для улучшение понимания процесса управления маркетингом.

Маркетинговые исследования -это систематическое определение круга данных,

необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией,

их сбор, анализ и отчёт о результатах.

Пять этапов маркетинговых исследований:

1 выявление проблем и формулирование целей исследования

2 отбор источников информации (составление плана исследования)

3 сбор информации

4 анализ собранной информации

5 предоставление полученных результатов

Определение проблем включает: формулирование возможных причин или проблем.

Цель исследования:

Поисковое -поиск данных для выработки гипотезы.

Описательное -описание явлений.

Эксперементные цели -проверка гипотезы, о какой либо причине следственной связи.

План исследования -описан источник данных и объясняется суть и подход,

определение методик, исследовательские источники, инструменты сбора данных.

Отбор источников информации -определение вида источников информации

и пути сбора.

Собираются вторичные данные после первичных данных.

Вторичные данные -это изделия, периодика, книги, услуги, отчёты.

Первичные данные -это план с методом сбора и инструментом исследования.

Сбор информации -после этапа исследования сбор информации самый дорогой

и часто с ошибками этап.

Анализ информации -извлечение из данных наиболее важных сведений и сводка

их в таблицы. После рассчитываются показатели эмпирическое распределение,

сравнивают со стандартными, обрабатывают современными статистическими методами.

Представление полученных результатов -исследователи представляют результаты

исследований, необходимой фирме для принятия маркетинговых решений.

Результаты маркетинговых исследований представляются в виде отчёта.

Резюме, основные результаты, методика исследования, результаты

исследования, выводы и рекомендации.

46 Позиционирование промышленных товаров.

Позиционирование товара на рынке -это обеспечение товару чёткого отличного

от других места на рынке и в сознании целевых потребителей.

Необходимо определить сначала позиции конкурентов.

Позиционирование -определяет характер восприятия фирмами и её ТПН

целевыми покупателями, и предусматривает разработку и создание имиджа

товара и такой способ, чтоб он занял в памяти покупателя нужное место,

которое отличает от положения товаров конкурентов.

ТПН -товары промышленного назначения.

Фирма может позиционировать товар:

-плечом к плечу с конкурентами

-товарная новинка, товар как уникальный

Правильный выбор позиции требует условий:

-знать позиции марок конкурентов

-оценить потенциальную рентабельность выбранной позиции

-убедится в том что, товар имеет достаточный потенциал

-выявить слабые места позиционирования, оценить достаточность ресурсов

для внедрения выбранной стратегии

Конкурентное позиционирование можно обеспечить, опираясь на свойства

товара, его оформление, цену и прочие характеристики.

47 Проведение переговоров с поставщиками в промышленной среде.

На современном этапе, продавец заинтересован в налаживании долгосрочных

отношений со своими клиентами, дистрибьюторами, дилерами, поставщиками.

Поэтому традиционные цели маркетинга изменяют на пользу формирования

взаимовыгодных отношений с клиентом и другими заинтересованными

участниками рыночной среды.

Переговоры ведутся уже после выбора поставщика.

Для принятия окончательного решения с выбранным поставщиком ведут переговоры

про выбранные цены или условия поставок, одновременно выбирая одного или

несколько поставщиков. Чтоб избежать полной зависимости от поставщиков,

желательно сотрудничать с несколькими.

При оформлении контракта может потребоваться разработка долгосрочного

контракта, что даёт возможность избежать трудности, ведя переговоры

каждый раз, когда нужно заказать товар.

Для ведения переговоров требуется умение и черты характера:

способность к планированию, подготовка переговоров, знание предмета обсуждения,

умение ясно и быстро мыслить в условиях давления и неопределённости, умение

излагать мысли, способность воспринимать информацию, рассудительность,

уровень общего развития, честность, способ убеждать и торговаться.

Переговоры ведутся, если есть зона согласия.

Зона согласия -приемлемые условия сделки частично совпадают.

Преимущество в переговорах имеет тот, кто знает резервную цену другой

стороны, т.е. для продавца это минимальная цена, а для покупателя мах. цена.

