Наибольшее управление покупательским поведением происхо-дит, когда рекламой занимаются известные дикторы центрального телевидения. Рядовой телезритель воспринимает произносимые ими призывы что-либо купить, акции, например, какого-то частного акционерного общества, чуть ли не как постановление правитель-ства. Подобного рода выступления не носят характера условности. Образ таких людей воспринимается по ассоциации с психологи-ческими установками, которые получал советский человек от партии и правительства через средства массовой информации. Такое явле-ние очень хорошо закрепляется в мозгу на уровне рефлекса.
Общаясь друг с другом, люди ведут себя по-разному. Один дер-жится с достоинством, по всему видно, что он начальник. Неволь-но хочется уступить ему, согласиться с ним. Другой человек суетится, извиняется, боится, чтобы его не посчитали невежливым, не-воспитанным. Первый обладает над вторым властью. Он силен, на-дежен. Он выглядит таким, даже если за ним никого и ничего нет. Второй психологически слаб, уступчив, его легко переубедить. Пер-вый программирует психику второго. Ведь он. уверен в том, что го-ворит. Он, в принципе, говорит очевидные, само собой разумею-щиеся вещи и как бы предлагает другому сделать то же самое. Вто-рого вы легко переубедите, если будете самоуверенны.
Люди всегда программируют друг друга. Психологически силь-ный человек подавляет волю психологически более слабого. Осо-бенно сильно это проявляется в политике и в рекламе. Реклама обращается к нам и с нами так же, как это делает человек, уверен-ный в своих возможностях.
Реклама в целом - это вовсе не только информация, как это может показаться сначала. Реклама - это именно психологическое программирование людей. Так к ней и нужно относиться. В противном случае всегда будет оставаться опасность, что рано или поздно рек-лама начнет управлять людьми не только в экономической сфере.
Ведь в конечном итоге люди должны купить товар, а не просто узнать о его существовании. Никто не станет тратить огромные деньги только на то, чтобы сообщить о появлении нового товара, не наде-ясь, что его обязательно купят.
Психологи утверждают, что самая приятная часть рекламной деятельности - творчество. Творческая потенция личности - важ-нейшая составляющая всей психологической структуры человека, ее психологической конституции. Поэтому для нас этот аспект наи-более важен. Творчество - неотъемлемая часть любого аспекта рек-ламы. Творчество - это процесс, осуществляемый с помощью во-ображения. Иногда говорят, что воображение более важно, чем зна-ние.
В рекламном творчестве, как и во всяком другом, необходимы высокая работоспособность и острый ум, однако многое зависит от порывов, вдохновения, воображения.
Креативная работа представляет собой совокупность вполне оп-ределенных действий:
- необходимость четко понять и представить себе, чего именно хочет заказчик;
- доведение его идеи и пожеланий до всех творческих работни-ков агентства;
- анализ всех способов реализации идеи;
- выбор одного или нескольких наиболее приемлемых решений;
- предложение проектов заказчику и при необходимости отста-ивание их. При этом основным все-таки остается ясное представле-ние не только технических возможностей, но и определенных при-емов воплощения творческих задумок.
Творческая реклама выделяет главное. Из огромного числа пара-метров продукта творческая реклама демонстрирует тот совершен-ный штрих, единственный элемент или необычный ракурс, кото-рый красноречиво говорит о бесспорном превосходстве реклами-руемого товара. В такой работе все второстепенное отодвинуто на второй план.
Творческая реклама побуждает работать воображение читателя, зрителя, рисовать мысленный образ продукта. Необычная картина или текст вызывают необычные ассоциации. Новые сравнения оча-ровывают людей своей привлекательностью, мыслью.
Творческая реклама неотразима. Она нестандартна, она побуж-дает потребителя "прочувствовать" товар. Радиореклама помогает потребителю "увидеть" товар, телереклама - "пощупать" его. Твор-ческая реклама эффективно использует пространство, сопрягая его со средствами рекламы. У нее пространство не пусто.
Качества, присущие действительно преуспевающим творческим рекламистам:
- чувство юмора;
- живое воображение;
- интерес к людям и мотивам их поступков;
- широкая эрудиция -- разбираются в литературе, искусстве, истории, музыке, науке;
- способны видеть красоту в обычных вещах;
- докапываются до причин происходящего;
- внимательно слушают других;
- живо интересуются происходящим вокруг;
- ценят умение убеждать;
- работают с энтузиазмом;
- стремятся достигать единства формы и содержания;
- убирают несущественное и выделяют главное;
- используют концепции общего для выделения частного;
- бескомпромиссны по отношению к качеству своей работы, уничтожают продукт своего творчества, если он не "лучший из лучших";
- дают возможность идеям отстаиваться, дозревать;
- способны творческими приемами вызывать самые необыч-ные, даже странные, ассоциации;
- обладают упорством, настойчивостью.
Разработка творческих идей - удел не только отдельных лично-стей. В рекламной практике немало примеров существования твор-ческих коллективов. Как правило, в подобной команде сходятся двое, иногда больше специалистов, объединяющих свои творчес-кие усилия. Обычно максимальная творческая отдача достигается при чередовании индивидуальных и коллективных усилий членов команды. А если их рассматривать отдельно, то трудно сказать, что лучше - индивидуальное или коллективное рекламное творчество.
В любом деле существует сопротивление материалов. В реклам-ном деле - это сопротивление заказчика. Часто приходится делать работу через "не могу", учитывая его желания.
