Маркетинг услуг преследует двуединую цель -- максимизиро-вать прибыль предприятия, производящего и оказывающего услу-ги, и удовлетворить спрос потребителей. Маркетинговая деятель-ность в сфере услуг строится в соответствии с принципами гибкости, комплексности и адаптивности, предлагаемыми систе-мой маркетинг-микс; реализует всю совокупность функций, прису-щих маркетингу, -- исследование рынка, координация проектиро-вания и производства услуг, оптимизация ассортиментного ряда и распределение услуг, разработка ценовой политики, формирование спроса и стимулирование сбыта услуг и др.

Одной из особенностей маркетинга услуг является его нацелен-ность на удовлетворение социальных потребностей. Услуга как спе-цифический товар, как правило, не существует отдельно от произво-дителя. Ее потребление осуществляется в агрегированной форме «потребительного производства». В этом отношении производство и потребление всегда имеют одностадийный характер и не включают стадии хранения и транспортировки, свойственные процессу произ-водства и потребления Потребление услуги, таким образом, связа-но с прямым удовлетворением потребностей человека -- соци-альных потребностей. Последние и составляют объективную основу для формирования рынка услуг.

Что же представляют собой социальные потребности? Трудно найти более распространенную категорию, проникшую во все области человеческих знаний, чем категория потребности. Потреб-ности изучаются философами, экономистами, биологами, психологами. Они занимают внимание специалистов инженерно-технической, науч-но-производственной и финансовой сфер. К ним обращаются политики, юристы, историки, деятели культуры и искусства.

Потребность в ее общей трактовке есть «надобность, нужда в чем-нибудь, требующая удовлетворения» [20]. Социально-экономичес-кая наука трактует категорию «потребность» более широко. Потреб-ность здесь -- это необходимость, нужда в чем-либо, объективно необходимом для поддержания жизнедеятельности и развития орга-низма, человеческой личности, социальной группы, общества в це-лом.

Потребность есть внутренний побудитель активности.

Потребности принято делить на биологические, свойственные животным и человеку, и социальные. Но и биологические потребно-сти, присущие человеку, социальны. Именно они отражают необхо-димость поддержания и воспроизводства биологической жизни.

Потребности имеют исторический характер. Они зависят от со-стояния экономики, уровня развития культуры и науки, природно-климатических процессов и других факторов. При этом выделяются индивидуальные (личные) и общественные потребности.

Потребность -- одно из качеств личности. Вместе с интересами и ценностными ориентирами они определяют мотивы социального действия личности, его побудительные причины. Они выражают от-ношения между личностью и обществом и рассматриваются как ме-ханизм многих общественных процессов.

Общественные потребности всегда объективны. Осознанные об-ществом, они выступают как интересы групп инвалидов.

Потребность -- динамическая категория. На базе удовлетворе-ния потребностей возникают новые, более высокие. Это связано с включением личности в различные формы и сферы деятельности.

Одним из законов развития общества является закон возвышения потребностей, выражающий рост и совершенствование потребнос-тей личности, групп личностей и всего общества с развитием произ-водительных сил и культуры. Например, изменчивость потребностей личности образует своеобразную иерархию, в основе которой лежат витальные потребности (в воде, пище и т. д.), а на последнем уровне располагаются социальные потребности в самоутверждении, само-реализации, активной творческой деятельности.

Процесс формирования потребностей рассматривается современ-ной наукой как механизм опережающего отражения, позволяющий социально-экономическим системам функционировать наиболее ус-пешно и активно взаимодействовать с внешней средой. Это свойство потребностей особенно важно с точки зрения маркетинга, так как ориентирует маркетинговую деятельность на изучение потенциаль-ного (скрытого, но могущего проявиться при определенных обстоя-тельствах) спроса потребителей.

Степень обеспечения потребностей является итоговой характе-ристикой, результатом любой человеческой деятельности. Взаимо-связанная с платежеспособностью потребителей и образующая спрос на товары и услуги, она рассматривается и как результат мар-кетинговой деятельности. При этом с помощью маркетинга как ры-ночной концепции управления решается задача достижения опреде-ленной степени обеспечения потребности, максимально возможной в конкретных условиях рыночной конъюнктуры.

Потребности можно подразделить на три крупные группы: эконо-мические, социальные и экологические. Экологические потребнос-ти выражают взаимоотношения, складывающиеся между природой и обществом. Социальные потребности являются отражением обще-ственных отношений.

Чтобы понять сущность социальных потребностей, их структуру и механизм формирования, обратимся к категории благосостояния общества.

На практике категория благосостояния применяется для харак-теристики уровня удовлетворения социальных потребностей, анали-за его структурных компонентов и обоснования приоритетов соци-ального развития. При этом благосостояние рассматривается как совокупность благ, находящихся во владении, распоряжении и ис-пользовании отдельных субъектов, их групп и общества в целом, предназначенных для удовлетворения разнообразных потребностей личности. Благосостояние имеет целью удовлетворение потребнос-тей и является его основой.

Блага могут быть природными (например, плодородие почвы, по-лезные ископаемые) и являющимися продуктом деятельности чело-века. Но в обоих случаях они составляют социальное определение предмета, его полезное значение.

