V. Транспортная реклама (реклама на транспорте). Этот вид рекламы хорош массовостью - он дойдет до всех, кто бывает на улице. В этом же его недостаток - отсутствие целенап-равленности. Поэтому с помощью рекламы на транспорте лучше всего продвигать на рынок товары и услуги массового спроса.
У него исключительное преимущество: непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию в течение примерно 20 минут и более за время каждой поездки. В вагоне метро, в салоне автобуса или троллейбуса, как, впрочем, и на остановках общественного транспор-та, у публики достаточно времени, чтобы подробно прочитать текст. В таких местах можно подробно информировать, разъяснять. Доста-точно эффективными в таких случаях оказываются юмористичес-кие или подробные изображения, для внимательного изучения ко-торых требуется определенное время. Другое важное преимущество этого носителя рекламы - гарантированная повторяемость воздей-ствия на одну и ту же аудиторию.
В поездках пассажирам часто просто больше некуда смотреть, как на рекламу или в купленные газеты и журналы. Поэтому в рек-ламных материалах, размещаемых на транспортных средствах, можно давать большой рекламный текст в солидном графическом оформ-лении.
Реклама на транспорте может размещаться двояким способом - снаружи и внутри салона. У каждого свои ограничения и ресурсы эффективности. Рекламу на борту прочитают все, а в салоне - только те, кто в нем едет. Следовательно, те, кто пользуется личным авто-мобилем (а это люди наиболее состоятельные), окажутся вне рек-ламного воздействия. С другой стороны, рекламное сообщение в салоне можно сделать более содержательным, развернутым. Чело-век, едущий в салоне, располагает возможностями, чтобы записать телефон.
Реклама на бортах должна быть видимой и узнаваемой в услови-ях движения. Буквы должны быть оптимально большими: чтобы, во-первых, читались на большом расстоянии, а во-вторых, чтобы слова, составленные из этих букв, читались сразу, одним взглядом.
Важно иметь в виду, что некоторые шрифты плохо читаются и воспринимаются при движении автотранспорта - это наклонные шрифты, шрифты со слитным начертанием букв, с маленьким рас-стоянием между буквами и словами.
В крупных городах больше людей с дефектами зрения, больше очереди на остановках, теснота в "час пик" в пассажирском транс-порте. Именно поэтому рекламные объявления должны быть ярки-ми и отчетливыми.
Из всех видов пассажирского транспорта в наибольшей степени удобно для размещения наружной рекламы метро. Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и прессы. Спрос и предложение на рекламу в метро из года в год растет: если в 1991 г. в московском метрополитене было 78 договоров на все виды рекламных услуг в метро, то в 1996 г. - свыше 1300.
Исследования показывают, что 47% опрошенных пассажиров метро-москвичей считают, что реклама в метро является источни-ком полезной информации, и хотят, чтобы такой информации было больше. В условиях много миллионного города, когда поездки в метро занимают полтора-два часа в сутки, у пассажира достаточно времени, чтобы воспринимать информацию. Когда изо дня в день человеку попадается на глаза одно и то же объявление, он запоминает его практически наизусть, и даже если сразу он ничего не покупает, то надолго становится потенциальным покупателем товара или услуги.
Есть специфические требования к наклейкам в метро: яркие стикеры в вагонах не должны вызывать отрицательных эмоций, тем более агрессию - замкнутое пространство всё-таки. Это очень важно учитывать при выборных компаниях.
Сувенирная реклама - майки, авторучки, календари работают также, как и доски объявлений и вывески. [8, c.73-87].
2.2.2. Рекламные средства с обратной связью.
В этом направлении необходимо отметить такое понятие, как "директ-маркетинг" (DM). Эта технология подразумевает любые виды целевых рекламных обращений, основная задача которых состоит в получении реакции в виде запроса дополнительной информации, с целью создания коммуникации и дальнейшего приобретения товаров и услуг.
DM основан на использовании современных высоких информационных технологий, а в качестве основной цели преследует именно возникновение диалога, обратной связи с потребителем. Около половины всех откликов в DM-акциях поступает сегодня по электронным средствам связи. Развитие этого сегмента рынка DM, часто именуемого "электронной коммерцией", является стремительно развивающейся отраслью информационной экономики и обусловлено развитостью рынка пластиковых карт.
Данная технология включает в себя следующие разновидности:
I. Почтовая рассылка (директ-мейл) обращений является одним из основных инструментов DM. Следует различать значения прописных букв DM и строчных dm. Строчными буквами принято обозначать директ-мейл-почтовую рекламу. Именно из недр обыкновенной рассылки писем и возник DM.
Данная его разновидность делится на безадресную и адресную.
Безадресная рассылка листовок, флайеров, буклетов, бесплатных газет является одним из наиболее популярных инструментов DM. К этой же категории относится газетный (журнальный) вкладыш с предложением какого-либо товара или услуги и предлагающий любую форму отклика.
Адресный DM представляет собой довольно сложную и затратную процедуру. Активно применяется в политической рекламе и при реализации товаров высокой стоимости. Распространение материалов на улицах (раздача листовок) и офисах фирм и учреждений.
Прямая рассылка отличается от многих других видов рекламы тем, что "бьет прицельно" - обращение попадает в руки именно тех, на кого рассчитано. Кроме того, рассылка превращает рекламу в форму непосредственного коммерческого предложения, на кото-рое по правилам бизнес-этикета принято отвечать хотя бы и отри-цательно.
