Рефераты. Понятие и сущность менеджмента

Авторское право – исключительное право на воспроизведение, публикацию или продажу продукции, музыкального, художественного или литературного произведения.

Решение о качестве марочного товара. Одним из основных орудий позиционирования является качество товара. Качество — это способность фирменного товара выполнять свои функции. В понятие качества входят долговечность товара, надежность, точность, простота эксплуатации, ремонта и прочие ценные свойства.

Решение о семейственности марки. Производитель, выпускающий свое изделие в виде марочного товара, должен будет принять еще несколько решений. Существует четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

Индивидуальные названия. Этой стратегии придерживается корпорация «Проктер энд Гэмбл» — стиральные порошки «Тайд»,«Ариель» и др. Коллективные марочные названия для товарных семейств. Название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Основное преимущество использования индивидуальных марок в том, что репутация фирмы не связана с фактом восприятия или не восприятия рынком конкретного товара. Марочное название не должно быть случайным. Оно должно способствовать упрочению представления о товаре. Марочное название должно содержать намек на выгоды товара, на его качества, например, такие, как характер действия или цвет. Многие фирмы стремятся создать уникальное марочное название, которое впоследствии станет ассоциироваться со всей товарной категорией. Примерами таких названий служат «Аспирин» и «Ксерокс». Но успех подобных названий может угрожать исключительному праву владения производителем. Такое марочное название, как «целлофан», уже давно вошло в обиход. Решение о многомарочном подходе. В отдельных случаях целесообразно принять решение о многомарочном подходе. Многомарочный подход — это использование продавцом двух и более марок в одной товарной категории. Впервые этот маркетинговый прием был использован корпорацией «Проктер энд Гэмбл» при выпуске на рынок стирального порошка «Чир», который выступал конкурентом для уже завоевавшего успех порошка «Тайд». Несмотря на небольшой спад в сбыте «Тайда», общий уровень продаж обоих порошков возрос. Сегодня «Проктер энд Гэмбл» предлагает много разных марок порошков.

Товарный знак – это словесные, изобразительные, графические, объемные или другие обозначения и их комбинации, зарегистрированные в установленном порядке и обеспечивающие юридическую защиту производителю его товара.

Брэнд – 1) неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Брэнд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителя и результатом его опыта в использовании брэнда (Дэвид М. Огивили); 2) уникальный набор ассоциаций, который указывает на то, для чего существует брэнд, и включает в себя обещание потребителю от производителя (Д. Аакер).

Вопрос 37: “Сущность и процесс управления маркетингом”

 

Маркетинг и менеджмент соотносятся между собой, как часть и целое, что вполне понятно. Маркетинг — это функция менеджмента, а значит, самая главная его часть, самая важная его функция. Настолько важная, что при определенных условиях менеджмент можно назвать маркетинговым. Но прежде чем определить эти условия, обратим внимание на форму и содержание самого соотношения этих двух понятий — менеджмента и маркетинга.

Кроме физического окружения каждая фирма имеет и социальное окружение. Связь «фирма — общество» как раз и отражает форму проявления этого окружения, и эта связь есть не что иное, как маркетинг. Она обеспечивает управление производством на основе учета внешних факторов. Таким образом, маркетинг — это как бы взгляд фирмы во внешний мир, наружу необходимый ей для ориентации в меняющемся внешнем окружении, для формирования своей долгосрочной стратегии и ее возможной корректировки в соответствии с динамикой внешней среды.

Связь «фирма — человек» отражает отношения фирмы к своим работникам как к внутренним факторам своей производственной и сбытовой инфраструктуры. Это как бы взгляд фирмы вовнутрь, на предмет оценки своих возможностей и последующего воздействия на подконтрольные ей факторы (в частности, на своих работников) с целью приведения их в соответствие с меняющейся и неподконтрольной действиям фирмы внешней средой. Эта связь и представляет собой менеджмент, т.е. деятельность, направленную на управление людьми в организации в соответствии с ее целями.

Мэри Паркет Фоллет, одна из основоположниц менеджмента, на рубеже 30-х годов отметила, что менеджер — это человек, который обеспечивает достижение целей предприятия, используя труд и интеллект других людей. Исходя из этого можно сделать вывод о том, что маркетинг и менеджмент представляют собой две неразрывно связанные и взаимодополняющие стороны управления организацией, фирмой. Иными словами, управление предприятием (организацией, фирмой) проявляется в двух ипостасях: с одной стороны, управление есть маркетинг, с другой стороны — менеджмент. Маркетинг выступает в роли генератора целей, а менеджмент представляет собой набор средств, методов и приемов достижения этих целей

Управление маркетингом в отличие от маркетингового управления представляет собой набор процедур и действий, направленных на организацию маркетинговой деятельности на предприятии. Возможно, и не было бы путаницы между этими понятиями, если бы вместо термина «управление маркетингом» применялся термин «управление маркетинговой деятельностью». В управление маркетингом обычно включаются такие процедуры, как разработка планов маркетинга, проектирование и развитие структур маркетинговых подразделений, в том числе и разработка (совершенствование) регламентирующих их деятельность документов, подготовку и планирование маркетинговых исследований, координация действий немаркетинговых подразделений при решении маркетинговых задач. Безусловно, в управление маркетингом следует включать и все то, что приводит к согласованной деятельности подразделений и отдельных работников маркетинговых служб предприятия: приказы, распоряжения, инструкции и др. Другими словами, управление маркетингом представляет собой все то, что направлено на упорядочение и согласование действий, и не только действий, но и мыслей, идей работников как маркетинговых, так и немаркетинговых подразделений предприятий, обеспечивающих маркетинговое управление их деятельностью, т.е. такое управление, которое направлено на достижение организационных целей посредством решения проблем клиентов.

