Для каждой рекламной компании необходимо разрабатывать творческую стратегию. Она должна отражать понимание маркетинговых концепций и методов убеждения.
Рекламная стратегия определяется:
- реальными и осознаваемыми потребностями целевого рынка;
- фазой жизненного цикла продукта;
- присущими товару конкретными характеристиками, отличающими его от товаров - конкурентов;
- характеристиками рекламного носителя, на котором планируется размещать рекламу.
По каждой индивидуальной работе и компании необходимо определить:
- объект рекламы или компании;
- целевой рынок;
- главные достоинства товара с точки зрения покупателя;
- моменты, подтверждающие правдивость рекламы;
- долгосрочную разработку "характера продукции";
- обоснование творческого подхода и направления будущих компаний.
Алгоритм работы включает в себя проведение конкретных операций по следующим позициям:
- цель компании;
- продукт или услуга;
- главные достоинства рекламируемого продукта;
- информация о продукте;
- имидж продукта;
- формулировка "уникального торгового предложения";
- эмоциональный призыв;
- творческая стратегия;
- выбор рекламных носителей;
- побуждение покупателя к действию [8, 15-20].
Для передачи рекламных посланий выбранным потенциальным покупателям специалисты располагают различными инструментами:
1. Закупленное время или место. Здесь требуется проявить максимум внимания, чтобы выбранное место и время полностью соответствовали рекламным целям, и использовать для этого минимум денежных средств и людских ресурсов.
2. Персональные продажи. В данном случае сотрудник компании посещает офис клиента и обстоятельно показывает и рассказывает как продукт может удовлетворить его потребность. Усилия агента не всегда могут завершаться успехом, но всё же его непосредственное присутствие и процесс общения с потребителем благоприятно сказывается на рекламе.
3. Пабли сити. Этот инструмент занимает особое место в системе рекламных коммуникаций [9, c. 81-82].
Связи с общественностью (PR) - это создание общественного мнения, создание имиджа фирмы, убеждение общественности в благотворном влиянии фирмы на жизнь общества, в необходимости вашей фирмы для благосостояния страны и народа. Поиск взаимопонимания. Поведение, обеспечивающие поддержку вашей фирме и вашему товару. Связь с журналистами, депутатами, правительством и т.д. [2, c.49].
Таким образом PR это функция управления, помогающая организациям достигать эффективных связей с различными типами аудиторий с помощью понимания мнения аудитории, её отношения и ценностей.
Хотя, необходимо отметить, что общепринятого определения данного понятия не существует.
PR и реклама бесспорно связаны и оказывают влияние друг на друга. Одни специалисты разграничивают эти понятия, другие, наоборот связывают воедино, этот вопрос спорный.
Основная забота для специалистов по рекламе - разработка стратегий и рекламных объявлений, подготовка письменных сообщений, покупка рекламного времени или площади. Исходя из коммуникативного подхода к рекламе, PR и реклама должны дополнять друг друга.
Во многих компаниях они выполняют разные функции, которые нескоординированны друг с другом. Частично это происходит благодаря сложившимся традициям, а частично - из-за различий в выполняемых ими функциях. Функции PR в большинстве компаний выполняется на двух уровнях на одном уровне работает технический персонал, который пишет пресс-релизы и выпускает брошюры и рекламные листовки; на другом уровне менеджеры по PR даёт рекомендации высшему управленческому составу по созданию общественного мнения и ожидаемого воздействия.
Так как PR нельзя рассматривать в качестве прямого способа извлечения прибыли и трудно определить, что же они выполняют, специалисты, работающие а рекламе, иногда неохотно объединяются с их представителями для разработки плана. Напротив, люди, работающие для установления связей с общественностью охотно сотрудничают с представителями других областей, в частности со специалистами по маркетингу или продажам.
Одна область, в которой PR и реклама точно встречаются и взаимодействуют - это корпоративная реклама. Корпоративная реклама - это реклама, разрабатываемая для продвижения имиджа фирмы или её точки зрения. По этой причине корпоративная реклама может исходить из PR отдела.
PR и реклама отличаются способом выполнения задач.
Они по разному используют СМИ. Специалисты по PR подходят к СМИ по другому, нежели рекламодатели. Когда только можно, они избегают покупать время и площади для передачи сообщения. Вместо этого они стараются убедить в необходимости разместить информацию соответствующих профессионалах, таких как авторы, продюсеры, редакторы, координаторы ток-шоу и комментаторы. Этот тип связи с общественностью называется Пабл сити и характеризуется тем, что бесплатен, потому что компания не несёт прямых затрат на СМИ (есть лишь косвенные издержки, такие как расходы на производство и сотрудничество со специалистами СМИ).
Степень контроля является вторым отличием рекламы от PR. Реклама платна, и поэтому есть гарантия того, что сообщение будет точным и по расписанию, а у PR нет никакой гарантии, что появиться вся нужная информация, и существует реальный риск, что информация будет переписана или представлена так, что больше не будет означать именно то, что имелось в виду.
Другая проблема заключается в том, что трудно измерить действенность PR. Могут потребоваться месяцы и даже годы, чтобы изменить общественное мнение.
