местонахождение и обслуживаемые географические районы (отрасли, сегменты рынка).

2.       Результаты коммерческой деятельности и деловая активность компании-конкурента:

финансовое положение, ресурсы, себестоимость продукции, прибыльность, тенденции развития этих показателей;

обеспечение сырьем, материалами, комплектующими изделиями;

объемы продаж, доля рынка, тенденции развития этих показателей.

3.       Товарно-маркетинговая политика компании-конкурента:

уровень известности (престижности) продукции;

особенности товаров, по которым их предпочитают покупатели;

внешнее оформление товара и характерные особенности упаковки.

4.       Инновационная и инвестиционная активность компании-конкурента:

используемая технология производства;

патентная защита продукции;

основные направления НИОКР и примерные расходы на эти цели.

5.       Стимулирование, распространение и продвижение товаров компании конкурента:

меры по стимулированию сбыта;

методы организации сбыта и каналы распространения товаров;

организация сервисного обслуживания.

6.       Ценовая политика компании-конкурента:

реакция на ценовую конкуренцию;

уровень, дифференциация и гибкость цен;

применяемые ценовые стратегии.

7.       Менеджмент и кадры компании-конкурента:

уровень организации рабочих мест управленческих и торговых работников;

уровень образования и профессионализма руководителей и сотрудников;

наличие целенаправленной системы мотивации труда работников и ее основные элементы.

Представленные выше разделы "досье" в своем содержательном наполнении (в виде пунктов) носят ориентировочный характер и могут быть скорректированы с учетом специфики рассматриваемого бизнеса.

Сравнительная оценка маркетинговой деятельности конкурентов и организации

Сравнительная оценка эффективности деятельности конкурентов и организации (конкурентный бенчмаркинг) должна проводиться систематически, поскольку рынки постоянно изменяются. Результаты такого анализа позволяют своевременно вносить коррективы в маркетинговую стратегию, а значит, и успешнее противостоять своим конкурентам.

Сущность конкурентного бенчмаркинга состоит в анализе соответствия позиций главных конкурентов основным параметрам, определяющим конкурентную борьбу и ключевые процессы предпринимательской деятельности. Для этого по каждому параметру дают оценку и определяют операционную эффективность, выраженную интегральным показателем.

На основе полученной информации о конкурентах, учитывая особенности отрасли, в этой части бизнес-плана необходимо сформулировать критерии (параметры) оценки, определить степень их значимости для потребителя и в соответствующей балльной шкале дать реалистичную оценку сильным и слабым сторонам конкурентов. Результаты анализа оформляются в виде таблицы.

В основе параметров оценки, как правило, лежит ценность товара. Их значимость выражает коэффициент весомости (Yt), значения которого по каждому параметру в сумме составляют единицу, а качественная (балльная) оценка (X,) осуществляется по 100-балльной шкале. Конечным результатом конкурентного анализа является определение интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности соперников (П), представляющего собой сумму произведений балльных оценок и коэффициента весомости по каждому сравниваемому параметру.

Основные выводы по данным таблицы связаны с интерпретацией значений интегрального показателя эффективности маркетинговой деятельности. Здесь важно определить их общий уровень, а также процентную разницу по отношению к показателю наиболее сильного конкурента.

Если преимущества организации превышают оценку конкурентных позиций ближайшего конкурента на 30%, ей надо позаботиться об изучении существующего опыта работы на данном рынке, внимательно присмотреться к тому, как действуют конкуренты.

Если превышение составляет 30—50%, организация занимает достаточно устойчивое положение на рынке. Превышение на 50—70% означает, что организация работает успешно и ей надо наращивать имеющиеся достижения. Если превышение больше 70%, организация, по существу, может контролировать рынок и надо думать над тем, как сохранить завоеванные позиции.

Отрицательное значение данного отношения говорит о необходимости улучшения конкурентных позиций. В этом случае в плане маркетинга необходимо обозначить соответствующие действия.

Оценка конкурентоспособности продукции (услуг) организации

Конкурентоспособность товара — это совокупность характеристик продукта и сопутствующих его продаже и потреблению услуг, отличающих его от продуктов-аналогов по степени удовлетворения потребностей, уровню затрат на его приобретение и эксплуатацию. Это способность товара соответствовать ожиданиям потребителей и быть проданным. Оценка поведения покупателей показывает, что в процессе сравнения и отбора выигрывает тот товар, у которого отношение полезного эффекта (Р) к затратам на его приобретение и использование (С) имеет максимальное значение по сравнению с другими аналогичными товарами.

Таким образом, при оценке конкурентоспособности необходимо выделять группу потребительских параметров, связанных с показателями качества продукта, и группу экономических параметров. Обе группы характеризуют соответственно числитель и знаменатель приведенной выше формулы.

Оценка конкурентоспособности продукции включает следующие этапы:

отбор двух — пяти продуктов-аналогов основных конкурентов, действующих на данном рынке;

определение набора и весомости сравниваемых параметров данных товаров, в том числе на основе оценки предпочтений потребителей;

расчет интегральных показателей конкурентоспособности (ИПК) данных товаров, интерпретация полученных данных и их анализ.

Для расчета ИПК потребительским и экономическим параметрам экспертным путем присваивают весомые значения, составляющие в сумме единицу по каждой группе. Далее также экспертным путем по каждому параметру определяют балльную оценку.

Расчет ИПК можно представить в форме таблицы (табл. 5).

Таблица 5. Определение интегральных показателей конкурентоспособности продукции

Интерпретация полученных ИПК базируется на следующем:

если К > К, то анализируемый продукт по конкурентоспособности превосходит продукт конкурента;

К < К - уступает;

К = К - находится на одинаковом уровне.

Особое внимание необходимо уделить второму этапу оценки КСП и тому, чтобы понятия, характеризующие параметры, с логической точки зрения не поглощали друг друга, были относительно независимыми и полностью • отражали сущность изделия (услуги).

5. План маркетинга в структуре бизнес-плана

Разработке плана маркетинга предшествует ряд работ исследовательского характера, связанных со сбором и обобщением внешней и внутренней информации о текущем состоянии организации, ее возможностях, факторах конкуренции и проблемах рынка. Формировать необходимые данные следует в рамках предыдущих разделов и подразделов бизнес-плана.

Собственно планирование маркетинговой деятельности организации предполагает формирование маркетинговой стратегии (стратегическое планирование) и разработку маркетингового комплекса и программы действий (тактическое планирование). Структурно эти компоненты плана маркетинга распадаются на два подраздела.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8