Важно подчеркнуть, что общие контуры ресурсного блока плана маркетинга должны быть очерчены еще при выборе концепции мар-кетинга (например, аналоговым методом с учетом местных условий). На стадии выбора стратегии этот блок должен отличаться большей конкретностью.

Тактическое планирование в отличие от стратегии отражает конъюнктурные соображения, отличаясь большей детализацией, тактика предлагает методы решения конкретных проблем в конкрет-ных условиях К тактическим задачам относятся:

* учет колебаний спроса на услуги,

* организация распределения услуг,

* организация рекламы и стимулирования сбыта услуг в соот-ветствии со стадией жизненного цикла услуги,

* определение времени и принципов вывода на рынок услуги-но-винки,

* точные оценки объема ресурсов, которые могут быть исполь-зованы предприятием;

* определение сроков поступления ресурсов из различных ис-точников.

Срок, на который разрабатывается тактика маркетинга, может быть различным, но он всегда меньше срока, определенного страте-гией. При этом тактика не выходит за границы срока, установленно-го стратегией. Таким образом обеспечивается принцип непрерывно-сти плана не только в отношении последовательности циклов, но и в рамках единого цикла.

Маркетинговый контроль включает в себя сбор данных о резуль-татах деятельности предприятия услуг и оценку их соответствия выдвинутым целям Даже в случае совпадения полученных резуль-татов и целей маркетинговый контроль завершается решением о проведении ситуационного анализа, характеризующего достигну-тые рыночные позиции фирмы и предполагающего разработку но-вых целей.

Для успешного претворения в жизнь маркетинговых мероприя-тий к системе планирования комплекса маркетинга предъявляются дополнительные требования реализационного характера. Первое из них -- необходимость передачи функций реализации плана тем ли-цам и структурам, которые занимались его разработкой При этом можно исключить разрыв этапа разработки и этапа реализации и обеспечить единство и непрерывность планового процесса

Второе требование -- соответствие уровня компетентности в отношении принятия плановых решений уровню компетентности в отношении распоряжения ресурсами Это требование, соответ-ствующее общим принципам внутрифирменного планирования в рыночных условиях, особенно важно применительно к предприя-тиям услуг. Здесь отсутствует возможность создания товарных за-пасов, поэтому для постоянного получения прибыли исключитель-но важно организовать бесперебойное производство услуг, которое требует и постоянного своевременного обеспечения ресурсами Для эффективного решения ресурсных проблем в их увязке с пла-новыми мероприятиями требуется соответствующий уровень ком-петентности конкретных работников. Такой уровень должен быть достаточно высок, а для его обеспечения в организационной структуре предприятия на втором уровне управленческой иерархии рас-полагается ведущий специалист по маркетингу, прерогативой ко-торого являются разработка и реализация ресурсно-сбалансиро-ванного плана маркетинга.

Условия реализации плана маркетинга не бывают постоянными. Учесть возможные изменения этих условий позволяет многовариантность плана. Обычно разрабатывают три варианта ба-зовый, повышенный и резервный (иногда их называют оптимальным, максимальным и минимальным) Повышенный вариант предусмат-ривает серию мероприятий в системе маркетинг-микс при наиболее благоприятном развитии событий, резервный -- при наименее бла-гоприятных условиях, а также при возникновении лимитирующих и критических факторов Базовый вариант есть взвешенный и поэто-му более реалистичный комплекс мероприятий, так как не секрет, что «фланговые» значения практика, как правило, отсекает.

Глава 3

Формирование и поведение услуги на рынке

3.1. Особенности услуг в концепции маркетинга

Для современного мирового хозяйства характерна тенденция к по-стоянному расширению товарного обращения, вызванная развити-ем науки и техники, ростом общественных и личных потребностей В число товаров, реализуемых на рынке, вовлекаются все более разнообразные результаты человеческой деятельности, включая не только продукцию, представленную в материально-вещественной форме, но и плоды творческой, интеллектуальной, социальной дея-тельности, коммерческих занятий, а также обширный ряд услуг, выступающих как объект купли-продажи

Результат деятельности предприятий, функционирующих в сфере услуг, связан с удовлетворением социальных потребностей населения или деловых нужд различных предприятий, организаций и учреждений.

Под услугами в концепции маркетинга понимается огромное раз-нообразие видов деятельности, работ и занятий Давая определение услуге, Ф Котлер отмечает «Услуга--это любое мероприятие, дея-тельность или выгода, которые одна из сторон может предложить другой стороне и которые в основном неосязаемы и не приводят к ов-ладению чем-либо Производство услуг может быть, а может и не быть связано с товаром в его материальном виде» [8, с 328] Но в любом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная дея-тельность

Услугам присущ ряд отличительных характеристик, которые не-обходимо учитывать в процессе маркетинговой деятельности

1. Неосязаемость услуг.

Многие из услуг неосязаемы, например услуги образовательной, культурной, развлекательной сферы. Потребитель такой услуги пос-ле ее приобретения располагает знаниями, впечатлениями, ощуще-ниями Он не имеет вещественных доказательств, а может опирать-ся лишь на собственные субъективные представления. Это свойство обусловливает повышенные требования к процессу дифференциа-ции спроса на услуги и разнообразию качественных характеристик. Чем шире дифференциация спроса и приспособленность услуг к осо-бенностям потребителей, тем больше возможности для ее соответ-ствия субъективным представлениям потребителей.