Успешные PR - усилия вызывают доверие, чего не всегда достигает реклама. Например, двухминутная история о скачке в медицине какой-либо компании, рассказанная известным специалистом в данной области по одному из ведущих каналов, гораздо более достоверна, чем печатная реклама этой фирмы в одной, пусть даже популярной газете. [15. c.588-591].
4. Продвижение товара или стимулирование продаж. Этот инструмент используется в рамках общей рекламной и реализационной деятельности с конкретной целью - снижение запасов товаров и материальных ценностей, захват дополнительной доли рынка и так далее.
5. Устная реклама. Здесь имеется в виду одобрительные отзывы тех, кто купил продукт и удовлетворён им (т.е. рекламирование происходит на бытовой почве). К сожалению, такие контакты между людьми трудно проконтролировать. Единственное, что можно сделать - это продать хороший продукт высокого качества по приемлемой цене и обеспечить прекрасное обслуживание клиента. [9, c. 81-82].
2. Технология рекламы.
2.1. Рекламные коммуникации
Реклама - это бизнес, и реклама - это часть бизнеса. Компании, цель которых заключается в получении прибыли от реализации товаров и услуг используют инструмент, называемый рекламой, чтобы донести своё обращение до потребителей. Реклама - это голос, выражение маркетинга. Это коммуникация с внешней средой. [ 15, c.20].
Коммуникация - это процесс информирования, обмена информации с помощью определённых технологий. Технология, в этом контексте, представляет собой совокупность приёмов и методов имиджевой обработки товаров и услуг, осуществляемых в процессе их продвижения на рынке. [3, c.83].
Концепция рекламы, также как и процесс маркетинга заключается в том, что в центре всей рекламной деятельности стоит потребитель. [6, c.30-31].
Задачи массовой коммуникации весьма сложны. Организатор массовой рекламы имеет дело с большим количеством людей, которых он не знает, и не может контролировать условия, в которых будет восприниматься его обращение. Организатор рекламы не может дать потребителю дополнительную информацию, попытаться аргументировать свои предложения - нет мгновенной обратной связи - это важнейший фактор.
Однако, занимающийся массовой коммуникацией имеет и ряд преимуществ.
Прежде всего организатор рекламы может охватить большое количество людей, затрачивая на создание одного рекламного впечатления гораздо меньше усилий, чем это было бы необходимо при личной коммуникации.
Занимающийся массовой коммуникацией имеет возможность применять любое количество художественных и графических изображений чтобы придать обращению привлекательность. (В телевизионной рекламе часто мы видим популярных артистов, либо ведущих телевизионных программ), к изделиям сомнительного качества пришивают товарный знак известных фирм - и это действует. Покупателей могут заинтересовать необычные рисунки, интриговать блестящее выполнение фотографии, на кого-то может воздействовать мелодия и т.д.
Таким образом, организатор рекламы в зависимости от товара, его качества и вероятного спроса на него может выбирать наиболее действенный метод воздействия рекламы. [13, c. 16-17].
Рекламные коммуникации (латинское слово advertere - направлять, сосредотачивать) часто определяют как непрямую форму убеждения, в отличие от стимулирования сбыта. Эта форма базируется на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Её задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и "сосредоточить их мысли" на совершении покупки.
В современном рекламном менеджменте основной акцент делается на интегрированные коммуникации, относящиеся к данной торговой марке. Торговая марка, в данном случае, это то, что является предметом продвижения. В роли марки может выступать фирма, организация, продукт, услуга, проблема или человек.
Под интегрированными маркетинговыми коммуникациями (ИМК), понимается:
1. сочетание соответствующий типов рекламы и стимулирования;
2. соответствие общему набору целей коммуникаций для данной торговой марки или точнее, особое "макропозиционирование" торговой марки;
3. интеграция методов и средств стимулирования сбыта с учётом времени и интересов покупателей:
В качестве примера фирмы, сочетающей разные типы рекламы, можно привести Volvo. В США эта компания позиционирует свои машина как автомобили высшего класса. Она также финансирует профессиональные турниры по теннису и гольфу - видам спорта, традиционно считающимся привилегией состоятельных людей. Прекрасный пример макропозиционирования - McDonald's, которая ориентируется на семейные ценности. Вы никогда не увидите её рекламу в "проблемных", склонных к полемике средствах массовой информации. Так компания формирует свой образ, соответствующий её инвестициям в ряд детских развлекательных центров.
Не менее важна интеграция во времени с учётом интересов покупателей. Она может отражаться, например, в графике проведения мероприятий по стимулированию торговли и поощрению покупателей, а такие, что особенно важно, при проведении прямого маркетинга.
Переход к ИМК привёл как минимум к 4 изменениям в планировании рекламной стратегии:
1. Распределение ответственности при общей координации процесса. При ИМК основную роль в процессе планирования рекламы будет играть заказчик, а не агентство.
2. Стратегия выхода на новый рынок. Выход на рынок новых престижных марок может начаться с эксклюзивного распространения (к примеру, в США французская вода Perrier появилась сначала в модных ресторанах, и только потом была развернута крупномасштабная рекламная компания этого продукта). Нередко запуск нового продукта сопровождается налаживанием связей с общественностью. Так, появление соуса для салатов Newman's Own ознаменовалось выходом статей о нём в разделах новостей некоторых журналов, а собственно реклама появилась позднее.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18
