В комплекс маркетинга в сфере услуг входят все действия и ме-роприятия, которые могут быть предприняты для оказания воздей-ствия на спрос потребителей услуг.

Многочисленные возможности в этом направлении можно объе-динить в четыре основные группы элементов комплекса маркетинга. К ним относятся:

* услуги как товары особого ряда;

* цена на услуги;

* методы распределения услуг;

* методы стимулирования сбыта услуг.

Агрегируя эти элементы, комплекс маркетинга оказывает воздей-ствие на целевой рынок предприятия услуг (рис. 2). Тогда комплекс маркетинга услуг можно характеризовать как деятельность, имею-щую целью овладение целевым рынком с помощью действий, распро-страненных по четырем-направлениям. Комплекс маркетинга услуг включает:

* товарную политику, в рамках которой услуга выступает как товар особого ряда;

* ценовую политику;

* политику распределения услуг;

* коммуникативную политику.

В рамках системы маркетинг-микс не только исследуются основ-ные элементы комплекса маркетинга, но и разрабатывается конкрет-ная программа по управлению этими элементами -- план маркетинга. Реализация комплексного маркетинга всегда осуществляется посред-ством целенаправленного планового процесса, позволяющего поэтап-но решать задачи в области товарной, ценовой, распределительной и коммуникативной политики, и обеспечить сбалансированность этих задач и ресурсов. Таким образом, важнейшим условием реализации комплекса маркетинга является его планомерная организация, пред-полагающая развитие процесса планирования, в котором целевые ус-тановки рассматриваются с точки зрения их ресурсного обеспечения и разрабатывается совокупность наиболее рациональных действий по всем направлениям маркетинга.

План (в дословном переводе -- ровный, гладкий, беспроблемный) выступает важнейшим реализационным инструментом, позволяю-щим предприятию «без проблем» функционировать на рынке услуг.

Планирование в маркетинге -- не линейный, а замкнутый процесс. Подчиненный единой логике научного предвидения в ее движении от общего к частному, он не заканчивается с достижением поставленных целей, а продолжается в виде новой постановки целей, соответствую-щей ситуации, сложившейся по завершении отдельного этапа.

Планирование маркетинга в сфере услуг основывается на следу-ющих принципах.

1. Комплексность плана маркетинга. Под этим понимается взаимоувязанное рассмотрение всех эле-ментов комплекса маркетинга.

2. Непрерывность процесса планирования. Под непрерывностью понимаются неразрывные, последователь-ные действия по разработке и реализации заданий в рамках конкрет-ного этапа планирования маркетинга.

3. Гибкость и адаптивность плана маркетинга. Этот принцип предполагает способность плана маркетинга адек-ватно реагировать на изменения внешней среды и приспосабливать-ся к динамике спроса потребителей услуг.

4. Взаимосвязь отраслевых и территориальных аспектов плана маркетинга.

Действие этого принципа, традиционного для планирования во-обще, имеет в маркетинге услуг специфическое выражение. В этой области существует преимущество территориального аспекта перед отраслевым, так как спрос на услуги формируется в основном под влиянием территориальных особенностей в образе жизни населения и его территориальной структуре, а маркетинговая задача состоит в приведении в соответствие развития отраслей услуг по отношению к существующему спросу.

5. Ясность целевых установок.

Ни одна деятельность не может быть успешной, если неизвестно, каких целей она хочет достигнуть. Маркетингу всегда присуща множе-ственность целей, сочетающая цели количественные и качественные.

Цели, которые могут быть выражены прямыми количественными методами (например, овладение конкретной долей рынка или полу-чение желаемого объема прибыли), имеют большую четкость и оп-ределенность. Конечный результат деятельности в этом случае мож-но охарактеризовать достаточно просто и вполне однозначно.

Качественные цели менее определенны. Оценить результат, обус-ловленный деятельностью по достижению качественной цели, зна-чительно сложнее. Поэтому в маркетинге, который используется для эффективного решения коммерческих задач, более целесообраз-на ориентация на количественные цели. В рамках непроизводствен-ной сферы значение количественной целевой ориентации еще более возрастает.

Формируя условия жизнедеятельности населения, маркетинг ус-луг может ориентироваться не только на цели, традиционные для классического маркетинга, но и выдвигать широкую совокупность целей, характеризующих уровень обеспечения отдельных соци-альных потребностей. Тогда качественная характеристика «качества жизни» получает более точное количественное выражение. Такой способ постановки целей полностью отвечает специфике сферы ус-луг -- близости к человеку и его повседневным нуждам, и суще-ственно расширяет возможности предприятия в области целеполагания.

6. Сбалансированность мероприятий плана маркетинга и ресурсов.

Принцип сбалансированности плановых мероприятий и ресурсов понимается в рыночных условиях неоднозначно. С одной стороны, представляется бесспорной необходимость полной ресурсной обес-печенности плана, так как именно она придает плану реализационный характер. С другой стороны, есть основания выдвигать на пер-вый план качественные характеристики проекта, определяющие его ресурсную (инвестиционную) привлекательность. При этом имеет-ся в виду, что если проект, выводимый на рынок, достаточно привле-кателен для потенциальных инвесторов, то ресурсы для его осуще-ствления всегда найдутся.

