выбор “ниши” или наиболее благоприятного сегмента рынка.
Следует помнить, что такие элементы маркетинга, как доля рынка, сегментирование, позиционирование товаров на рынке являются основополагающими. В конечном счете, вся маркетинговая деятельность фирмы направлена на создание новых товаров, необходимых потребителям на отыскание новых рынков для своих товаров и удержание своей доли рынка.
От этой деятельности зависит объем реализации товаров и прибыль, которая является главной целью фирмы.
Доля рынка фирмы, это часть рынка отрасли (под отраслью здесь понимается совокупность фирм, производящих и реализующих однородную продукцию), которая используется фирмой для производства своих товаров.
Доля рынка изменяется во времени в зависимости от деятельности фирмы по активизации маркетинговых факторов.
Сегментирование рынка состоит в разделении общей совокупности потребителей на определенные группы покупателей, различающихся по целому ряду факторов (социальному положению, уровню доходов, профессия, семейное положение, возраст и т.д.) и имеющих сходные потребительские запросы и предпочтения.
От того, насколько обосновано выбран сегмент рынка во многом зависит успех фирмы в конкурентной борьбе. Сегмент рынка обычно проводится по потребителям, по параметрам товаров и по основным конкурентам.
Практическое исполнение приемов сегментации предполагает нахождение оптимальных соотношений между процессами стандартизации и дифференциации продукции.
Одним из важнейших элементов плана маркетинга является ценообразование.
Цена связана с такими функциями маркетинга, как характеристика и образ товаров и фирмы. Цены часто меняются на протяжении жизненного цикла товаров: от высоких, для привлечения избирательных покупателей, следующих моде и ориентирующихся на престиж, до низких цен для массового потребления.
При анализе используемых на фирме способов ценообразования целесообразно исходить из следующих положений: возможная цена может определяться исходя из:
себестоимости продукции;
цены продукции на аналогичный товар или субституты;
уникальных достоинств товара;
цен, определяемых спросом на данный товар.
На основе себестоимости обычно оценивается минимально возможная цена, которая соответствует наименьшим издержкам производства.
На основе анализа цен конкурентов определяют средний уровень цен на товары. Максимально возможная цена для товаров, отличающихся высоким качеством или уникальными достоинствами. Цены, определяемые спросом или конъюнктурой рынка данных товаров могут колебаться во всем диапазоне от минимальных до максимальных цен.
Следующим важным этапом маркетинга является схема распространение товаров, те есть организация товаров сбыта.
Канал сбыта - путь, по которому товары движутся то производителя к потребителям.
Участники каналов сбыта выполняют ряд функций, основные из которых являются следующими.
1. Исследовательская работа - сбор и анализ информации, необходимой для планирования и организации сбыта.
2. Стимулирование - создание и распространение информации о товарах, которая способствовала бы его приобретению потенциальным покупателем, а так же стимулирование оптовых продаж.
3. Установление контактов - налаживание и поддерживание связи с потенциальными покупателями.
4. Предпродажное приспособление товаров - подгонка товаров под требования покупателей.
5. Проведение переговоров - согласование цен и условий для последовательного акта передачи собственности или владений товаров.
6. Организация товародвижения - транспортировка и складирование товаров.
7. Финансирование - изыскание и использование средств для покрытия издержек по функционированию сигналов сбыта.
8. Принятие риска - принятие на себя ответственности за функционирование каналов сбыта.
Благодаря специализации эти функции могут быть выполнены разными участниками канала сбыта (фирмами или отдельными лицами), что позволяет в определенной степени производителю сэкономить ресурсы.
Канал сбыта может характеризоваться по числу составляющих его звеньев или уровней.
Уровень канала сбыта - это любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товаров к конечному потребителю. Посредником при одноуровневом канале на рынке потребителей товаров обычно бывает розничный торговец, а на рынке товаров промышленного назначение агент по сбыту или брокер.
Посредником при двухуровневом канале на рынке потребителей товаров становится оптовый и розничный торговцы, а на рынке товаров промышленного назначения дистрибьютор и дилер.
При трехуровневом канале между оптовым и розничным торговцами обычно стоит мелкий оптовик, который покупает у крупных оптовых торговцах и перепродает их небольшим предприятиям розничной торговли, находящимся как правило вне зон внимания крупных оптовиков.
