко распространенной точке зрения, согласно которой наибо-лее высокая доля рынка обеспечивает наиболее низкие издержки и достаточно высокую долговременную прибыль. Добиваясь лидер-ства в этой сфере, предприятие реализует стратегию низких цен, стремясь добиться предпочтения своих услуг возможно большим, числом потребителей. Один из вариантов этой цели -- добиться приращения конкретной доли рынка. Если фирма ориентируется на установление высокой цены, она вынуждена решать задачу повышения качества услуг, так как зако-ны рынка требуют соответствия качества и цены. В этом случае фир-ма ставит своей целью завоевание лидерства по показателям каче-ства и покрывает издержки на достижение высокого качества за счет увеличения цены. Примером такой политики может служить орга-низация элитных школ, курсов обучения, кружков, ориентирован-ных на услуги специализированного обучения, приобретение специ-альных навыков в той или иной сфере деятельности. Этому виду услуг можно придать новые свойства за счет привлечения высоко-квалифицированных специалистов, опытных профессионалов, раз-работки программ обучения, соответствующих международным стандартам, использования новейших методик и оборудования.
Определение спроса на услуги.
Рыночный механизм функционирует таким способом, что цена на услуги всегда оказывается на уровне, соответствующем реаль-ному спросу. Поэтому предприятию непроизводственной сферы всегда важно знать, насколько чувствителен спрос на услуги, т. е. насколько он эластичен. Если спрос можно назвать эластичным, целесообразно ставить вопрос о снижении цены, которая позволит стабилизировать спрос. Если спрос менее эластичен, предприятие располагает возможностями для повышения цены.
Уровень эластичности спроса будет достаточным для установле-ния высокой цены при следующих условиях:
1. Существует дефицит услуг и отсутствует конкуренция.
2. Ограничена возможность замены услуг другими, удовлетворя-ющими ту же потребность.
3. Потребители не сразу замечают повышение цены услуг.
4. Потребители не склонны к изменению своих привычек, вкусов и предпочтений.
5. Потребители считают оправданным повышение цены вслед-ствие повышения качества, роста инфляции и т. д.
Оценка издержек.
Спрос, как правило, определяет максимальную цену, по которой может быть реализована услуга. Минимальная цена определяется издержками по производству и сбыту и нормой прибыли предприя-тия сферы услуг за приложенные усилия и риск.
Издержки предприятия непроизводственной сферы, как и любого другого предприятия, слагаются из постоянных и переменных издер-жек. Постоянные издержки -- это расходы, которые остаются неиз-менными и не зависят от объема предложения услуг (коммунальные платежи, жалование специалистам, заработная плата обслуживаю-щего персонала и т. д.).
Переменные издержки связаны с приобретением и сбытом услуг (тоанспортныр расходы, аренда специализированных помещений, например ча"оз и концертных площадок и т. п.). Сумма переменных издержек меняется в зависимости от числа предложенных услуг.
Анализ цен и услуг конкурентов.
Хотя максимальная цена определяется спросом, а минимальная -- издержками, на установление среднего диапазона цен влияют цены конкурентов. Цена услуг конкурентов в ряде случаев может выступать в качестве основополагающего фактора формирования цены. При этом важно учитывать не только цену, но и качество услуг конкурентов.
Если качество услуг аналогично услугам конкурентов, предприя-тие вынуждено устанавливать цену, близкую к цене конкурентов, так как в противном случае оно столкнется с проблемой снижения сбыта. Если предприятие непроизводственной сферы предоставляет услуги более низкого качества, оно не может устанавливать такую же, а тем паче большую, цену, чем конкуренты. Большая, нежели у конкурен-тов, цена может быть использована лишь в случае более высокого ка-чества услуг. По существу, предприятие пользуется ценой для пози-ционирования своей услуги по отношению к конкурентам.
Наиболее точный учет цен конкурентов необходим в случае реа-лизации дорогостоящих и уникальных услуг, а также тех из них, ко-торые достаточно редко потребляются одним потребителем.
Например, даже незначительное увеличение цены на объект не-движимости, идентичный по качественным параметрам продукту конкурента, может полностью ликвидировать спрос на этот объект. В этих условиях предприятие будет вынуждено через некоторое вре-мя снизить цену до нормального уровня, но уже не сможет компен-сировать потери времени.
Выбор метода ценообразования.
Установление цены на услугу представляет собой процесс поиска промежуточной цены между слишком высокой и слишком низкой. Такая промежуточная цена должна обеспечить возможность получения определенного дохода, но не ограничивать условий формиро-вания спроса.
Наибольшее распространение на практике получил метод усред-нения цены услуг. В рамках этого метода устанавливается средний уровень между ценами конкурентов и ценами услуг-заменителей, которые являются отправной точкой для определения цены услуг практически любого предприятия сферы услуг.
Но существуют и другие методы:
а) Расчет цены по методу «средние издержки + прибыль». Это наиболее простой из всех применяемых методов, суть кото-рого заключается в начислении наценок на себестоимость услуги. Наценки колеблются в широких пределах, но не превышают 50 % себестоимости (для уникальных, единичных услуг).
б) Расчет цены с обеспечением целевой прибыли. В сфере услуг уровень прибыли на вложенный капитал обычно составляет 15-20%. В случае производства наиболее капиталоем-ких услуг (например, создание недвижимости) он может иметь бо-лее высокие значения.
