поощрение покупки товара, в том числе в более крупной упаковке;
апробацию товара;
ускорение продажи и повышение оборачиваемости;
избавление от излишних запасов (затоваривания);
противодействие конкурентам;
извлечение выгоды из ежегодных событий (1 января, 8 марта, 1 сентября и др.);
поддержание рекламной кампании и т.д.
Далее перечисляют и кратко раскрывают применяемые средства и методы стимулирования сбыта (табл. 15).
Таблица 15. Классификация методов стимулирования сбыта
Шифр типологии
Критерий классификации и методы стимулирования сбыта
Краткий комментарий
1
Ценовое стимулирование
Достижение основной цели — экономии денег покупателя — посредством прямого или косвенного снижения прейскурантной цены
1.1
Распродажа
Сопровождение бурной рекламой; возможны три формы: скидка в процентах, скидка в денежном выражении и новая (сниженная) цена рядом с перечеркнутой прежней
1.2
Прямое снижение цен
Возможно в течение значительного времени
1.3
Специальные цены или мелкооптовая торговля
Предоставление скидки при покупке небольшой партии товаров или покупке на определенную сумму
1.4
Совмещенная продажа
Установление цены комплекта товаров ниже суммы цен данных товаров, продаваемых в отдельности
1.5
Товарообменный зачет
Использование специального справочника
1.6
Купонаж
Раздача купонов, дающих потребителям право на получение скидки с цены товара; способы его распространения: почтовая рассылка, разноска, на упаковке, через прессу, непосредственно в магазине
1.7
Возмещение при условии предъявления нескольких доказательств покупки
Возмещение (скидка) на солидную сумму по предъявлении покупателем доказательства покупки (эмблемы и т.п.), наклеенного на единый купон (книжку потребителя)
2
Натуральное стимулирование
Выдача потребителю дополнительного количества товара без увязки с ценой
2.1
Прямая премия
Вручение потребителю премии в момент совершения покупки; может быть заключена в самом товаре, прикреплена к упаковке, выдаваться в кассе на выходе из магазина
2.2
Премия с отсрочкой
Аналогично п. 1.7
2.3
Упаковка, пригодная для дальнейшего применения
Поощрение использования многоразовой упаковки
2.4
Постоянная премия
Носит обязательный характер (например, игрушка в "Киндер-сюрпризе")
2.5
Предложение образцов для апробации и оценки
Бесплатная передача товара в количестве, не имеющем коммерческой ценности
3
Активное предложение
Направлено на активное и избирательное участие потребителя
3.1
Конкурсы
Требуют от потребителя наблюдательности, смекалки и не делают ставку на волю случая
3.2
Лотереи, игры и лото
Носят развлекательный характер и не учитывают интеллектуальные способности потребителей
4
Стимулирование торгового персонала
Предполагает моральное и монетарное поощрение увеличения объемов продаж
4.1
Классические инструменты стимулирования
Премии к зарплате за достижение определенных показателей, ценные подарки, в том числе туристические путевки
4.2
Операция "Загадочный клиент"
Лица, назначенные руководителями, перемешаются инкогнито от одной торговой точки к другой и громогласно вручают персоналу ценные подарки и денежные суммы за достижение особых показателей
4.3
Конкурс витрин
Проводится открыто, по заранее установленным правилам
5
Стимулирование торговых посредников
Предполагает материальное поощрение, в том числе путем предоставления скидок
5.1
Финансовые льготы
Различные скидки, возмещения, отсрочки платежа и т.п.
5.2
Натуральные льготы
Предоставление льгот в натуральной форме (например, предоставление в качестве поощрения товаров)
Финансовый аспект маркетинговой деятельности
Этот пункт в плане маркетинга позволяет на финансовой основе связать воедино различные маркетинговые функции и расставить необходимые акценты. При этом изначально необходимо определить верхний предел соответствующих затрат на ближайшие годы, учитывая степень интенсификации маркетинговых усилий организации и ее конкурентов. Желательно уровень общих затрат на маркетинг привязать к определенному финансово-денежному показателю или группе показателей. Очень важно, чтобы маркетинг не финансировался по остаточному принципу.
Таким образом, маркетинговая деятельность современной организации охватывает большой комплекс маркетинговых мероприятий, без которых в настоящее время бизнес вообще невозможен. Объединить все эти элементы позволит разработка плана маркетинга.
Важнейшее место в плане маркетинга занимают аспекты, связанные с созданием конкурентоспособного предложения и его постоянным обновлением. Исходным моментом здесь является определение и эффективное удовлетворение потребностей целевых покупателей с учетом рыночной новизны. Одним из основных факторов, определяющих эффективную работу на рынке, является рациональная организация производства продукции и услуг.
6. План производства
Данный раздел бизнес-плана разрабатывают только производственные организации, поскольку непроизводственные организации могут определить потребность в долгосрочных активах, оборотных средствах и прогноз затрат в разделе "Финансовый план". Цель формирования плана производства — определение организационно-технического уровня производства, способного обеспечить объемы выпуска продукции соответствующе-то качества. Для достижения поставленной цели при разработке плана производства необходимо решить следующие задачи:
определить вид технологии, наилучшим образом соответствующей особенностям реализуемого проекта;
оценить потребности в производственных мощностях;
рассчитать необходимый объем сырьевых, энергетических и трудовых ресурсов;
определить валовые средние издержки производства продукции.
Исходя из поставленных целей и задач план производства включает следующие подразделы:
описание используемой в процессе производства технологии;
производственную программу;
материально-производственную базу организации;
расчет потребности в сырье и энергетических ресурсах;
трудовые ресурсы;
прогноз затрат.
Рассмотрим более подробно подходы к формированию подразделов плана производства.
Описание используемой в процессе производства технологии
Технологический процесс — это целенаправленное превращение исходного сырья и материалов в готовый продукт с заданными свойствами, пригодными к индивидуальному или производственному потреблению. Любой технологический процесс состоит из ряда операций — частей, элементарных действий (работ) по преобразованию предмета труда и получению необходимого результата.
В описании технологии должны быть рассмотрены:
тип производства (единичное, серийное или массовое);
метод организации производства;
структура производственного цикла;
схема технологического процесса.
Разработчикам бизнес-плана необходимо определить соответствие используемой технологии современным требованиям, уровень автоматизации производственного процесса, пути обеспечения гибкости процесса и возможности быстрого увеличения (сокращения) объемов выпуска.
Если в будущем планируется изменение используемой технологии, то следует оценить возможные изменения качества и себестоимости продукции. Особое внимание необходимо уделить участвующим в технологическом процессе субподрядчикам с точки зрения их надежности, производственных, финансовых и кадровых возможностей.
Производственная программа
Производственную программу формируют на основе результатов маркетинговых исследований рынков сбыта с последующим их сопоставлением с производственными возможностями организации. В данном подразделе бизнес-плана определяют необходимый объем производства продукции в плановом периоде, соответствующий по номенклатуре, ассортименту и качеству требованиям плана маркетинга. Производственная программа содержит, как правило, систему натуральных и стоимостных показателей. Преимуществами натуральных показателей являются наглядность и объективность, недостатком — сложность определения общего объема производства для организации с многономенклатурным выпуском продукции. При формировании стоимостных показателей необходимо учитывать изменение масштаба цен, т.е. инфляционную составляющую.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