Откровенность при раскрытии в переговорах своих резервных цен зависит

от участников переговоров, и предполагает отношения в будущем.

Участие в переговорах процесс предусматривает предварительные разработки

стратегии и тактики принятия решений в ходе переговоров.

Стратегия ведения переговоров -разработка общего подхода, использование

которого позволит обеспечить достижение поставленных задач.

Стратегии бывают жёсткие и мягкие.

Принципы ведения переговоров:

1 разделение людей и проблем

2 сосредоточенность на интересах, а не на позициях

3 предлагайте решения выгодные обеим сторонам

4 требуйте использования объективных критериев

Тактика:

Лучшей альтернативы заключения соглашения (ЛАЗС) -оценивается альтернатива

и заключается стандарт, по которому оцениваются другие предложения, что

защитит от договоров на невыгодных условиях.

Другие тактические приёмы направлены на противодействие попыткам

оппонента ввести вас в заблуждение, искажать факты или оказать влияние

на процесс переговоров.

Тактика <не хотите, не берите>.

Если переговоры зашли в тупик, то следует, обратится к тактике ЛАЗС и прервать

переговоры до того пока оппонент не откажется от нежелательных правил.

В настоящее время набирает популярность маркетинг партнёрских соглашений

(в крупных предприятиях).

48 Мотивация и поведение покупателя на промышленном рынке.

Мотивация -это потребность, ставшая столь настоятельной, что заставляет

человека искать пути и способы её удовлетворения.

Сначала удовлетворяют самые важные потребности.

Покупательское поведение зависит от факторов:

1 Внешние факторы: экономические, политические, законодательные, культурные,

физико-географические, технологические.

-экономические: темп роста, занятость населения, ценовая стабильность

влияет на платёжеспособность населения

-политика и право гос. регулирование 3 цели:

--защита фирмы от незаконных действий конкурентов

--защита потребителя от своенравия предприятия

--защита интересов общественности от предпринимательских действий

-физико-географические: климат, географическое размещение, наличие

природных ресурсов, возможность материально-технических поставок

-технологические факторы влияют на технологию производства, основные

фонды, сырьё и на появление новых видов товаров

2 Факторы особенности организации

-организационный климат -принципы и культура фирмы

-организационные подходы до закупки двух видов: централизованные,

децентрализованные

3 факторы желательных отношений

Мотивация покупателей:

-экономические факторы спрос на технологию

-организация поставок

-ритмичность поставок

-комплектность поставок

-низкие цены поставки

Мотивы для закупок:

-разработка нового продукта

-ремонт оборудования

-не устраивает качество приобретённого материала

-нужно купить товар более высокого качества

Внешние мотивы для закупок возникают после посещения выставок, звонков

и деловых предложений, почтовых рассылок.

Покупательское поведение организации-потребителя:

1 выявление всех альтернатив

2 -внешнее влияние

-организационные требования

3 выбор целевых альтернатив

4 выявление индивидуальных преимуществ

5 влияние организационных преимуществ

6 выбор организации

Закупочные мотивы участника закупочного центра критерии:

1 техника соответствие своим функциям

2 финансы деловая конкуренция, транспортные затраты

3 сотрудничество пред. и послепродажное обслуживание

4 индивидуальность коммуникабельность, уровень квалификации торгового

персонала ??

5 социально психологические, близкие взаимоотношения

6 особая психология соотношение покупки в соответствии с мнениями

участников закупочного центра

Факторы, влияющие на возможность группового принятия решения о покупке:

1 особенности товара 2 особенности компании

-предчувствие не риск -стоимость покупки

-тип покупки -степень централизации

-количество времени

Оценка характеристик поставщика:

-цена -уровень обслуживания

-репутация -гибкость поставщика -надёжность продукта

В большинстве случаев факторами, побудительными мотивами определяющими выбор

товара снабженцами являются: качество, цена, тех. обслуживание и экономия.

49 Установление цены на товар с ориентацией на уровень конкуренции на рынке.

Цена устанавливается на основе уровня текущих цен, цена назначается

на уровне цен основных конкурентов, при этом может устанавливаться

небольшая скидка или наценка.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12