6. Принадлежность к той или иной группе товарного ас-сортимента.

В различных отраслях услуг существует собственная классифика-ция по ассортиментному признаку. В ее основе лежит схожесть целе-вой направленности и характер функционирования услуг. Такая клас-сификация может иметь формальное закрепление, т е. использоваться административными структурами и статистикой (в этом случае она имеет достаточно «жесткие» рамки), но может иметь и более свобод-ные формы. В последнем случае классификация более динамична и подвергается изменениям в зависимости от задач, времени и места ее использования На практике встречается большое разнообразие внут-риотраслевых классификаций, с помощью которых различные бизнес-субъекты решают свои маркетинговые задачи

Например, существует «жесткая», формально закрепленная клас-сификация услуг культурно-досуговой сферы. К ней относятся услу-ги в области технического творчества, художественного творчества, физкультурно-оздоровительной направленности и ряд других. В то же время в сфере туризма, близкой к культурно-досуговой сфере в отношении потребностей, которые ею удовлетворяются, можно встретить большее разнообразие классификаций.

В частности, услуги туризма часто классифицируют на основе более широкой дифференциации потребностей клиентов При этом можно выделить услуги познавательного, спортивного, развлека-тельного, религиозного, лечебного характера, услуги в области обес-печения деловых контактов и т. д. Эту же совокупность услуг можно подразделить на услуги культурно-познавательного характера, рек-реационные, жилищно-бытовые, услуги питания и транспорта

В рамках каждой из групп товарного ассортимента существует несколько подгрупп, для которых разрабатывается собственная мар-кетинговая стратегия.

* увеличение насыщенности уже существующих ассортимент-ных групп;

* вариация каждой из услуг;

* приближение к исчерпанию ассортиментной дифференциа-ции.

Для расширения ассортиментного ряда можно использовать и более укрупненную группировку, т. е. ориентироваться не только на подгруппы и группы товарного ассортимента. В этом случае целесообразно учесть следующие рекомендации Во-пер-вых, соблюдать очередность насыщения ассортимента -- снача-ла использовать возможности дифференциации ассортиментных подгрупп, а затем более крупных групп Во-вторых, стараться не выходить за рамки отрасли В случае почти постоянного насы-щения рынка услугами данной отрасли и резкой активизации конкурентной борьбы можно обогатить ассортиментный ряд за счет услуги другой отрасли. Причем такая услуга необязательно должна иметь принципиальные новшества; она может иметь но-визну в сочетании с услугой базовой отрасли. Например, ассор-тиментный ряд услуг туризма можно дополнить услугами обще-ственного питания, предоставляемыми не только туристам, но и всем потребительским сегментам.

Наиболее специфичным компонентом рынка услуг являются услуги неприбыльных организаций, ориентированных на пропа-ганду современных социальных идей, и не ставящие своей целью получение прибыли. Результатом деятельности неприбыльных организаций является услуга, которая не может предоставляться на коммерческой основе и реализуется на основе принципа «зат-раты -- социальные приоритеты».

Услуги неприбыльных организаций имеют ряд отличительных признаков, определяющих характер маркетинговой деятельности в этой сфере [5]:

1. Ориентация на очень узкие сегменты потребителей, что, безус-ловно, снижает конкурентоспособность неприбыльных орга-низаций и обусловливает поиск дополнительных инвестицион-ных источников.

2. Крайняя узость товарного ассортимента и отсутствие возмож-ности для его расширения. Неприбыльная организация реали-зует, как правило, одну социальную идею, используя принци-пы концентрированного маркетинга.

3. Гибкость и способность к адаптации. Под воздействие измене-ний, происходящих в социальной среде (появление новых со-циальных проблем, смещение приоритетов и т. п.), социальная услуга может обновляться достаточно быстро.

4. Зависимость услуг неприбыльных организаций от мотиваций и форм стимулирования персонала. Социальные мотивации при-обретают при этом особое значение, так как реализация дан-ных услуг осуществляется обычно с помощью добровольных помощников, движимых социальными, моральными и этичес-кими стимулами.

5. Сложность процесса реализации услуг. Услуга неприбыльных организаций лишена, как правило, стандартов качества, что затрудняет создание чувства удовлетворенности услугой и требует использования особых методов стимулирования.

В процессе продвижения на рынок продукта неприбыльной орга-низации используется преимущественно институциональная рекла-ма, нацеленная на создание имиджа организации. Широко распрост-ранены и методы неличностного стимулирования спроса с помощью презентаций, встреч с потребителями, пропаганды и т. д. Особая роль отводится процессу управления общественным мнени-ем с использованием средств массовой информации.

В связи с ограниченностью ресурсов неприбыльные организации не имеют возможности для широкого использования коммерческой рекламы, но обладают большими возможностями в привлечении к рекламным целям средств различных предприятий, заинтересованных в создании собственного имиджа с помощью поддержки соци-альных программ, идей и движений.

3.2. Жизненный цикл услуги

Любая услуга, выведенная на рынок, постепенно теряет свою конку-рентоспособность и вытесняется другой, более совершенной услу-гой. Этот процесс обусловлен развитием научно-технического про-гресса в области производства и предоставления услуг, изменением потребностей потребителей, проявлением конкурентных начал, свойственных рыночной экономике.

Период, в течение которого услуга обладает жизнеспособностью на рынке и обеспечивает достижение целей ее производителя, назы-вается жизненным циклом услуги. Продолжительность жизненного цикла и его отдельных стадий обусловливает уровень прибыльности предприятия услуг и его стратегические перспективы.