в) Расчет цены на основе уровня текущих цен. Этот метод ориентируется в основном на цены конкурентов. В непроизводственной сфере он получил достаточно широкое рас-пространение, так как уровень эластичности спроса на рынке услуг с трудом поддается измерению, а цены конкурентов всегда можно точно измерить. Наглядным примером использования этого методы является так называемый вторичный рынок жилой недвижимости, в рамках которого оказываются услуги в области перераспределения существующего жилья. Спрос на эти услуги подвержен влиянию чрезвычайно многочисленной группы факторов, и измерить степень его изменения под воздействием одного из них -- в данном случае цены -- крайне сложно. Кроме того, уровень конкуренции на вто-ричном рынке жилья обычно высок, и для его снижения предприя-тия-конкуренты предпочитают придерживаться определенного уров-ня цены, дабы сохранить нормальное рыночное равновесие.
г) Расчет цены на основе заказов.
Множество предприятий сферы услуг работает по предваритель-ным заказам. В этом случае используется конкурентное ценообразова-ние, с помощью которого предприятие стремиться получить престиж-ные заказы, укрепляющие его имидж и формирующие благоприятные рыночные перспективы. При этом предприятие устанавливает цену в зависимости от ценовых предложений конкурентов и на более низком уровне. Такой метод относительно независим от соотношения между ценой и издержками и между ценой и спросом.
Установление окончательной цены (приспособление цен).
Каждый из методов ценообразования имеет целью сократить пе-ределы, в которых будет установлена окончательная цена. Непо-средственно перед назначением цены необходимо учесть влияние ряда дополнительных факторов.
1. Психология восприятия цены.
Этот фактор для предприятия непроизводственной сферы может приобрести решающее значение. Обеспечивая производство соци-альных услуг и удовлетворяя определенную социальную потреб-ность, предприятие выступает в качестве одного из элементов, фор-мирующих уровень жизни населения. В этих условиях оно рискует подвергнуться государственному или общественному вмешатель-ству, ограничивающему его деятельность. Повышение цены на услу-ги до уровня, превышающего возможность приобретения услуги большинством потребителей, может вызвать ряд санкций со сторо-ны органов управления, располагающих запретительно-разреши-тельными рычагами, или просто создать неблагоприятный обще-ственный фон. Предприятие вынуждено ограничивать цену своих услуг (даже если условия рыночной конъюнктуры позволяют повы-сить цену), чтобы обеспечивать устойчивость своих позиций. Наи-более существенное влияние психологии восприятия цен наблюда-ется в отраслях, включающих и коммерческий, и государственный сектор(здравоохранение,образование).
2. Стадия жизненного цикла услуги.
На стадии внедрения услуги-новинки и на стадии роста можно установить достаточно высокую цену («снять сливки»). Но в даль-нейшем при снижении темпов роста объема реализации (стадия зрелости) и абсолютного снижения этого объема (стадия насыще-ния) необходимо незамедлительно снизить цену, чтобы привлечь новые группы потребителей. При этом можно упростить модель услуги и снизить издержки.
Использование стратегии «снятия сливок» оправдано в следую-щих условиях:
* уровень текущего спроса достаточно высок;
* издержки мелкосерийного производства не настолько высоки, чтобы свести на «нет» финансовые выгоды предприятия;
* высокая цена ассоциируется у потребителя с высоким каче- ством;
* высокая цена не будет привлекать конкурентов.
3. Необходимость прочного внедрения на рынок.
Подчиняясь этой необходимости, предприятие использует срав-нительно низкую цену с целью привлечения большего числа потре-бителей и овладения большей долей рынка. Установление низкой цены целесообразно в следующих случаях:
* если предприятие внедряет на рынок не очень популярную услугу, например в случае, если оно уже располагает необхо-димой материально-технической базой, а внедряемая услуга не является основной;
* если рынок отличается повышенной чувствительностью к це-нам, но стоит задача по его расширению;
* если с ростом объема производства услуг издержки суще-ственно сокращаются;
* если низкая цена непривлекательна для существующих и по-тенциальных конкурентов.
4. Возможность установления цен на обязательные при-надлежности.
Значительная часть предприятий сферы услуг использует так называемые обязательные принадлежности. К ним относятся, на-пример, учебная литература, предлагаемая обучающимся на раз-личных курсах или в специализированных учебных заведениях;
тренажеры и спортивные снаряды в физкультурно-спортивных комплексах; музыкальные инструменты в музыкальных школах и училищах и т. п. С помощью варьирования цен на обязательные принадлежности можно добиться скрытого повышения цены на услуги. Можно установить высокую цену на обязательные при-надлежности, совмещая ее с низкой ценой на основные услуги. И наоборот, низкую цену на принадлежности или даже их предо-ставление на бесплатной основе можно сочетать с общей страте-гией высоких цен.
5. Возможность принятия на себя расходов по доставке.
Такую возможность целесообразно использовать на рынке с вы-соким уровнем конкуренции Предприятие, заинтересованное в ук-реплении деловых контактов с конкретным заказчиком, предпочита-ет нести дополнительные транспортные расходы, но создавать благоприятные перспективы в расширении взаимоотношении с по-стоянными клиентами. Такой метод широко используется предприя-тиями, занимающимися ремонтом бытовых приборов, аудио- и ви-деотехники и т. д.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18