Вопрос 38: “Понятие маркетинговой среды предприятия. Микросреда и анализ ее факторов”

 

Маркетинговая среда – представляет собой комплекс факторов и условий, складывающихся на рынке, а также внутри предприятия и оказывающих воздействие на субъектов рынка. Маркетинговая среда изменчива, неопределена и при этом оказывает сильное воздействие на работу предприятия. Все факторы подразделяются на контролируемые, изменяемые и неконтролируемые. К числу управляемых факторов относятся: ценовая политика предприятия; время и место продажи. К числу неуправляемых относятся: действия конкурентов; НТП (к ним нужно приспосабливаться). Маркетинговая среда состоит из: микросреды и макросреды. В микросреду включаются: 1) поставщики, они обеспечивают предприятия материальными ресурсами и могут повлиять на эффективность производства (необходим контроль за качеством товаров, поступающего сырья, сроками, ценами); 2) посредники – продвижение и распределение продукции ч/з собственные сбытовые сети, что сокращает затраты; 3)клиенты; 4)конкуренты, предприятию необходимо выявить основных конкурентов, определить их сильные и слабые стороны, их товар и ценовая политика; 5) контактные аудитории – все организации и лица, с которыми взаимодействует предприятие. Контактная аудитории м.б. желаемые (предприятие заинтерисовано) и нежелаемые. Типы контактных аудиторий: 1) контактная аудитория финансовых средств (банки), 2)контактная аудитория средств информации (интернет, газеты), 3)контактная аудитрия гос.учреждений (стандартизация, оценка качества продукции); 4) гражданские группы действия (охрана окружающей среды, защита прав потребителей); 5)местные контактные аудитории (организации и лица находящиеся вблизи территории расположения предприятия); 6)широкая общественноть (имидж предприятия); 7) внутрение контактные аудитрии (информированныйй персонал о целях предприятия). Анализ факторов микросреды:

Оценка факторов микросреды, осуществляется на основе бальной оценки, где степень важности фактора оценивается по 5-ти бальной шкале, а степень воздействия фактора на стратегию по 11-ти бальной шкале, от (-50 до +50). Отрицательные значения соответствуют опасностям, положительные - возможностям.

Приложение: макросреда включает: демографические условия, экономические факторы; научно-технические факторы; политические факторы; природные условия, культурные условия.


Вопрос 39: “Планирование, организация и управление маркетингом: планирование маркетинговой деятельности”

 

Любая совокупность взаимосвязанных решений должна быть упорядочена во времени. В этом и заключает смысл планирования. Но прежде чем упорядочивать действия, их необходимо сформулировать (наметить). А прежде чем сформулировать 1 необходимо четко представить себе ту среду, в рамках которой действия будут осуществляться. Следовательно, планирование, в том числе и планирование маркетинга, необходимо начинать с анализа внешней среды и анализа потенциально возможностей организации, намечающей осуществление конкретных действий. Таким образом, непосредственному планированированию маркетинга должен всегда предшествовать анализ факторов внешней среды и SWОТ-анализ деятельности фирмы в прошлом. Может создаться впечатление, что составление плана маркетинга надо осуществлять после проведения исследований не совсем так. Маркетинговые исследования должны носить непрерывный характер. Непрерывность в исследованиях должна быть достигнута посредством создания маркетинговых информационных систем, осуществляющих слежение за динамикой рынка накопление, хранение и обработку данных о нем, а также составления планов эпизодических маркетинговых исследований, направленных на сбор и анализ первичных данных.

Планирование носит относительно дискретный характер, но, несмотря на это, оно должно основываться на полном посредством постоянных наблюдений информации о состоянии внешней среды с тем, чтобы в разработке маркетинговых мероприятий учесть динамику ее (среды) параметре; Ее слежение за рынком будет действительно постоянным, такая информация о его развитии поможет выявить объективные темпы в движении спроса и предложения, нужд, потребностей покупателей и т.п. Исходя из этих тенденций и следует делать плановые наметки, т.е. определять возможные направления развития вашего бизнеса.

После анализа факторов дальнего внешнего окружения можно дать критическую оценку возможностей своей фирмы в некоторых (наиболее важных) характеристик ее товара, его свойств. Оценку своего товара можно начать с анализа его потребительных свойств по трехуровневой модели, затем определить стадию жизненного цикла, на которой он в настоящее время находится, и долю, занимаемую им в общей маркетинговой смеси. Анализ товара полезно делать в сопоставлении с теми возможностями и угрозами, которые могут исходить из дальнего окружения внешней среды фирмы. ПРОЦЕДУРЫ ПЛАНИРОВАНИЯ МАРКЕТИНГА

В настоящее время предприятия, в том числе и вновь возникающие, ориентируются на текущую ситуацию, не просчитывая свои действия на более или менее длительную перспективу. В бизнесе эти потери всегда в конечном итоге связаны с финансами и могут привести фирму к краху. Таким образом, планирование — одна из важнейших функций управления бизнесом и игнорирование его чревато огромными потерями вплоть до банкротства предприятия.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26



2012 © Все права защищены
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.