На стадии насыщения, когда обостряется процесс конкуренции, ставятся задачи по расширению методического инструментария, применяемого для укрепления позиций фирмы в конкурентной сре-де. Средства информационной рекламы дополняются, а иногда и вы-тесняются средствами агрессивной рекламы.

Возрастают затраты на маркетинг, в структуре маркетинговых затрат увеличивается удельный вес рекламной составляющей.

Психологический эффект агрессивной рекламы не бывает посто-янным. С течением времени происходит процесс насыщения реклам-ной информацией и снижение реакции потребителей на побудитель-ные стимулы рекламы. Когда «рекламная насыщенность» достигнет определенного предела, обусловленного психологическими факто-рами, начинается резкое снижение объема реализации услуги и при-были, характерное для стадии спада.

На стадии спада возможна одна из двух стратегий; прекращение производства услуги и замена ее на услугу-новинку или отказ от ак-тивных действий в отношении морально устаревшей услуги. Вторая стратегия (пассивное отношение к «уходящей» услуге) часто бывает оправданной. Это связано с возможностью возникновения нередких на рынке услуг новых «всплесков» спроса, вызванных воздействием эффективного стимулирования или влиянием внешних факторов. Например, на российском рынке туризма в течение длительного вре-мени существовал устойчивый рост на идеологические объекты (па-мятники революции и ее вождям, памятники трудовым достижениям советского периода и т. п.). В ходе экономического и социального реформирования эти объекты утратили свое идеологическое содер-жание, а вместе с ним и значительную часть потребителей. В жиз-ненном цикле услуг туризма, направленных на удовлетворение ин-тереса к таким объектам, присутствуют все элементы, свойственные стадии спада. Однако есть основания предполагать возможное уве-личение потребительского спроса на эти объекты (а такая тенден-ция уже прослеживается в потребительской среде международного туризма) как исторические памятники, хранящие отпечаток много-гранной российской истории.

Для стимулирования услуг, находящихся в стадии спада, целесо-образно вновь обратиться к методу личных (персональных) продаж. С его помощью можно использовать средства морального воздей-ствия на спрос, а главное -- сохранить имидж фирмы, ее стиль и бла-гоприятное впечатление потребителей. В случае возобновления спроса на услуги можно воспользоваться положительным образом фирмы и ускорить процесс вывода обновленной услуги на рынок. Стратегия маркетинга в этих условиях не предполагает быстрого ухода с рынка, но ориентируется на активный поиск методов, с помо-щью которых предприятие услуг может «удержаться» на рынке в те-чение длительного времени.

Обобщая вышеизложенное, можно сделать ряд существенных выводов в отношении характеристики жизненного цикла услуги и его отдельных стадий:

1. Несмотря на разнообразие временных этапов, в течение кото-рых услуги сохраняют свою жизнеспособность, усредненная продолжительность жизненного цикла услуг превышает ана-логичный показатель для товаров, имеющих материальную форму существования. Это обусловлено большими возможно-стями в области модификации услуг и поиска услуги-новинки.

2. Продолжительность стадий, обеспечивающих основной объем прибыли, приносимой услугой за весь период ее существова-ния, выше, чем в условиях товарного рынка.

3. Период, предшествующий получению устойчивой прибыли, относительно невелик ввиду меньшей трудоемкости процес-са производства новой услуги и меньших инвестиционных затрат.

4. Степень риска от неопределенности реального реагирования потребителей на появление услуги-новинки ниже, чем для то-варов, имеющих материально-вещественное выражение. Это вызвано более тесными контактами между производителями и потребителями услуг и возможностью немедленной проверки реакции потребителей на пробные услуги.

Особенности поведения услуги на рынке и возможности для ус-пешного использования разнообразного маркетингового инстру-ментария позволяют рассматривать сферу услуг как одно из эффек-тивных направлений предпринимательства, позволяющее быстро и с относительно небольшими затратами организовать производство и реализацию специфического товара, способного обладать рыноч-ной привлекательностью в течение длительного периода.

3.3. Ассортиментная политика в сфере услуг

На предприятиях, функционирующих в сфере услуг, ассортиментная политика является частью единой политики формирования предло-жения. Она включает в себя определение набора ассортиментных групп, наиболее предпочтительного с точки зрения обеспечения эко-номической эффективности деятельности предприятия в стратеги-ческом и тактическом периоде.

Ассортиментная политика рассматривает:

* соотношение видов групп услуг;

* соотношение услуг, находящихся в различных стадиях жиз-ненного цикла.

Ассортиментная политика призвана решать широкий круг задач. Важнейшими из них являются:

* наиболее полное удовлетворение потребительских предпочте-ний на основе дифференциации потребностей и спроса;

* оптимизация совокупных финансовых результатов;

* использование интегрированного потенциала предприятия услуг и его определенных компонентов (технологической базы, производственного опыта, устоявшегося имиджа и др.);

* привлечение новых потребительских сегментов;

* использование принципов современного менеджмента и мар-кетинга.

Понятие ассортимента услуг взаимосвязано с понятием номенк-латуры. В ряде научных источников подчеркивается их близость, а иногда и идентичность.