Жизненный цикл услуги включает в себя несколько стадий, для каждой из которых характерно определенное сочетание маркетин-говых мероприятий, позволяющее производителю услуг осуществ-лять стратегические замыслы и формировать тактику поведения на рынке Основным критерием, использующимся при оценке жизнен-ного цикла услуги, является объем ее реализации, обеспечиваю-щий возмещение всех затрат, связанных с производством и реали-зацией услуги, и получение запланированной прибыли.

В зависимости от степени дифференциации жизненного цикла и полноты его анализа в нем выделяют 4, 5 или 6 стадий Наибольшей точностью и полнотой отличается шестистадийная структура жиз-ненного цикла. В ней выделяются стадии разработки, внедрения, ро-ста, зрелости, насыщения и спада

На стадии разработки осуществляются поиск, производство и подготовка к внедрению на рынок услуги-новинки Разработка но-вой услуги осуществляется в несколько этапов

* формирование идей услуги-новинки,

* разработка замысла и его проверка,

* разработка стратегии маркетинга по отношению к этой услуге;

* анализ возможностей производства и реализации услуги,

* разработка пробных услуг,

* проведение лабораторных и рыночных испытаний,

* развертывание массового производства,

* наблюдение за поведением услуги на рынке

Законы рынка требуют постоянного обновления услуг. Чтобы обеспечить своевременность вывода новой услуги на рынок, пред-приятие формирует так называемый портфель идей Сфера услуг об-ладает в этом отношении некоторыми преимуществами Новые идеи формируются, как правило, под влиянием мнения потребителей о возможных способах удовлетворения их потребностей Ознакомить-ся с этим мнением позволяют широкие контакты с потребителями, характерные для сферы услуг Это позволяет формировать более объемный портфель идей, сокращает время поиска новых решений, обеспечивает гибкое реагирование на изменение конкурентной сре-ды. Задача увеличения числа новых идей, к которым может обра-титься предприятие сферы услуг при обновлении своего ассортимен-та, обусловлена высоким динамизмом спроса на услуги. Социальные потребности могут претерпеть существенные изменения в очень ко-роткие сроки, и для своевременной адаптации к этим изменениям предприятие должно обладать определенным «запасом идей»

В области разработки и реализации замысла услуг-новинок пред-приятия обладают, как правило, большими возможностями, чем в условиях товарного рынка Производство новых услуг зачастую не требует крупных инвестиций, мощной материально-технической базы, сложного ресурсного обеспечения и может быть осуществле-но в короткие сроки Инновационная мобильность в этой сфере су-щественно выше, что безусловно повышает эффективность предпри-нимательской и маркетинговой деятельности

Услуга, разработанная в виде пробного образца, не всегда нуж-дается в лабораторных испытаниях. Исключение составляют лишь отрасль здравоохранения и те виды деятельности, что связаны с ин-тенсивным воздействием на природную среду (транспорт, рекреа-ционная деятельность, туризм) В других случаях можно ограни-читься лишь рыночными испытаниями, приближая срок массовой реализации услуги

На стадии выведения услуги на рынок необходимо обеспечить ос-ведомленность потребителей об этой услуге. Для этого используется коммерческая реклама информационного характера Стимулиро-вание сбыта имеет характер «подталкивания» потребителей к апро-бированию и востребованию услуг. На этой стадии возрастает роль личной продажи услуги (метод персональных продаж) и широких контактов с потребителем В процессе непосредственного контакта создаются условия для формирования у потребителей желания опро-бовать услугу, а неотделимость услуги от источника позволяет неза-медлительно удовлетворить это желание Чтобы сократить период внедрения услуги и быстрее вступить в период устойчивого роста объема продаж и прибыли, предприятие непроизводственной сферы усиливает внимание к важнейшему фактору, обусловливающему ус-пех на рынке услуг, -- культуре предпринимательства.

На стадии роста стратегия маркетинга и всей хозяйственной дея-тельности по существу идентична стратегиям товарного рынка Рек-лама и пропаганда сохраняют свою значимость, но стимулирование можно сократить, так как увеличение темпов роста объемов продаж свидетельствует о признании рынком данной услуги.

На стадии зрелости значимость стимулирования вновь возраста-ет под воздействием процесса конкуренции Контактное (моральное) стимулирование вытесняется экономическим На этой стадии более эффективны предоставление скидок, премирование покупателей, введение льготных условий оплаты услуг и т. д. Информационная реклама не требует расширения, так как потребители уже осведом-лены об услугах Рекламная кампания строится преимущественно на отличительных чертах услуги, выделяющих ее из числа конкурентов. В структуру рекламных мероприятий внедряются элементы аг-рессивной рекламы, пропагандирующие свойства и качества услуги.

Маркетинговая деятельность на стадии зрелости концентрирует-ся на проблемах модификации услуг. Предлагая разнообразные мо-дификации услуг, производитель получает дополнительную возмож-ность для приспособления услуг к различным характеристикам потребительского спроса, реализуя стратегию более углубленного проникновения на рынок.

В конце стадии зрелости (на рубеже между «зрелостью» и «насы-щением»), когда наблюдаются первые признаки абсолютного сниже-ния объема продаж и прибыли, приступают к разработке новой услуги. Финансирование разработок новинок осуществляется из прибыли от реализации первой услуги, наибольшей на всем пути ее жизненного цикла.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18