Вообще же вопрос о том,, что эффективнее в рекламе - реше-ние маркетинговой задачи или самовыражение художника, одно-значного ответа не имеет. Важно и то и другое.
Мало создать красивое творческое решение рекламы, важно, чтобы это решение одобрил клиент, принял адресат (потребитель) рекламы, чтобы это было подтверждено результатами предвари-тельного исследования эффективности рекламного сообщения.
Сложность рекламного творчества заключается в том, что рек-ламное сообщение, созданное одним специалистом или коллекти-вом, должно не только быть красивым и оригинальным с точки зрения эстетики, но и обязательно содержать уникальное торговое предложение (УТП).
Американские психологи утверждают, что творчество в марке-тинге начинается со знания. Здесь акцент делается на концепцию Скиннера, обращавшего внимание при организации маркетинга на сознательную часть психики человека, как наиболее легко актуализируемую. Действительно, продавцу (собирательный образ) не-обходимо знание его продукции или услуг, его конкурентов и же-лательных клиентов, территории маркетинга и многого другого. Во-оруженный этими знаниями рекламист может делать то, что со-ставляет суть творчества, - совмещать два или несколько элемен-тов, которые до этого никогда не совмещались.
Можно говорить о достаточно удачных примерах применения этого принципа. Один из них связан с рекламной стратегией сига-ретной компании "Мальборо", которая творчески соединила идеи ковбоя и сигареты. Другой пример связан с компанией "Севен-Ан". Когда она поставила своей целью увеличение объема продаж, она решила сравнить себя с компанией "Кока-Кола" весьма оригиналь-ным образом, а именно, противопоставив себя ей и назвав себя "Ан-Кола". Этим ходом она одновременно ставила себя в один ряд с известнейшими компаниями типа " ... Кола" и в то же время гордо сообщала, что она от них отличается. Эффект был достигнут с помощью префикса "ан-" ("un-"): по-английски - "не". Приду-мал эту изюминку агент по рекламе. [8, c. 24-49].
3.2. Проблемы эффективности рекламы и методики её расчёта.
Различают торговую и коммуникативную эффективность рекламы.
Торговую эффективность рекламы определяют просто увеличением процента объёма продаж до и после начала рекламных мероприятий. Пример: фирма проводит стабильную комапнию по рекламе бритвенных лезвий. Процент объёма продаж растёт. И вдруг одна партия бритв оказалась бракованной: попался бракованный металл. Реклама не менялась, а процент продаж упал.[2, c.51].
Проблема исследования эффективности рекламы, одна из самых сложных проблем рекламной деятельности. Сложность эта определяется множеством факторов.
Во-первых, приходится учитывать тот факт, что в покупательс-кой стратегии субъекта достаточно активно себя ведет индивиду-альное подсознание, "считать" которое, в сущности, не удается никому, и в первую очередь, самому покупателю, без того, чтобы не прибегнуть к услугам профессионала психоаналитика.
Во-вторых, решение о покупке товара или услуги принимается субъектом исключительно на индивидуальной мотивационной ос-нове, составляющими которой могут быть многочисленные при-входящие обстоятельства, где собственно реклама может быть лишь одним из них, либо не быть им вовсе, и полноту всех этих обстоя-тельств, по большому счету, не может учесть никакая рекламная кампания, а влияние их всех на сбыт товара или услуги не сможет зафиксировать и взвесить никакое специальное исследование.
В-третьих, специальные исследования по выявлению эффектив-ности той или иной рекламной кампании ориентируются главным образом на потребителей товара или услуги в ситуации, когда эти товары и услуги были объектом рекламной кампании и приобрета-лись покупателями. Здесь практически всегда за пределами внима-ния исследователей оказывается эффект антирекламы, когда рек-ламируемый товар или услуга покупателями игнорируются именно в силу особенностей рекламной кампании, а необходимый товар (услуга), аналогичный рекламируемому, приобретается в конкури-рующей или просто в другой фирме.
В-четвертых, реклама сама по себе давно стала товаром и ус-лугой, а стало быть - бизнесом, со всеми вытекающими из этого факта следствиями, такими, например, как циничный мерканти-лизм и конъюнктура: как говорится: "Были бы деньги..."
Сказанное вовсе не означает, что проблема эффективности рек-ламной деятельности утрачивает свою актуальность, как раз на-оборот. Сегодня объективной реальностью (эмпирическим фактом) становится стремительное возрастание рекламных бюджетов. Сле-довательно, клиенты все больше вынуждены задумываться над про-блемой повышения предсказуемости результатов работы реклам-ных агентств. Мало того, становится все больше таких клиентов, которые считают для себя не только возможным, но даже необхо-димым контролировать процесс создания рекламы.
Почти всегда изготовители рекламной продукции и рекламода-тели сталкиваются с проблемой: к чему следует стремиться - к улучшению содержания и формы рекламных сообщений (эстетич-ность, этичность, интеллектуальность, юмористичность и т.п.) или к тому, чтобы реклама просто привлекала внимание как можно большего числа людей какой угодно ценой, пусть экстравагант-ной, пусть даже скандальной, любой. В последнем случае совсем неважно, что именно изображается » рекламных плакатах или о чем говорится в рекламных сообщениях.
Считается, что нередко реклама, якобы неэффективная с точки зрения специалистов, тем не менее привлекает внимание и может способствовать увеличению сбыта товаров.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18
