-- ранг 2: потребитель остается равнодушным к рекламе. Не ис-пытывает никаких эмоций. Не запоминает того, что рекламируется. У него не возникает желания приобрести товар или воспользовать-ся услугой;
-- ранг 3: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызы-вает интерес, любопытство. Потребитель запоминает, однако, только сюжет рекламы, а не то, что рекламируется. У него все еще не появляется желания приобрести предлагаемый товар или восполь-зоваться услугой. Здесь реклама существует как бы сама по себе, живет отдельной жизнью от рекламируемого товара. В сознании по-требителя товар не ассоциируется с рекламой;
-- ранг 4: реклама привлекает внимание потребителя. Она вызы-вает живой интерес, любопытство. Потребитель запоминает и сю-жет рекламы, и то, что рекламируется. Он как бы не против того, чтобы приобрести рекламируемый товар или услугу, но вместе с тем вовсе не готов бросить все и сломя голову мчаться совершать покупку. Он размышляет, взвешивает все "за" и "против";
-- ранг 5: реклама вызывает очень сильный интерес у потребите-ля. Он испытывает сильные положительные эмоции. Запоминает то, что рекламируется. Стремится во что бы то ни стало приобрести рекламируемый товар или воспользоваться предлагаемой услугой.
Еще один пример оценки психологической эффективности рек-ламы (в отличие от предыдущего здесь 6 рангов):
-- ранг I:
= внимание к рекламе (интерес): Нет
= запоминание рекламы: Нет
= запоминание рекламируемого материала: Нет
= эмоциональное отношение к рекламе: Негативное
= желание приобрести товар: Колебание
-- ранг 2:
= внимание к рекламе (интерес): Да
= эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное/Негативное
= желание приобрести товар: Нет
-- ранг 3:
-- внимание к рекламе (интерес): Да
= запоминание рекламы: Да
-- ранг 4:
= запоминание рекламируемого материала: Да
-- ранг 5:
= эмоциональное отношение к рекламе: Позитивное
-- ранг 6:
= желание приобрести товар: Да
Считается, что предлагаемые шкалы достаточно удобны для того, чтобы проводить оценку рекламных сообщений и делать прогнозы в плане возникновения потребности в рекламируемых товарах и услугах.
Таким образом, эффективность рекламы измеряется и по струк-туре социально-психологической установки, то есть через оценку когнитивного, эмоционального и поведенческого компонентов рек-ламного воздействия. Тогда когнитивный компонент описывает то, как реклама воспринимается, насколько хорошо запоминается ее содержание. Эмоциональный компонент определяет отношение че-ловека к рекламе, то есть те чувства и эмоции, которые он испы-тывает при восприятии рекламного продукта. Поведенческий ком-понент определяет способ действия человека под влиянием рекла-мы, его выбор, будет или не будет он приобретать рекламируемый товар или услугу.
Нередко встречающаяся ошибка многих специалистов в области рекламы состоит в проекции собственных психологических устано-вок, вкусов, взглядов на рекламу продукции, рассчитанной на по-требителей с совершенно с иными психологическими характерис-тиками,
Рекламная деятельность - это работа на рынок. Она должна под-чиняться законам рынка, то есть использовать только те сюжеты и форму подачи материала, которые привлекают внимание и инте-ресны потенциальным потребителям. Недооценка этого фактора типичная ошибка производителей рекламы в России в 90-е годы. [8, c.208-215].
Стоит отметить значение цены в рекламе. Смело говорите о ценах. Не думайте, что это отпугивает. Четко названные цены, даже весьма значительные, повышают интерес к рекламе», - советует Д. Огилви. Как же рекламируются цены у нас? «Четко названные цены» - редкость. Зато сколько эпитетов придумано к слову цена! Новатора-ми выступили коллеги из Русской Америки с их смешными цена-ми", вызвавшими целый поток подражаний и вариаций.
Довольно неопределенное понятие «низкие цены» подавалось в такой интерпретации: «Самые низкие цены» (фирма МИ А, что продают -- забыли сказать). «Действительно низкие цены» (фир-ма Э.Т.О., бытовая техника). «Невероятно низкие цены» (фирма Абсолют, электроника). «Безумно низкие цены» (фирма Формоза, компьютеры). «Скандально низкие цены» (та же фирма).
Применялись и такие прилагательные к слову «цены»: «умерен-ные», «минимальные», «хорошие», «лучшие», «удивительные», «выгодные всем», «на которых можно заработать», «достойные внимания», «достойные уважения», «сенсационные» и даже «це-на -- шок».
Конечно, слово «дешево- чуть ли не в каждой рекламе. «Зачем искать, раз здесь дешевле», «Дешевле - просто нереально», «Ес-ли найдете дешевле, скажите нам, мы купим», «Дешевле - только даром» и даже «Почти бесплатно».
Повторение - одно из основных средств воздействия рекламы. Причем повторение осуществляется как многократной экспозици-ей одной и той же рекламы, так и ее вариантами. Следует учитывать, что многократное повторение одного и того же перестает вос-приниматься осмысленно и перестает «работать». Поэтому жела-тельно разнообразить рекламу, оставаясь в рамках уже обозначен-ного стиля. [15, c. 172-173].