Проведения эффективного решения данного вопроса состоит не в том, чтобы отдать предпочтения какому-либо одному каналу сбыта, а в выборе наилучшей комбинации нескольких товаров.
Важным элементом маркетинга является реклама, предназначенная для информированности покупателей, привлечения их внимания к данному товару, услуге и распространению предложений, советов, рекомендаций по приобретению данной продукции.
В структуре рекламы выделяются следующие 5 основных моментов:
1. Способность привлечь внимание (на сколько эффективно привлекается внимание заголовком, компоновкой, качеством иллюстрации материала, на сколько эффективно они воздействуют именно на те категории потенциальных покупателей, на которые рассчитано рекламное сообщение).
2. Сила эмоционального воздействия (на сколько удачно выбран основной рекламный аргумент и эффективно он подан).
3. Сила воздействия на факторное поведение (на сколько убедительно сообщение принимает последовательность его советам и насколько вероятно, что потенциальные показатели действия выполняет те действия, которые подсказывает сообщение).
4. Информативность (на сколько четко и ясно изложен рекламный аргумент, на сколько емко показана полезность для покупки рекламируемого объекта).
5. Способность вызвать желание прочитать рекламное сообщение до конца (на сколько эффективно сообщение приковывает внимание читателей).
Последний элемент плана маркетинга следует считать формирование общественного мнения о фирме и товаре.
Задачами службы Public Relations является:
1. Система создания благоприятного отношения к фирме, широких масс населения, включающих правительственный аппарат и государственные учреждения. С этой целью поддерживают связь с представителями средств массовой информации посредством пресс-конференции, помещение статей в газетах и журналах или теле репортажей, общественной или благотворительной деятельности, юбилейных мероприятий и организации “открытых дверей”.
2. Осуществление торговой продукции. Которая связана с демонстрацией товаров, с показом достоинств, существующих вариантов и моделей, цен и предоставление услуг.
3. Проведение институциональной рекламы (престижной, фирменной, корпоративной) ее цель - поддержание определенного образа (имидж фирмы)
4. Оказание консультационных услуг с выдачей предложений по вопросам общественного признания фирмы, ее положения на рынке и имиджа.
Где будут изготавливаться товары - на действующем или вновь созда-ваемом предприятии?
Какие для этого потребуются производственные мощности и как они будут возрастать из года в год?
Где и у кого, на каких условиях будут закупаться сырье, материалы и комплектующие? Какова репутация этих поставщиков и есть ли уже опыт работы с ними?
Предполагается ли производственная кооперация и с какими фирмами?
Возможно ли какое-нибудь лимитирование объемов производства или поставок ресурсов?
Какое оборудование потребуется и где намечается его приобрести? Какие при этом возникнут проблемы?
Данные этого раздела бизнес-плана желательно приводить в перспекти-ве на 2-3 года, а для крупных предприятий - на 4-5 лет.
Очень полезной может стать схема производственных потоков на пред-приятии, которая наглядно покажет, откуда и как будут поступать все виды сырья и комплектующих изделий, в каких цехах и как они будут перерабатываться в продукцию, как и куда эта продукция будет пос-тавляться. В схеме должно быть место и для процессов контроля за качеством.
В конце излагаемого раздела бизнес-плана оценивается возможные издерж-ки производства и их динамику на перспективу. Также следует предусмотреть затраты, связанные с утилизацией отходов и охраной окружающей среды, вмешательства правительственных органов и общественности.
В план производства включается вид требуемых производственных мощ-ностей, необходимые производственные помещения, потребность в основ-ных производственных фондах и рабочей силе (как постоянной, так и вре-менной). Для бизнеса в обрабатывающей промышленности определяют по-литику управления запасами, снабжения, управления производством. На-мечают, какие комплектующие будут производиться самостоятельно, а какие покупать на стороне. Бизнес в сервисе требует особого вни-мания к месторасположению (близость к клиентам становится главным требованием). Хорошее расположение фирмы снижает накладные расхо-ды и обеспечивает конкурентное преимущество в виде высокой произво-дительности работников.
В целом структура данного раздела имеет следующий вид:
а) Производственный цикл. Следует графически представить характеристику производственного цикла предприятия. Решение проблем, связанных с сезонными колебаниями загрузки производственных мощностей (например, за счет создания запасов и их использования в пиковые пери-оды).
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18
