Формирование убеждения - центральный этап в представлении товара. И здесь акцент опять-таки делается на выгодности покупки, нежели на ее характеристиках. На этом этапе особенно важно проявлять гибкость, чувствовать глубину интереса покупателя, уровень его знаний.
Поощрение желания. Для того чтобы стимулировать желание по-купателя приобрести товар или услугу, полезно активно использо-вать эмоциональные средства - улыбку, поощрение, комплимен-ты и т.п. На этом этапе полезно использовать чувства людей. Здесь покупателю должна быть предоставлена возможность потрогать, понюхать, попробовать товар, по возможности проверить товар в работе. Многие помнят рекламу немецкой посуды "Zepter", в тече-ние которой в посуде готовится еда, пока продавец рассказывает о товаре и о компании. Важным методом стимулирования желания купить тот или иной товар является воздействие на потребности человека.
Еще одно очень важное правило - не спорить с покупателем: он всегда прав, как бы нелепо это ни казалось какому-нибудь про-давцу. На вопросы, возражения, сомнения и колебания покупате-ля, а иногда и на его выпады, вызов необходимо реагировать мягко. Кроме того, полезно спокойно принимать ситуацию, в которой покупателю не нравится предлагаемый товар. [8, c. 105-106].
III. Телефонный маркетинг - около половины всех откликов на предложение поступает именно по нему. Особенной популярностью он пользуется при создании и обслуживании сетей оптовой торговли.
DM-диалог по телефону часто обходится дороже, чем почтовая рассылка. Разумеется, проводить эти звонки должны специально обученные сотрудники, владеющие приёмами диалога с потенциальным потребителем.
В перечень инструментов DM входят также факсовая и курьерская рассылка. Её применяют как вид комбинированной доставки посланий. [13, c.114-116].
Реклама по телефону позволяет быть более личной по сравне-нию, например, с радиорекламой. Это самое личное средство рек-ламы среди всех средств массовой информации. Этот тип рекламы дает возможность обеспечения очень большой гибкости. Телефон-ная реклама практикуется все большим числом компаний и пред-принимателей.
Наше внимание будет привлечено к индивидуальным телефон-ным звонкам.
Телефонный звонок занимает меньше времени, чем поездки ком-мивояжера (торгового агента). Он более личный по сравнению с персональным письмом и обеспечивает более тесный контакт с бу-дущим клиентом.
Труднее всего сказать "нет" в лицо человеку. Легко сказать "нет" голосу человека. Но проще всего сказать "нет" в ответ на письмо. Исследования показывают, что многие телефонные попытки за-канчиваются неудачей, когда поступают возражения от клиента. Вместе с тем эти возражения нередко можно рассматривать и как замаскированные возможности для продолжения общения. Многие удачливые телефонные агенты в состоянии завершить разговор про-дажей, правильно реагируя на возражения.
Один из способов обращения с возражениями - перефразиро-вание его. Иногда возможно разрушить протест только этим:
- Мы уже покупаем это в другом месте.
- О, значит, Вы полностью удовлетворены ценой, качеством, послепродажным обслуживанием, которые Вы в настоящее время имеете, и нет смысла в улучшении чего-либо?
Планируя телефонный разговор, важно следить за тем, чтобы разговор был ближе к беседе, чем к рекламе. Хорошо составить текст разговора заранее, но не следует его читать или произносить как заученное. Чем свободнее и непосредственнее говорящий, тем проще его собеседнику войти с ним в контакт.
Исследователи, изучавшие поведение людей в ходе общения, отмечают, что человек принимает решение относительно того, стоит ли ему продолжать разговор или нет, в течение первых четырех секунд. Следовательно, как только человек на другом конце прово-да снял трубку, у говорящего всего несколько мгновений для того, чтобы произвести хорошее впечатление при помощи голоса. Имен-но первые слова должны быть хорошо продуманы, иначе человек, к которому обращен звонок, может быстро прекратить беседу.
Как только внимание слушателя привлечено, необходимо сразу же переходить к делу. Никто из деловых людей не любит праздных телефонных бесед, которые начинаются со множества непонятных вопросов. Следовательно, цель звонка должна быть сообщена быст-ро. Представляя товар, следует "живо" его описать, чтобы собесед-ник легко мог его себе представить. Но важно, перечисляя основ-ные выгоды, не вдаваться в подробности и помнить, что цель звон-ка -- заинтересовать покупателя и договориться с ним о встрече.
Вообще-то говоря, цель продажи по телефону - назначить встре-чу для завершения сделки.
Существуют определенные правила эффективных телефонных ком-муникаций, связанных со сделками купли-продажи. Некоторые из них носят универсальный характер и применяются не только в общении по телефону. Другие характерны именно для телефонных диалогов.
К первым из них можно отнести, например, следующие:
- полезно фантазировать, изобретать и экспериментировать с собственным поведением, то .есть быть генератором идей на тему "Как это лучше подать?" или "Как лучше сказать об этом?";
- предлагать покупателю не товар, а его счастливое будущее, связанное с товаром или услугой;
- вести свою сделку абсолютно честно -- обманутый покупа-тель хуже врага;
- предоставлять своему партнеру свободу выбора;
- полезно предотвращать сожаления покупателя и оговаривать возможности встречи после покупки товара;
- проносить чувство уверенности в себе от первого шага до финиша.