Важная особенность прямой рассылки - относительно низкая стоимость по сравнению, например, с газетными объявлениями.
Текст должен быть, по возможности, коротким, лучше всего, если он умещается на одной странице.
При первом контакте с данным адресатом необходимо в начале письма изложить краткие сведения о направлениях деятельности фирмы. При повторных обращениях лучше ссылаться на предыду-щие обращения или контакты.
Лучше всего делать несколько вариантов текста и несколько ва-риантов оформления, несколько макетов.
Обязательно оставлять поля - сплошной текст "от края до края" психологически воспринимается тяжело, его трудно читать, негде делать пометки и т.п.
Как и во всех других случаях, важно разбивать текст на абзацы, тогда зрительно он легче воспринимается.
В письме излагаются:
- конкретные четкие предложения со всей необходимой ин-формацией для полного представления о них (предложениях);
- краткое описание товара или услуги. Если эти товары или услуги общеизвестны, то указывают и другие их особенности -- марку, реквизиты, стоимость, условия поставки или догово-ра; обязательно изложить, что конкретно фирма ожидает от своего адресата.
Письмо прямой рассылки -- все равно, что визитная карточка или реклама. Так к нему и необходимо относиться.
Прямая почтовая реклама обладает чрезвычайной гибкостью и может принимать самые разнообразные формы:
- письмо;
- буклет;
- открытка;
- брошюра;
- телеграмма;
- даже какой-то достаточно дорогой товар.
Непосредственная корреспонденция дает возможность наибо-лее точно обратиться к потенциальному клиенту.
Практика показывает, что полезно использовать самые разно-образные средства маркетинга с обратной связью, главное, чтобы использовать их психологически грамотно.
Рекламные средства с обратной связью зачастую предполагают непосредственный (очный) или заочный контакт с потенциаль-ным покупателем или клиентом. Поэтому полезно упомянуть не-сколько основных правил, приемов, которыми желательно пользо-ваться. Суть их сводится к следующему:
- приветствовать партнера (по общению непосредственному, очному) тепло, искренне, глядя ему в глаза;
- дать ему время на то, чтобы он привык к общению;
- не следует наступать на него слишком сильно (агрессивно), но и нельзя попусту тратить его время;
- разговор должен быть дружеским, двусторонним. При этом важно помнить, что цель - продажа, а не разговор;
- задавать существенные вопросы;
- настроиться на чувства клиента, его ожидания, даже страхи и опасения, если они есть, чтобы привязать к ним представление о товаре, услуге;
- узнать что-либо о собеседнике и аккуратно использовать это в разговоре, чтобы тот чувствовал себя партнером, а не клиентом.
Важными элементами контакта являются улыбка, приятная осан-ка, привлекательная одежда, желание выслушать собеседника. [8, c. 102-104].
II. Представление товара или услуги в прямом контакте:
- Продажа по каталогам.
- Сетевой маркетинг. Одной из современных разновидностей этой маркетинговой технологии является вид товарного предложения, часто именуемый "многоуровневый маркетинг" (MLM - multi Level marketing) и заключающийся в "телескопической" вербовке агентов, с выплатой комиссионных организатору цепочки за каждого новичка, применяется фирмами, продвигающими на рынок посуду "Цептер", косметику "Мери Кей" и конечно же "чудодейственную" пищевую добавку "Гербалайф" [3, c. 110-114].
Представляя товар или услугу, следует помнить, что людям нра-вится делать покупки, но им не нравится, когда на них давят. Вме-сте с тем, когда их с честным энтузиазмом убеждают что-либо ку-пить, им это вроде бы импонирует. Полезно иметь в виду правила, помогающие эффективно пронести представление товара (услуги).
Представление товара основано на выгодах, которые сулит его приобретение. Всякий раз, когда человек решается на покупку, он прежде всего думает о том, что ему эта покупка даст, а не о том, как она устроена или работает. Поэтому первое сообщение, кото-рое должен услышать покупатель, должно содержать информацию о выгодах, которые он приобретает в случае покупки. Если же он вслед за этим интересуется техническими данными о товаре, то это и есть то самое время, когда их надо предоставить. Очень важно при этом не отвечать на вопросы, которые не задавались.
Можно выделить пять этапов в рамках представления товара, предшествующих заключению сделки купли-продажи:
- привлечение внимания;
- возбуждение интереса;
- формирование убеждения;
- поощрение желания;
- призыв к действию.
Рассмотрим подробнее их психологические основы.
Привлечение внимания к товару основано на подчеркивании его преимуществ и выгод и в распоряжении продавца имеется, как пра-вило, от трех до десяти секунд для того, чтобы произвести необхо-димое впечатление и привлечь внимание покупателя.
Возбуждение интереса базируется на соединении потребностей с выгодами. Кроме того, на этом этапе хорошо использовать ин-формацию, которая уже известна о потенциальном покупателе, чтобы в ходе представления товара определить дальнейшее направ-ление беседы. Например, может оказаться, что покупатель - боль-шой любитель музыки, и ему предлагается система управления вре-менем. В таком случае его внимание можно обратить на то, что указанная система поможет ему освобождать время для прослуши-вания концертов. Если собеседник - очень занятой человек, то нужно подчеркнуть экономические выгоды от хорошего планиро-вания времени.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18