2. Неотделимость услуг от их производителя.

Если товар в его материально-вещественной форме существует независимо от своего производителя, то услуга не располагает воз-можностью для отчуждения от него. Столь тесная связь услуг и их источников не позволяет потреблять услуги вне присутствия произ-водителя. Это накладывает ограничения на развитие сбытовой дея-тельности. Сбытовые подразделения в сфере услуг смыкаются, по существу, с органами рекламы и пропаганды, а их функции зачастую ограничиваются стимулированием сбыта услуг в различных потре-бительских сегментах.

3. Несохраняемостьуслуг.

Услугу невозможно хранить. Например, если студент пропускает ряд занятий, то он теряет возможность пользоваться услугой преподавате-ля, так как она имеет ценность только во время проведения занятия.

Несохраняемость услуг создает особую форму их производства -- форму «потребительного производства». При этом потребитель заранее оплачивает стоимость услуги, прежде чем получает возможность для оценки уровня удовлетворения своей потребности. Это вызывает необ-ходимость укрепления доверия потребителей к производителю услуг и -широкой пропаганды услуг

4. Невозможность складирования и транспортировки услуг.

Это свойство обусловлено несохраняемостью услуг и их неотде-лимостью от производителя.

5. Непостоянство качества услуг.

Качество услуг колеблется в широких пределах и зависит от каче-ства труда производителей (особенно в области культуры и искус-ства), их компетентности, коммуникабельности, доброжелательнос-ти, вежливости и других личных качеств, а также от времени и места предоставления услуг Например, качество услуг, оказываемых пе-редвижными предприятиями непроизводственной сферы в районах с дисперсным типом расселения, обычно ниже, чем качество услуг постоянно действующих предприятий

В системе маркетинга применяются различные подходы к класси-фикации услуг. Наибольшее распространение имеют классифика-ции, основанные на следующих классификационных критериях

1. Характер производителя услуги.

По этому критерию выделяются:

* услуги, предоставляемые людьми;

* услуги, предоставляемые машинами и механизмами.

Например, предприятия образования, ряда бытовых и рекреаци-онных услуг почти не нуждаются в оборудовании, а для предприятий в области транспорта, здравоохранения, связи требуются машины и механизмы.

2. Присутствие клиента во время оказания услуги. Здесь выделяются:

* услуги, требующие присутствия клиента во время оказания услуги;

* услуги, предоставление которых не требует присутствия кли-ента.

Первая группа более многочисленна. Так как производство услу-ги обычно совпадает с ее потреблением, присутствие потребителя в этом процессе, как правило, обязательно. Разрыв в цепочке «потре-битель -- производитель» возможен в случае выполнения услуг по предварительным заказам или при длительном производственном процессе (например, поиск литературы, заказанной в библиотеке, ремонт бытовых приборов и т. п.). Но и в этом случае услуга полезна не как вещь, а как определенная деятельность и неотделима от про-изводителя.

3. Мотивы потребителя услуг. В соответствии с этим критерием все услуги можно подразделить на:

* услуги, предназначенные для удовлетворения личных нужд человека;

* услуги, предназначенные для удовлетворения коллективных нужд предприятий и организаций;

* услуги, предназначенные для удовлетворения общественных потребностей.

Широкий ряд услуг направлен на удовлетворение личных потреб-ностей человека (услуги здравоохранения, образования, культуры, спорта и т. д.). Даже если потребительский контингент таких услуг включает предприятия и организации, услуга потребляется отдель-ными лицами -- членами коллектива этих предприятий.

Услуги, удовлетворяющие коллективные нужды, являются услу-гами делового характера, необходимыми для нормального функционирования предприятия или организации (транспорт, связь, обслу-живание оборудования).

Услуги общественного характера предоставляются, как правило, неприбыльными организациями или являются проявлениями внеш-него эффекта какой-то деятельности (услуги в области борьбы с эпи-демиями или социальными пороками) В принципе, процесс их по-требления носит индивидуальный характер, хотя и не отличается от характера потребления другими членами общества, так как спрос на них есть единый, общественный спрос.

4. Мотивы производителя услуг.

По этому критерию различают коммерческие и благотворитель-ные услуги Производство коммерческих услуг имеет своей целью получение прибыли, а его результат носит экономический характер» Процесс оказания благотворительных услуг направлен на получение определенного социального эффекта.

5. Принадлежность к той или иной отрасли услуг. Отраслевая классификация услуг постоянно развивается Однако существует ряд отраслей, чье положение в классификации доста-точно устойчиво как в отечественной, так и в зарубежной практике. Так, прочно утвердились следующие виды услуг.

* услуги здравоохранения,

* услуги образования,

* коммунальные услуги,

* бытовые услуги и т д

Вместе с тем появляются новые нетрадиционные отрасли услуг (например, услуги туризма, коммуникативно-информационные услу-ги, услуги в области недвижимости) Появление новых отраслей обусловлено реформированием экономики, изменением экономичес-кого менталитета, расширением знаний о природе процессов, проис-ходящих в непроизводственной сфере.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18