К правилам второго порядка относятся такие, как:
- договариваясь о встрече, точно указывать место и время;
- ограничивать имеющееся время;
- подчеркивать важность встречи; . -- если есть возможность -- предложить транспорт;
- подтверждать намеченные встречи;
- входить в контакт с партнером, не явившимся на согласован-ную встречу;
- обучаться искусству не обижать;
- обучаться искусству не обижаться.
Договариваясь по телефону о встрече, важно ограничивать вре-мя беседы. Это обычно стимулирует желание человека пойти на встречу. Вместо того чтобы предоставлять собеседнику решать, ког-да состоится встреча, полезнее предоставить ему выбор. [8, c.106-108].
IV. Телемаркетинг (передачи "Телемагазин", "Магазин на диване") привлекателен возможностью контакта с большим количеством потенциальных покупателей посредством телефона в том числе. Однако в связи с высокой стоимостью телефонного времени использовать этот вид продвижения товаров могут лишь крупные фирмы. [3, c. 114-116].
V. Интернет. Этот вид он-лайновых продаж стремительно растёт в ряде западных стран. О том, что он полностью прижился в Америке, говорит тот факт, что уже в 1998 году объём электронных продаж достиг там цифры в 8,5 миллиарда долларов.
С расширением кабельных, спутниковых сетей интерактивного ТВ, представляющими возможность ведения активного диалога со зрителем, эти виды DM могут стать основными. [3, c.114-116].
Однако, очень часто рекламу интернет-магазинов можно видеть и в традиционных СМИ, и на телевидении, и в средствах наружной рекламы. Такое комплексное совмещение очень эффективно [23, c.36-37].
VI. Реклама непосредственно на месте продажи.
Западные специалисты по психологии рекламы полагают, что средствами внемагазинной рекламы целесообразно рекламировать не более 15% товаров, да 100-процентный охват рекламой товаров и услуг, видимо, и невозможен.
Считается, что покупатель, находясь в магазине и рассматривая товар, более склонен к покупке, разумеется в том случае, если он получает о товаре необходимую ему информацию.
Обращение к внутримагазинной рекламе позволяет ему наши ранее рекламированный товар, а также и тот товар, который рань-ше не рекламировался.
Психологические особенности дизайна магазина
Единство образа магазина создает все то, что окружает покупа-теля, - от стен до магазинных витрин. Оформление очень важно для посетителей магазина. Практически все плошади магазина дол-жны служить одной цели - показу и продаже товара.
Дизайн и внутреннее оформление магазина часто зависят оттого товара, которым торгует магазин. Маленькие площади магазина, например, при торговле автомобилями будут угнетать покупателя, и наоборот, небольшие секции при торговле бельем и другими ин-тимными вещами будут способствовать большей внутренней рас-кованности покупателя.
При оформлении магазинных помещений полезно придержи-ваться некоторых правил:
- очень плохо воспринимается слишком большое количество товарных элементов: многие из них теряются на полках и просто не считываются человеком;
- главный элемент, на который должно быть обращено основ-ное внимание покупателя, лучше размещать в более просторном пространстве, чем остальные элементы. Это означает, что осталь-ные элементы должны находиться на несколько большем удалении от главного, чем друг от друга;
- помещение для хранения наиболее ходового товара должно быть недалеко от места его продажи и обслуживания покупателей;
- внутри каждой секции необходимо провести анализ маршру-тов продавцов, чтобы оптимально расположить прилавки и места для хранения небольшого запаса товара.
Психологические особенности витрины как формы рекламы
Витрины в первую очередь определяют облик магазина. Проводя параллель с общением между людьми, витрину можно сравнить с первым взглядом в глаза собеседнику. Витрины влияют на общее впечатление о магазине, помогают знакомиться с основным ассор-тиментом товаров в магазине. Основное в витрине - ее индивиду-альность. По ней обычно прохожий определяет свой интерес к то-вару, а значит, и к магазину.
Показ товаров в витрине имеет некоторое преимущество перед рекламой в средствах массовой информации:
- реклама находится непосредственно на месте продажи и нич-то не препятствует непосредственному ознакомлению с товаром и его покупке;
- на витрине товар представлен "живьем", что дает возмож-ность сразу получить представление о нем (цвет, форма, размеры, функции);
- на покупателя существенное влияние может оказать наличие других покупателей, разглядывающих этот же товар. Витрины можно разделить на:
- фасадные;
- демонстрационные;
- торговые.
Фасадная витрина - это застекленный проем в фасадной части торгового предприятия, в котором обычно выставляется товар. Она является трехмерным рекламным средством, которое служит для привлечения внимания прохожих к товарам, продающимся в мага-зине. Благодаря витринам покупатели получают конкретное пред-ставление о товарах, особенно о наиболее модных и перспектив-ных.
Демонстрационные витрины предназначены не для работы про-давца, а для ознакомления покупателей с образцами новых това-ров, возможных моделей, модификаций, цветовой гаммы. Демон-страционные витрины дают возможность покупателю рассмотреть товар с небольшого расстояния со всех сторон.
Торговые витрины организуются в зависимости от принципа тор-говли: самообслуживание покупателя или обслуживание его продавцом. Торговые витрины, следовательно, могут располагаться либо по всему торговому залу со свободным доступом к товару покупа-теля, либо в секции перед продавцом. В любом случае товар должен хорошо обозреваться с точки подхода покупателя, обязательно иметь ценник и описание его основных характеристик.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18