Различают вещные и духовные блага. Вещные (или материаль-ные) блага имеют материальную форму существования, духовные блага -- продукты духовного производства. Но такое деление имеет некоторую условность. Часть ценностей не может быть полностью отнесена ни к одной из этих групп, так как обладает признаками обоих. Среди них -- разнообразные предметы творчества, исторические документы, достижения научно-технического прогресса и т. д. Являясь продуктом духовного производства, эти ценности существуют в материально-вещественной форме. С этой точки зрения можно предложить следующую классификацию благ: имеющие материально-пространственную форму выражения и не имеющие таковой. К пер-вой группе относятся в основном материальные блага: пища, жилище, одежда и т. п. Но сюда же входит и часть духовных благ -- элементы культуры, искусства, науки, религии, которые представ-лены в материально-пространственной форме. Такую группу благ, можно охарактеризовать как совокупные материальные блага, имея, в виду наличие в ней как вещных, так и духовных благ.

В состав второй группы входят исключительно духовные блага, причем те из них, что не способны иметь материально-про-странственного выражения. К этой группе относятся поведенческие устои и традиции, социально-психологический климат,,. социальные идеи, элементы фольклора, этика и эстетика, нацио-нальная и религиозная гармония и т. д. Эти блага можно характеризовать как «духовные» (часть продуктов духовного произ-водства рассматривается в первой группе).

Аналогичной группировке могут подвергнуться и социальные потребности. Можно выделить совокупные материальные потребнос-ти и потребности духовные.

Совокупные материальные потребности удовлетворяются пред-приятиями социальной структуры. Социальная инфраструктура -- это сочетание действующих сооружений, зданий, сетей и систем, необходимых для организации процесса удовлетворения социальных потребностей. Словом, это те объекты, что необходимы для повсе-дневной жизни человека.

Функционирование предприятий и организаций социальной инф-раструктуры осуществляется в рамках экономических отношений, свойственных любому организованному производству, и поддается непосредственному маркетинговому процессу. Решая задачи овладе-ния рынком услуг (как платных, так и бесплатных), предприятия не-производственной сферы могут использовать весь арсенал методов, предлагаемых современным маркетингом как рыночной, концепцией управления. Именно эти предприятия и выступают в качестве бизнес-субъектов рынка услуг, рассматриваемых в рамках маркетинга услуг.

Духовные социальные потребности, такие как потребность в со-циально-психологическом комфорте, политической свободе, свободе вероисповедания, сохранении традиций образа жизни и историко-культурных ценностей и т. д., не поддаются столь жесткой формализации. Более свободные по сути, они формируются под воздействием Многофакторных социально-экономических условий, в том числе ма-териальных. Они же создают условия для развития материальной сферы, формируя духовную среду общества. В этом смысле они вы-ступают как один из факторов, обусловливающих динамику процесса обеспечения материальных потребностей; но это влияние осуществляется опосредованно, через систему социально-духовных процессов. Влиять на возможность их удовлетворения в рамках маркетинго-вой концепции достаточно сложно, хотя и возможно. Этой цели служит ряд современных направлений практического маркетинга -- маркетинг социальных идей и институтов, политический маркетинг, маркетинг личностей.

Процесс удовлетворения социальных потребностей создает усло-вия жизнедеятельности населения. Эти условия характеризуются категорией «качество жизни».

Понятие «качества жизни» тесно связано с понятием благососто-яния общества. Оно используется на практике для характеристики уровня благосостояния и является, по существу, его измерителем.

Качество жизни формируется под воздействием множества фак-торов: обеспечения населения продуктами питания и возможностью получения бытовых услуг; жилищной обеспеченности; состояния здоровья населения и возможностей для его сохранения и восстанов-ления; состояния природной среды; уровня доходов населения и сте-пени занятости; уровня инфляции и политической стабильности; воз-можности для получения образования; развития духовной среды и безопасности жизнедеятельности и т. д. Факторы разнохарактерны, описывают экономические, социальные и экологические процессы, а их влияние оценивается разными методами и в различных единицах измерения. При этом для оценки совокупного влияния факторов ка-чества жизни используется два подхода.

Первый связан с поиском одного показателя, способного отразить динамизм и сложную структуру факторов, формирующих качество жизни. Экономическая наука и практика социально-экономических обоснований используют немало показателей такого рода. Это продолжительность жизни, уровень рождаемости и смертности, продолжи-тельность свободного времени, уровень занятости населения, уровень инфляции и показатели дохода, удельный вес инвестиций, направляе-мых на развитие непроизводственной сферы, в суммарном инвестици-онном потоке федерального, регионального или местного уровня и др.

Такие показатели могут использоваться как самостоятельно, так и в рамках поликритериального подхода, когда оценка осуществля-ется последовательно, в несколько стадий и по всем критериям. На каждой стадии один из показателей является оценочным критерием, а другие выступают в качестве ограничений. Процедура считается законченной, когда по каждому из рассматриваемых показателей была выполнена соответствующая оценка.

Второй подход к анализу и оценка влияния факторов качества жиз-ни ориентированы на использование совокупного показателя, интег-рирующего систему разнохарактерных факторов. Такой показатель агрегирует совокупность частных (или локальных) показателей, выра-жающих степень удовлетворения определенной социальной потребно-сти (У .). Частные показатели измеряются соотношением норматив-ного и фактического уровней удовлетворения потребности и являются, по сути, индексами удовлетворения потребности:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18