Между тем, существуют достаточно отчетливые различия дан-ных понятий. Понятие номенклатуры .охватывает видовое разнооб-разие услуг. Оно является следствием дифференциации характерис-тик спроса и имеет целью максимально возможное приспособление структуры оказываемых услуг к структуре потребностей и плате-жеспособности потребителей.

Ассортимент услуг как экономическая категория представляется более широким понятием. Он не ограничивается видовым разнооб-разием предложения и формируется с учетом положений концепции жизненного цикла.

В рамках ассортиментной политики производитель реализует механизм, позволяющий гибко реагировать на переход конкретных услуг или их однородных групп от одной стадии жизненного цикла к другой. Например, на стадии внедрения производитель выводит на рынок ограниченное число услуг, в наибольшей степени соответству-ющих общим характеристикам потребительского спроса. На стадии роста он приобретает возможности для расширения номенклатуры выпускаемых услуг и их параметрического ряда. На стадиях зрелос-ти и насыщения постепенно исчерпываются возможности дифферен-циации и расширения номенклатуры, а на стадии спада число услуг вновь снижается до 1-2 наиболее популярных видов.

Особое место в ассортиментной политике занимает проблема по-иска рационального соотношения услуг, находящихся в различных стадиях жизненного цикла и одновременно присутствующих на рын-ке. Целью такого поиска является создание достаточно стабильных общих условий реализации услуг и компенсации расходов на инно-вационные разработки, внедрение услуг-новинок, а также поддержа-ние услуг, находящихся в стадии спада и ожидания возможного уве-личения потребительского спроса в обозримой перспективе.

В отечественной и зарубежной экономической литературе содер-жится несколько рекомендаций по построению рационального ас-сортимента [3, 13].

Рекомендуется, в частности, выделять 6 ассортиментных групп, имеющих четкие различия по принадлежности к той или иной ста-дии жизненного цикла (рис.4).

Рис. 4. Объем реализованных услуг

Группу А принято называть основной. В нее входят услуги, на-ходящиеся в стадии роста и приносящие существенную прибыль. Важно подчеркнуть, что наименование основной принадлежит не группе Б, где представлены услуги, приносящие наибольшую при-быль, а группе А, которая обладает большими стратегическими воз-можностями.

Такой подход обусловлен действием одного из ключевых принци-пов маркетинга -- целеориентацией на достижение стратегической устойчивости фирмы-производителя в динамичной внешней среде.

В группе Б -- поддерживающей, представлены услуги, стаби-лизирующие совокупные финансовые результаты и находящиеся в стадиях зрелости или насыщения.

Группу В характеризуют как стратегическую. В нее включают-ся услуги в перспективном периоде.

Такие услуги находятся, как правило, в заключительной фазе ста-дии внедрения, когда потребительский рынок уже обладает опреде-ленной информационной насыщенностью, а образующаяся прибыль является реальным доказательством рыночной привлекательности услуги.

Тактическая группа -- группа Г, призвана стимулировать реа-лизацию основных групп. Она объединяет сопутствующие услуги или товары в материально-вещественном виде, которые позволяют удовлетворять потребности потребителей на более высоком уровне. Эти товары и услуги должны находиться в стадии роста или зрелос-ти (относительно собственного жизненного цикла), что способству-ет установлению ассортиментного баланса.

В данную модель включена так называемая разрабатываемая группа (группа Д), в которой представлены услуги, находящиеся в инновационной стадии. Необходимо отметить, что в эту группу вхо-дят не все разрабатываемые услуги, а лишь те из них, что уже мино-вали период инновационного поиска и готовятся пройти лаборатор-ные и рыночные испытания.

В группу Е, замыкающую данную совокупность, входят услуги, оказавшиеся в стадии спада. Сюда не включаются услуги, уходящие с рынка, так как они выводятся из ассортиментного ряда; но остают-ся те из них, что имеют определенный рыночный «задел», в частно-сти, услуги, для которых на момент анализа характерно существен-ное снижение спроса, и при этом имеются предпосылки для его увеличения в перспективе.

Рациональное построение ассортиментного ряда услуг требует определения целесообразного соотношения структурных групп. К со-жалению, пока не разработаны формализованные модели, способные продуцировать корректные решения данной задачи. Могут быть даны лишь общие рекомендации, построенные на основе эмпирических дан-ных В частности, принято считать, что ассортимент услуг соответ-ствует критерию рациональности, если 75-85% услуг (по объему реа-лизации) находятся в основной и поддерживающей группах.

Для характеристики жизненных циклов товаров и услуг исполь-зуются только показатели объема реализации или прибыли. В ряде случаев используются такие показатели, как:

* темпы роста потребительского спроса;

* объем занимаемой рыночной доли;

* соотношение этого объема и рыночной доли главных конку-рентов;

* объем инвестиций в производство услуг и другие.

Ставший классическим пример присутствия на рынке четырех групп услуг (товаров) представлен в матрице Бостонской консульта-ционной группы американской ассоциации маркетинга (БКГ).

Матрица БКГ в качестве критериев, классифицирующих ассорти-ментные группы, использует показатель темпа расширения рынка, а также совокупный показатель, отражающий рыночную позицию услуги (рис. 5).

Рис. 5. Матрица ассортимента Бостонской консультационной группы

В матрице выделены четыре зоны (которым авторы присвоили образные названия), отличающиеся различными уровнями оценки ключевых характеристик.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18