Психологические особенности упаковки товара
Упаковка товара играет исключительно важную роль в восприя-тии потребителем товара и оказывает непосредственное влияние на его мотивацию в отношении совершения покупки.
Упаковка товара интересует покупателя с нескольких сторон:
- как средство предохранения товара от порчи;
- как информация о дозировке в определенных количествах;
- как носитель информации о товаре;
- как средство для транспортировки товара;
- как носитель удобства потребления продукта;
- с точки зрения ее вторичного использования;
- с точки зрения удобства открывания;
- с точки зрения удобства применения: одновременно и для приготовления, и для употребления продукта;
- с эстетической точки зрения: чтобы хорошо смотрелась в до-машней или рабочей обстановке, то есть была привлекательной;
- сама по себе, безотносительно к тому, что в ней находится (есть такие упаковки, которые нужны покупателям для других це-лей, но которые можно приобрести только с содержимым).
Понятно, что не все эти свойства равноценны в глазах потребителя, но определенное воздействие они, тем не менее, оказывают.
Психологами давно подмечено, что потребители стремятся к мак-симальному удобству при использовании продуктов, а этого можно достичь и с помощью рационализации упаковки. [8; 13, c.108-110].
Также, как "человека принимают по одёжке…", товар оценивается по упаковке. На Западе неупакованных товаров почти нет. Мужской костюм - и тот в коробке. Упаковка духов (Имеется в виду и дизайн флакона) достигает 50 % их стоимости. В США целые институты занимаются дизайном упаковки. [16, c. 138].
Вызывает уважение грамотно организованная рекламная компания мебельной фирмы "IKEA", которая имела в своём распоряжении внушительные средства на рекламу и организовала рассылку своих каталогов в почтовые ящики московских домов. Одновременно было задействовано колоссальное количество городских рекламных щитов, радио, телевидение. Взаимодействие этих компонентов - рассылки, наружной, радио -, теле- рекламы, спонсорства оказалось эффективнейшей рекламной стратегией и принесло компании ощутимые экономические результаты. [18, c. 27].
2.2.3. Особенности инструментов рекламы, её создания и подачи.
Несколько слов о структуре рекламного текста. Конечно, в зависимости от аудитории, носителя рекламы (га-зета, журнал, радио, ТВ и т. д.) и от характера товара эта структура может быть разной. Но есть "классическая" схема.
Прежде всего - заголовок рекламного текста. В среднем заголо-вок читают в пять раз чаще, чем текст. Большинство людей, как из-вестно, читают только заголовки. Отсюда следует, что если вы не заявили о товаре в заголовке, вы потеряли 80 % своих денег. В заго-ловке необходимо обещать пользу от товара, не впадая в преувели-чения. При этом заголовок не должен заканчиваться точкой. Точка блокирует желание перейти к чтению текста. Далее - слоган фирмы или рекламный слоган. Слоган - очень важный элемент рек-ламного обращения, его суть. [15, c.165; 16, c.165].
Слоган -- это романтика рекламного дела. Краткое, образное выражение. Девиз. Афористично и неожиданно высказанная мысль, рекламное послание. За удачный слоган объявляются призы и награды. Иногда слоган становится идеей целой реклам-ной компании, втягивает в свою орбиту многие другие виды рекламы. Используется слоган и в прессовой рекламе, и в видео-, аудио-, наружной и электронной и даже в прямой почтовой рекламе.
Накоплен огромный практический опыт составления слоганов, который нуждается и в некотором теоретическом обобщении.
Слоган - это мостик от старого понятия к новому, неожидан-ному. Это рождение нового качества.
Желательно избегать любых слов, несущих отрицание и негатив, агрессивность и национальную вражду.
Слоганы можно группировать по следующим признакам:
Дружественность и обещание добра.
У вас есть друг в банке «Чейз Манхеттен», Ваша жизнь станет лучше с «Таппаном». «Вы будете приятно удивлены доступностью наших цен.» «Друг семьи -- АИР КАНАДА». «Дружественный мир гостиницы Хилтон». «Рубашки «БЕЛКРАФТ» -- это друзья, кото-рые ближе всего...» «Проблемы с личной радиосвязью? Их решат Ваши друзья «ФРЕГАТЫ».
Повторение букв в каждом слове предложения.
Летят летчики «ЛОТ» (польская авиакомпания). Лидирует ЛОКХИД. «День» -- делает добро. Купите корейские кроссовки «Кау». Пора пить пиво!
Целые предложения или их части повторяются.
Легко покупаем -- легко улетаем. Продаем миллионам -- обращаемся к миллионам.
Написание заглавных букв, цифр, графических символов. МММ
Стремление к простоте и лаконичности.
Ум и красота: «Оливетти». Сила и грация: фирма И-Ви-Ай.
Повторение слов (парные слова).
Унивак экономит многим людям много времени
Противопоставление;
Не промокните, если купите «Пальмер». Не заказывайте просто пиво, заказывайте «Фальстаф». Если это «Гарленд», то это все, что надо знать о плите. Если это «Шемрок», то у вас есть самый лучший товар.
Время (обычно будущее).
Маннесман строит для будущего. Новинки из завтрашнего дня есть у Зингера сегодня.
Люди.
Компьютеры для людей: «Атари», Наши официанты -- это люди, с которыми приятно иметь дело.
Бизнес. Дело.
Лучший бизнес -- наша цель. Банк Пенсильвании знает свое дело.
Использование слов больше, лучше и сравнительных степеней прилагательных и наречий (очень убеждает в конкурентноспособности товара и услуги).
