4 Этап упадка -период резкого падения сбыта и снижения прибыли
Период существования определённого вида товара от его появления на рынке
(в продаже) до исчезновения с рынка называется жизненным циклом товара.
Характеризуется ЖЦТ:
-продолжительностью стадии
-последовательностью
Ценность ЖЦТ состоит в том, что позволяет маркетологу предвидеть и правильно
среагировать на изменения в вкусах потребителей, конкурентов, каналов
распродаж, проанализировать товарный ассортимент. Маркетинговые стратегии
направлены не на ЖЦТ, а на факторы маркетинговой среды, что на него влияют.
Стратегии зрелости и насыщенности:
-поддержание объёма сбыта
-производственной диверсификации
-стратегия добавления характеристик товара
-стратегия диверсификации
Стратегии спада:
-стратегия ликвидации деловой активности
-стратегия увеличения затрат на стимулирование сбыта
-стратегия снижения цен
-стратегия снятия товара с производства
Стратегия роста и зрелости:
-стратегия варьирования элементами маркетинговой компании
-стратегия поиска нетрадиционных рынков сбыта
-стратегия низких издержек
-стратегия специализации
Стратегия проникновения на рынок:
------------------------------------------------------------
| цена товара | стратегия на объём сбыта |
| | большая | низкая |
| большая | интенсив. марк. | выбороч. проникновения |
| низкая | широкого проник. | пассивного марк. |
Интенсивного маркетинга -большая цена, большие затраты на стимулирование сбыта.
Кто знает товар, купит по высокой цене. Фирма знает покупателей и делает
желательное отношение к товару.
Выборочного проникновения -высокая цена, низкие затраты на стимулирование,
снижая маркетинговые расходы, получают максимальную прибыль.
Особенности: объём рынка мал, много покупателей знают товар, кто знает купит
и по высокой цене, уровень конкуренции мал.
Широкого проникновения -низкая цена, стимулирование большое,
захват максимальной доли рынка, быстрое проникновение на рынок.
Особенности: объём рынка велик, покупатели не знают товара, покупатели
не хотят платить большую цену, есть конкуренты.
Пассивный маркетинг -низкая цена, незначительное стимулирование,
быстрое признание товара и большое получение прибыли.
Особенности: ёмкость рынка мала, покупатель знает товар, покупают по низким
ценам.
21 Особенности рекламы на промышленном рынке.
Основным способом распространения рекламы на промышленном рынке,
есть публикация в деловой периодике.
Реклама в промышленном маркетинге только подкрепляют и дополняют результат
продаж, затраты на рекламу меньше чем в потребительском рынке.
Способы рекламы:
-специальные деловые издания 30%
-выставки, ярмарки 16%
-каталоги и бюллетени 15%
-директ-меил 12%
-реклама в неспециализированных журналах 5%
-связь с общественностью 4%
Предмет рекламы может быть:
-реклама товара
-реклама предприятия
Реклама товара -делается внимание на технике и технологической оснащённости.
Реклама предприятия -знакомит потребителя с названием фирмы и марки,
для дифференциации его от конкурентов.
Особенности рекламы:
1 реклама имеет меньшую роль чем на потребительском рынке
2 на рекламу и стимулирование сбыта выделяется меньше средств, чем на
потребительский товар
3 основной стимул приобретения товара -рациональный аспект, поэтому задание
рекламодателя убедить, что товар может снизить себестоимость продукции,
повысить производительность, улучшить сбытовые условия клиента, т.е.
товар принесёт прибыль потребителю.
4 некоторые товары входят в состав готовой продукции (сырьё, полуфабрикаты,
комплектующие)
5 колегиональная (коллективный) характер приобретения усложняет управление
рекламой ТПП.
22 Товарная политика предприятия управление продуктом.
Маркетинговая товарная политика -это комплекс способов, в границах которых
один или несколько товаров используют как основные инструменты
производственно-сбытовой деятельности фирмы. Это предвидение направлений
действий товаропроизводителя или наличии у него несколько принципов поведения.