Заключение
Реклама - оплаченная не персонализированная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить к чему-то аудиторию или повлиять на неё.
Реклама имеет несколько отличительных признаков: не претендует на беспристрастность; является оплаченным представлением; многофункциональна; обязана сообщать точные сведения; продвигает конкретные идеи, товары и услуги; может чётко указывать на личность, и в тоже время носить неличностный характер; способна принести успех или провал; действует в обстановке неопределённости.
Реклама как процесс состоит из 4-х элементов: рекламодатели, рекламные агентства, средства рекламы, потребители.
Уникальное торговое предложение (Россер Ривс) должно содержать конкретное предложение для потребителя, предложение должно обладать мощной потребительской притягательностью; оно должно содержать сведения о степени качества товара или услуги.
Основные цели рекламы - привлечь внимание покупателя; создать благоприятный образ; формировать потребность, положительное отношение к фирме; стимулировать сбыт; напоминать.
Задачи рекламы - рекламировать новые и уже известные для клиента товары и услуги; реклама нового героя; отстройка от конкурента; демонстрация мастерства рекламиста.
Реклама может быть рекламой непосредственно товара и корпоративной; прямого и косвенного воздействия; первичной и избирательной; коммерческой и некоммерческой.
Функции рекламы - экономическая, маркетинговая, социальная; коммуникационная; идеологическая; воспитательная политическая.
Основным законодательным актом, регулирующим отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы, является Федеральный закон от 18 июля 1995 года "О рекламе".
По способам воздействия рекламное сообщение может быть рациональным и эмоциональным.
По способу выражения реклама делиться на "жесткую" и "мягкую".
С точки зрения основных целей и задач, реклама может быть следующих видов: имиджевая; стимулирующая; реклама стабильности; внутрифирменная; реклама в целях расширения сбыта; увещевательная; сравнительная; напоминающая; подкрепляющая; информирующая; превентивная.
Реклама бывает с обратной связью и без. Другая классификация видов рекламы (по У. Уэлсу включает: рекламу торговой марки; торгово-розничную; политическую; адресно-справочную; бизнес-рекламу; институциональную; общественную; рекламу с обратной связью.
Психологическая структура рекламной деятельности состоит из 6 элементов: целевой, эмоциональный, мотивирующий, символический, эстетический, персонифицирующий.
Разработка любого рекламного проекта включает в себя 9 этапов: установление целей, ответственности; определение бюджета; разработка рекламных тем; выбор средств рекламы; создание рекламных объявлений; выбор времени выхода рекламы; анализ совместных усилий; определение эффективности.
Рекламные коммуникации часто определяют как непрямую форму убеждения. Её задача - создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и "сосредоточить их мысли" на совершении покупки.
Существует 5 эффектов коммуникаций: потребность в товарной категории; осведомлённость о торговой марке; отношение к торговой марке; намерение совершить покупку; содействие покупке.
Средства рекламы (без обратной связи) это - печатная реклама (прессовая: журналы, газеты; книжная реклама; буклеты; рекламные листовки; каталоги; афиши, плакаты; прайс-листы; проспекты; пресс-релизы; календари, аппликации, ярлыки); реклама по телевидению; реклама по радио; наружная реклама (щиты, установки световой рекламы; электронные табло и газеты, "бегущая строка"; видеостены; тумбы; декоративные уличные часы; вывески, указатели); транзитная реклама.
Рекламные средства с обратной связью: почтовая рассылка (адресная и безадресная); представление товара или услуги в прямом контакте (продажа по каталогам; сетевой маркетинг); телефонный маркетинг; теле маркетинг; интернет; реклама непосредственно на месте продажи.
Структура рекламного текста включает заголовок, слоган, текст.
В рекламном производстве существует масса профессиональных хитростей. Усилить восприятие рекламы можно с помощью цвета, запаха, музыки ,упаковки, рисунка, фотографии и др.
Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы.
Реклама - явление социально-психологическое. Это многоплановый товар, затрагивающий самые затаённые участки психики человека.
Восприятие и переработка рекламной информации осуществляется под воздействием множества различных факторов, но 3 из них присутствуют практически всегда: когнитивный; эмоциональный и поведенческий.
Когнитивный компонент включает ощущение, восприятие, память, представление, воображение, мышление, речь и др.
Аффективный компонент рекламного воздействия определяет эмоциональное отношение к объекту рекламной информации; относится ли к нему субъект с симпатией, антипатией; нейтрально или противоречиво.
Самая приятная часть рекламной деятельности - творчество.
Проблема исследования эффективности рекламы - одна из самых сложных проблем рекламной деятельности.
Реклама будет эффективной, если будет выявлен присущий предложению эффект, если присущий предложению эффект будет преподнесен как значительное преимущество; если преимущества будут изложены как можно более правдоподобно; если удастся завоевать внимание людей; если удастся побудить публику сделать что-либо в интересах предполагаемой покупки; если информация сообщается предельно ясно.
Методикой расчёта эффективности рекламы является пятиранговая шкала психологической эффективности рекламы (встречается шестиранговая шкала).
Рекламная деятельность - это работа на рынок. Она должна подчиняться законам рынка, то есть использовать только те сюжеты и форму подачи материала, которые привлекают внимание и интересы потенциальных потребителей.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18