Первый Национальный банк -- это лучше, чем деньги. У Форда есть лучшая идея.
Решительные обобщения.
Все, что Вам надо в Техасе -- это наш банк. Всегда -- только в Джипе.
Предлоги «от» и «до».
Фирма «Эдисон» включает все электричество от начала до конца. От подвала до чердака -- лифт Отис.
Юмор.
Время обеда -- покажут часы Гинее. Гарнитур «Крепость» сделает ваш дом крепостью, (говорящие часы каждый вечер в 1 0 часов говорят: Уже 22.00. Где ночуют Ваши дети?
Побудительные, императивные конструкции.
Приходите в Шелл за ответами. Не записывайте наш телефон, запомните его.
Чувство близости к покупателю.
Наши электроприборы работают. С нами ничего не страшно. Наш клиент - наш хозяин. Ваши дети -- пусть они вырастут в одежде «Кейни». [2, c. 22-25].
Для того, чтобы усилить восприятие рекламы, нужно обратить внимание на цвета. Слова. делятся на «теплые», «холод-ные» и «нейтральные» и воспринимаются по-разному. Такой же «те-плотой» или «холодностью», но в еще большей степени, чем слова, обладает и цвет. Поэтому необходимо серьезно изучить символику цвета, и особенности его восприятия различными национальными и демографическими группами.
Цветовая гамма рекламного ролика или плаката не менее важна при позиционировании и «раскрутке» товара, чем логотип фирмы или рекламный слоган.
В «фирменном стиле» «фирменный цвет» играет особо важную роль. Цвет настолько серьезно влияет на положение товара на рын-ке, что его используют как мощное орудие в конкурентной борьбе. Компания PepsiCo недавно провела кампанию по «перекрашива-нию» банки Pepsi в синий цвет, который предпочли респонденты опроса, проводившегося компанией по всему миру в течение трех лет. Но особенно важным было для Pepsi то, что новая синяя гамма банок, постеров и рекламных роликов компании создали резкий кон-траст с «красной» рекламой Coca-cola. Pepsi-cola, постоянный кон-курент Coca-cola, добилась на российском рынке повышения узна-ваемости на 10 % и достигла 73 % за счет изменения цвета банок на синий.
Цвет в рекламе широко используется для формирования запла-нированных ассоциаций. Вот пример: «Бордо», как известно, - это не только цвет, но и название популярного французского вина. По-этому реклама вина «Бордо» представлена в виде великолепного бан-та цвета бордо, помещенного на развороте во французском журнале.
За рубежом существуют специальные институты и фирмы, за-нимающиеся исследованием социологии, психологии и физиоло-гии цвета, предпочтений той или иной социальной группой опреде-ленных цветов в данное время. Причем результаты исследований составляют коммерческую тайну.
Известно, что существуют стереотипы восприятия цвета. Почти безо всякого исключения цвета определенным образом воздейству-ют на нервную систему, а затем - на наши чувства. Ассоциации, касающиеся цветов, поначалу возникают у человека на уровне под-сознания, но постепенно, с их повторением, человек начинает осо-знавать их. И тогда цвет воспринимается уже символически.
Во всем мире краны с горячей водой обозначаются красным цве-том, с холодной - синим, что обусловлено ассоциациями, связан-ными у нас с этими цветами и возникающими на инстинктивном уровне.
Много лет назад фирма Procter & Gamble провела такой экспе-римент. Она бесплатно разослала в разные концы Америки один и тот же стиральный порошок, но в упаковках разного цвета. Одна упаковка была желтая, другая - синяя, третья - желтая с синими разводами.
Когда домохозяек спрашивали о качестве порошка, то ответы бы-ли такие: те, кто пользовался порошком из желтой коробки, жалова-лись, что порошок «слишком едкий» и в доказательство показывали дырки в стираном белье. Те, кто пользовался порошком из синей ко-робки, жаловались, что порошок «слишком слабый», и показывали оставшиеся пятна на белье. Те же, кто пользовался порошком из желто-синей коробки, давали ему самую высокую оценку. Ясно, что фирма выбрала для своего нового порошка последний вариант упаковки.
Цвет в упаковках сигарет сообщает многое. Так, преобладание красного цвета свидетельствует о том, что сигареты крепкие. Бе-лый цвет в сочетании с другими цветами обозначает, что сигареты «чистые», «безвредные». Ведь только у нас могли придумать для си-гарет такие названия, как «Дымок», «Уголек» и им подобные. Зеле-ный цвет на пачке сигарет свидетельствует, что сигареты с ментолом, синий цвет, что сигареты «легкие» и т. д.
Цвет зачастую сам по себе создает товару определенным имидж. Весьма популярен золотой цвет, который обозначает высший сорт, высокую стоимость и, следовательно, высокий престиж. Ассоциа-ции вполне понятны. Даже наши сигареты «Ява» стали выпускаться теперь в пачках цвета «золота».
В американском журнале я нашел пример, демонстрирующий фи-зиологическое воздействие цвета. В одной прачечной рабочие жало-вались на невыносимую жару. Конечно, радикальный путь улучшения условий состоял в том, чтобы наладить усиленную вентиляцию, по-ставить кондиционеры. Однако владелец пошел по более простому и дешевому пути. Посоветовавшись с психологами, он перекрасил интерьер прачечной: был красный цвет, стал - синий. Жалобы на жару прекратились.
Еще пример из той же области. Контейнеры, окрашенные в чер-ный цвет, казались английским грузчикам такими тяжелыми, что они стали жаловаться. Когда эти же контейнеры покрасили в свет-ло-зеленый цвет, докеры были полностью удовлетворены.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18
