Ценообразование на уровне текущих цен -установление цены на основе

цен конкурентов, а не собственных издержек и спроса.

В отраслях, где сталь, бумага, удобрения обычно устанавливают одинаковую

цену, небольшие компании следуют за лидером.

Методы установления цены с учётом конкуренции:

1 Уровень текущих цен -цены устанавливаются на рыночном уровне

2 Следования за лидером -ориентация на цены лидирующей компанией, что

занимает значительную долю рынка

3 Ценообразование с учётом реакций конкурентов

для товаропроизводителя повышение конкуренции не желательно, поэтому

цена должна быть непривлекательна для конкурентов

4 Тендерное ценообразование (запечатанный конверт, закрытые торги)

используется в сильной конкурентной борьбе предприятий за контракты

Тендер -цена, предложенная предприятием за выполнение какого либо заказа.

Чем больше цена, тем меньше шансов приобрести заказ.

Удержание постоянной цены предотвратит ценовые войны.

Этот метод ценообразования популярен.

50 Методы сбора вторичной информации.

Исследования начинаются со сбора вторичных данных.

Вторичные данные -уже имеющейся информация, собранная для других целей.

Вторичные данные дешевле, и получить их проще, чем первичные.

Источник вторичной информации могут содержать данные, которые компания

не в состоянии собрать самостоятельно или это очень дорого.

Могут быть проблемы со сбором необходимой информации, информации может

и не быть, исследователи редко получают всю нужную информацию из вторичных

источников, но если данные существуют, то они могут оказатьсяне совсем

не пригодными.

Исследователь должен уметь исследовать информацию на:

-релевантность (соответствие целям исследования)

-достоверность

-актуальность (современно)

-объективность

Источники информации:

1 Внутренние документы фирмы, бюджет, счета, запасы, предыдущие исследования.

2 Внешние:

-публикации национальных и международных организаций

-публикации гос. органов

-публикации торгово-промышленных палат

-сборник статической информации

-отчёты и издания отраслевых фирм

-книги, журналы, газеты

-публикации НИИ, симпозиумов

-материалы консалтинговых организаций

Достоинства вторичной информации:

-дешевизна

-возможность сопоставить источник

-быстрота получения

Недостатки:

-неполнота

-устареваемость

-неизвестен материал сбора и обработки

-невозможность оценить достоверность

Исследования на основе вторичной информации является предварительной

и носят описательный или постановочный характер.

Определяют: общеэкономические характеристики рынка, положение в отраслях,

национальные особенности при выходе на внешние рынки.

После сбора вторичной информации приступают к первичной информации.

51 Влияние этапов жизненного цикла товара на политику ценообразования

предприятия.

На этапе внедрения:

-снятие вершков очень высокая цена

-проникновение низкая цена

На этапе роста: увеличение конкуренции увеличивает возможность

ценового маневра, т.к. увеличивается количество покупателей.

На этапе зрелости: установление действительной цены требует определения

момента достижения товаром зрелости.

На этапе спада: может потребоваться повышение цены (неэластична)

или её снижение.

Существенную роль при разработке ценовой политики играет жизненный цикл

товара. Переход изделия к последующим стадиям цикла вызывает изменение

условий производства и реализации, что и отражается на ценовой политике.

Кроме того, влияние на цену оказывает конъюнктура рынка, конкуренты,

посредники и покупатели.

Целевая цена её уровень в зависимости от фазы жизненного цикла продукта ЖЦТ

зависят от двух элементов:

-продолжительность ЖЦТ

-эластичность спроса на товар в зависимости от цены

Используя эти показатели, выделяют группы товаров:

1 эластичность с коротким циклом

2 эластичность с длинным циклом

3 не эластичность с коротким циклом

4 не эластичность с длинным циклом

В зависимости, к какой группе принадлежит товар, выделяют две стратегии:

-агрессивную бесцеремонное ценообразования

-адаптивную что гарантирует максимальную прибыль и ограничивает

покупательский спрос (учёт внешних факторов и проведения компании маркетинга)

Жизненный цикл товара -это время существования товара на рынке.