Цель товарной политики -заранее обеспечить согласованность решений и методов:
-формирование ассортимента и управление им
-поддержка конкурентоспособности товаров
-нахождение для товара оптимальных рыночных ниш (сегментов)
-разработка и внедрение стратегии маркировки и обслуживания товара
Основная задача товарной политики -сделать такой товар и так им управлять,
чтоб другие элементы маркетинговой деятельности были не нужны совсем,
или выполняли дополнительные для достижения целей предприятия.
Структура маркетинговой товарной политики 3 части:
-разработка товара и создание нового, модификация
-обслуживание товара
-снятие товара с продаж
Разработка товарной политики требует соблюдения:
-чёткое представление о целях производства, сбыта и экспорта
-наличие стратегии производственно сбытовой деятельности
-хорошее знание рынка и его требований
-ясное представление о своих возможностях и ресурсах
Товарный ассортимент -вся совокупность изделий, выпускаемых предприятием и
предлагаемых рынку. Он включает в себя вид товара и делится на ассортиментные
группы, в соответствии с функциональными особенностями, качеством.
Каждая группа состоит из ассортиментных позиций.
Управление ассортиментом подчинено руководству службы маркетинга
Сущность управления в предложении товара в нужных количествах и вовремя,
предложение товаров, которые клиент хочет купить, и которые ему нужны.
Управление ассортиментом предполагает координационную взаимосвязь видов
деятельности научно технического и проекта, комплексного исследования рынка,
организация сбыта сервиса, рекламы стимулирования спроса.
Трудность этой задачи в сложном объединении всех этих элементов для достижения
намеченной цели -оптимизации ассортимента.
Рекомендуется создать определённый орган для управления ассортиментом,
его задачи принятие решений относительно ассортимента:
-изъятие нерентабельного товара
-определение необходимости исследований и разработки
-утверждение планов и программ разработки новых изделий
-выделение финансовых средств на новые программы и планы
Несущий вопрос производителя делать товар стандартным или приспосабливать его
к каждому сегменту рынка. Дифференциация и модификация товара позволит полнее
использовать возможности рынков.
23 Процесс стратегического планирования.
Стратегическое маркетинговое планирование -это управленческий процесс,
прогнозирования, разработки и реализации генеральной программы действий
предприятия.
СП охватывает разработку системы в целом, планов и распределения ресурсов
для их достижения.
Стратегическое планирование -есть управленческий процесс достижения и
поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов организации и
новых рыночных возможностей.
Цель СП -создание и реформирование бизнеса и продукта компании, направленное
на успешное её развитие и достижение поставленных целей.
Стратегическое планирование определяется миссией фирмы, её целями, задачами,
хозяйственным портфелем и стратегией роста.
Маркетинговый план разрабатывается на 2 уровнях:
Стратегический маркетинговый план -основан на анализе рыночной ситуации
и возможностей, ставит глобальные цели и перспективы развития.
Тактический план ориентирован на решение текущих задач.
Стратегический план указывает, какие маркетинговые действия фирма должна
предпринять, почему они необходимы, кто отвечает за их реализацию, где они
будут предприняты и как они будут завершены. Он также определяет текущее
положение фирмы, её будущею ориентацию и распределение ресурсов.
Процесс стратегического планирования состоит из 7 этапов:
1 определение задач организации
2 создание стратегических хозяйственных подразделений
3 установление целей маркетинга
4 ситуационный анализ
5 разработка стратегии маркетинга
6 реализация тактики
7 слежение за результатами
Задача организации -касается долгосрочной ориентации на какой либо вид
деятельности и соответствующего места на рынке.
Стратегические хозяйственные подразделения -самостоятельные подразделения
отвечающие за ассортиментные группы, либо товарный отдел временных организаций
с концентрацией на конкретном рынке.
Цели маркетинга -связанны с долей прибыли, усилиями торговых агентов,
разработкой новой продукции, политикой ценообразования.
Ситуационный анализ -определение маркетинговой возможности и проблемы,
с которыми можно столкнутся.
Стратегия маркетинга -определяет как нужно применять структуру маркетинга,
чтоб привлечь и удовлетворить целевые рынки и достичь целей организации.
Стратегия должна быть максимально ясной.
Стратегия:
-проникновения на рынок
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12