Существование этих двух подходов, каждый из которых вполне обоснован, затрудняет процесс выбора стратегических ориентиров и может привести на практике к серьезным ошибкам. В частности, ориентируясь только на увеличение рыночной привлекательности конкретного проекта, можно оставить без внимания инвестицион-ные процессы, происходящие в отрасли или в рамках территориаль-ного образования, недостаточно полно изучить динамику и струк-туру инвестиций, очертить их наиболее вероятные перспективы. В итоге высококачественный проект оказывается как бы вне объек-тивного инвестиционного процесса и не находит необходимой ре-сурсной поддержки. Чтобы избежать подобной ситуации, важно взаимно увязать оба подхода, т. е., повышая качественные характе-ристики объекта, решать вопрос их ресурсной обеспеченности, по-этапно приближаясь от укрупненных оценок к точным показате-лям, отражающим планируемый объем ресурсов, источники и сроки их поступления.

7. Оптимизация плана маркетинга.

Принцип оптимизации -- ключевой принцип планирования. Его суть состоит в обеспечении альтернативности плана и выбор альтернатив. Важно помнить, что термин «оптимальный» в данном случае несколько условен и применяется только в соответствии с прочно утвердившейся практикой. Оптимальным (от лат. -- наилуч-шее) является вариант, лучший из всех возможных. Этот вариант имеет достаточно абстрактный характер, так как в практической дея-тельности невозможно разработать полную совокупность всех воз-можных альтернатив. В данном случае осуществляется выбор наибо-лее рационального варианта, являющегося лучшим из имеющихся.

Отбор производится на основании критерия оптимальности, ко-торый в экстремальных задачах обозначает переменная величина, являющаяся для данной задачи целевой функцией. Процесс построе-ния критерия оптимальности должен осуществляться в соответ-ствии с теорией выбора.

Метод оптимизации дает достаточно корректные результаты лишь при условии сопоставимости вариантов. Сопоставимость вари-антов плана маркетинга обусловлена:

* единством целевых установок;

* идентичностью структуры плана (причем идентичность связа-на не только с присутствием всех элементов системы маркетинг-микс, но и тождеством структуры каждого элемента этой системы);

* единообразием показателей и характеристик плана и методов их оценки;

* верной расстановкой приоритетов при получении комплекс-ных оценок.

В соответствии с указанными принципами строится циклический процесс планирования маркетинга (рис. 3), в котором каждый цикл состоит из пяти этапов.

Ситуационный анализ, называемый иногда в международной практике «внутренней ревизией», позволяет охарактеризовать ры-ночные позиции предприятия на исходный момент планирования и оценить степень влияния, оказываемого внешней средой.

Для предприятия непроизводственной сферы ситуационный ана-лиз должен охватывать:

* анализ потребительского контингента, его структуру и дина-мику;

* анализ поставщиков и посредников, действующих на рынке услуг, и оценку ключевых факторов маркетинговой и всей хо-зяйственной деятельности (доступ к источникам сырья и энер-гии, возможность получения кредита, наличие эффективных каналов сбыта и т. д.);

* анализ конкурентов и оценку своих конкурентных позиций;

* анализ влияния макросреды и перспектив развития конкрет-ной отрасли услуг.

Маркетинговый синтез в строгом смысле может осуществляться в рамках ситуационного анализа, так как синтез есть неотъемлемая часть любого анализа. Выделение его в отдельный блок обусловлено особой значимостью в планировании маркетинга -- в рамках марке-тингового синтеза осуществляется выдвижение целей и их оценка с позиций соответствия принятой концепции маркетинга.

Стратегическое планирование включает разработку ряда альтер-нативных стратегий и обоснование оптимальной стратегии на осно-ве выбранного критерия. Наиболее типичными для рынка услуг стра-тегиями являются:

* увеличение деловой активности (более глубокое проникнове-ние на рынок услуг, вывод услуги-новинки, внедрение на но-вый рынок);

* снижение деловой активности (сокращение производства услуг, находящихся на завершающих стадиях жизненного цикла);

* диверсификация услуг;

* специализация услуг (стратегия концентрированного марке-тинга);

* совершенствование организационной структуры;

* совершенствование производственного процесса (внедрение современной техники и технологии, интенсификация произ-водства услуг)

В отдельных отраслях (например, туризме) целесообразно разви-вать стратегию проникновения на международный рынок, но для большинства услуг такая стратегия малоэффективна (по сравнению с другими) или просто невозможна

При разработке стратегии важно дать оценку объема ресурсов, ко-торые могут быть привлечены для ее реализации. Эта оценка может проводиться укрупненными методами, но должна быть достаточно ре-алистичной. Здесь рассматриваются все возможные ресурсные источ-ники, причем особое внимание целесообразно уделить международ-ным, федеральным, региональным или муниципальным программам, имеющим отношение к развитию данной территории. Целевая про-грамма любого уровня всегда нуждается в конкретных реализаторах, непосредственно связанных с территорией в социальном, экономичес-ком и пространственном отношении. Если предприятие услуг имеет цели, сходные с целями комплексных территориальных программ, и обладает достаточными материально-техническими, трудовыми ре-сурсами и определенным имиджем, оно может рассчитывать на по-ступление ресурсов, выделяемых на реализацию этих программ, или получение налоговых льгот.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18