Этапы:

1 внедрение цена низкая или высокая

2 рост цена выше, чем предыдущая

3 зрелость скидки с цены

4 спад зависит от спроса

52 Сущность и уровни стратегического планирования на промышленном рынке.

Уровни стратегического плана по Старостиной:

-предприятия

-отрасли

-функций цехов

Стратегическое планирование -есть управленческий процесс достижения

и поддержания стабильного равновесия целей, возможностей и ресурсов

организации и новых рыночных возможностей.

Маркетинговый план разрабатывается на 2 уровнях:

1 Стратегический маркетинговый план основан на анализе рыночной ситуации

и возможностей, ставит глобальные цели и определяет перспективы развития.

2 Тактический план ориентирован на решение текущих задач. Он содержит

методы и инструменты использующийся для нахождения ответов включая рекламу,

распределение продукции, политику цен, каналы сбыта.

Организационная структура большинства компаний включает в себя 4 уровня:

подразделение, бизнес-единица, корпоративный, производственной линии.

Главный офис компании отвечает за формирование корпоративного

стратегического плана.

Каждое подразделение разрабатывает свой план по распределению финансов

и направлений деятельности.

Стратегический план бизнес-единицы нацеливает её на долгосрочную рентабельную

работу. На уровне производственной линии, внутри бизнес-единицы разрабатывается

план маркетинга, для достижения целей на конкретном сегменте рынка.

Планирование:

1 корпоративное планирование

2 планирование в подразделениях

3 планирование в бизнес-единицах

4 планирование производства

Главный офис компании несёт ответственность за организацию процесса

стратегического планирования и устанавливает рамки планирования подразделений

и бизнес-единиц, определяя миссию компании, её политику стратегии, задачи.

Цель организации стратегической бизнес-единицы -разработка и реализация

самостоятельных стратегий и выделения соответствующего финансирования.

Стратегический план компании определяет направления деятельности,

которые будут развивать компания, и задачи, связанные с каждым из них.

Стратегический план определяет общее назначение и задачи компании.

Маркетинговое стратегическое планирование призвано характеризовать долгосрочные

цели предприятия, обеспечить координацию маркетинговой деятельности с другими

функциональными видами деятельности, согласовать различные виды маркетинговых

решений.

Двойственная роль маркетинговой стратегии:

1 удовлетворить потребителя

2 получить прибыль

Маркетинговые стратегии разрабатываются на различных уровнях:

-на уровне всего предприятия (корпорация)

-его отдельного звена (подразделения)

-уровне продуктовой линии или отдельного продукта

Разрабатываются стратегии для продукта и рынка в целом.

Стратегии уровня предприятия требуют для разработки менеджеров высшего

уровня, связанных с большим риском, более длительны по времени, и требуют

много согласований по сравнению со стратегиями низких уровней.

53 Основные отличия маркетинговых исследований на промышленном и

потребительском рынках.

Показатель потребительский промышленный

размер выборки больше меньше

доступность легко трудно

определ респондентов сегмент легко сложнее

интерьвьер легко обучить трудно

стоимость зависит от размера дешевле

Маркетинговые исследования -это систематическая подготовка и проведение

различных обследований, анализ полученных результатов и представление

результатов в виде, соответствующей конкретной маркетинговой задаче,

стоящей перед компанией.

Отличия маркетинговых исследований на рынке промышленных товаров:

1 Большая потребность во вторичных данных, и экспертных оценок.

2 Для промышленного маркетинговых исследований характерным методом сбора

первичных данных есть опрос, наблюдения и эксперимент используют редко.

3 Промышленные маркетинговые исследования отличаются систематичностью

рынков, с особым вниманием исследуются модели поведения потенциальных

потребителей, и принятие решения про приобретение промышленных товаров.

4 Менеджеры промышленного маркетинга работают с малым объёмом первичной

информации т.к. организованные потребители сконцентрированы и количество

их мало по сравнению с конечным потребителем. Этот подход даёт возможность

провести глубокий опрос, т.к. важно узаконить полученный результат.

5 Несмотря на это, промышленные исследования базируются в основном на вторичных

данных, первичные данные собираются для определения отношения до товара

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12