Сегодня только крупные производи-тели канцтоваров могут позволить себе проникновение на рынок Рос-сии. Затраты на открытие филиалов столь высоки, что фирмы, вышедшие на рынок самостоятельно, можно пе-речислить по пальцам: ESSELTE, В1С, GILLETE (Parker), COLOP.
Причем, все перечисленные фирмы ждали, пока российский импортер «разогреет» для них рынок, сделает марку легко узнаваемой в России, после чего сами регистрировали свой филиал. Например, В1С пытался использовать крупных московских оптовиков для продвижения своей марки в регионы, одновременно ре-гистрируя местные региональные представительства. Но наученные горьким опытом крупные московские оптовики предоставили В1С возмож-ность самостоятельно завоевывать лавры на региональных рынках.
Из других крупных производителей канцтоваров, пожалуй, только Herlitz может прийти в Россию. Основная масса продукции этой марки произ-водится мелкими азиатскими фир-мами, делающими товар относитель-но приличного качества под единым логотипом «Herlitz». Для Западной Европы такой путь оптимален, так как товары Herlitz значительно дешевле продукции европейских производи-телей. Однако, в России Herlitz столк-нулся с 20 такими же «херлицами», импортируемыми напрямую у тех же азиатских производителей. Безус-ловным спросом пользуется только бумажная продукция. Так что в бли-жайшие 2-3 года не стоит ожидать самостоятельного прихода Herlitz в Россию. Тем более, что бумажное подразделение фирмы уже имеет пе-чальный опыт покупки и последую-щей продажи Балахнинского бумаж-ного комбината. Производители же продукции с общим годовым оборо-том менее 150 млн. долларов скорее всего самостоятельно не придут в Россию никогда.
Такие же крупные мировые торго-вые фирмы как Office Depot, Office Max, Staples, Boise Cascade и другие имеют годовой оборот в 2-6 раз больше, чем весь российский рынок канцтоваров. Они прекрасно понима-ют, что, придя в Россию, будут чувст-вовать себя как «слон в посудной лавке». Сейчас они устремились в Азиатско-Тихоокеанский регион. Од-нако, в тот момент, когда российский рынок канцтоваров будет иметь го-довой объем продаж около 5 млрд. долларов - «гиганты» мировой тор-говли канцелярией немедленно бу-дут здесь, и конечно же - только са-мостоятельно.
ГЛАВА 3
ОРГАНИЗАЦИЯ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И РЕАЛИЗАЦИЯ КОММУНИКАЦИОННОЙ ПОЛИТИКИ НА РЫНКЕ КАНЦЕЛЯРСКИХ (ОФИСНЫХ) ПРИНАДЛЕЖНОСТЕЙ В РОССИИ.
Прилавки канцелярских магазинов сегодня пестрят разнообразием форм и расцветок канцелярских (офисных) принадлежностей, создавая у покупателей праздничное настроение. Но внешняя легкость, яркость, игривость товара - совсем не означает, что заниматься его продажей значительно проще, чем например, торговать автомобилями или мебелью. Канцелярский бизнес - это прежде всего именно бизнес и подходить к нему надо ответственно, а следовательно, проводить маркетинговые исследования для получения полной информации о состоянии рынка.
Маркетинговые исследования могут касаться различных сфер деятельности и решать следующие задачи: изучение политики цен, анализ сбыта, изучение каналов распределения и стимулирования сбыта, изучение средств рекламы, и ее эффективности и т.д..
Маркетинговое исследование - процесс, состоящий из пяти этапов. На первом происходит четкое определение проблемы и постановка целей исследования. Второй этап - разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор первичных данных требует выбора методов исследования (наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий исследования (анкеты, механические устройства), составления плана выборки (единица выборки, объем выборки, процедура выборки) и выбора способа связи с аудиторией (телефон, почта, личное интервью). Третий этап - сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных изысканий. Четвертый этап - анализ собранной информации для вывода из совокупности полученных данных показателей среднего уровня, переменных составляющих и выявления разного рода взаимосвязей. Пятый этап - представление основных результатов, которые дадут управляющим по маркетингу возможность принимать более взвешенные решения. [ 12 ]
3.1. СОСТОЯНИЕ РОССИЙСКОГО РЫНКА ТОВАРОВ ДЛЯ ОФИСА (на примере бумажно - беловых товаров).
С тех пор, как советские времена канули в лету, существенным и не представимым ранее переме-нам подверглись многие секторы рынка. Не исклю-чением является и рынок бумажно-беловых това-ров, в особенности тех, что ориентированы на школьников и студентов.
Если ранее школьники и их родители имели выбор лишь между тетрадкой с «макулатурной» зеленой обложкой и обложкой глянцевой, «лощеной» (в обо-их случаях единственным изображением на обложке был штамп «Тетрадь для работ по...»), то в послед-нее время выбор настолько широк, что не только школьнику, но и продавцу разобраться в нем зачас-тую сложно. Импортные и отечественные, дешевые и дорогие, примитивные и высококлассные, школь-ные тетрадки из самых разных источников начинают заполнять оптовый рынок, чтобы через пару недель наводнить рынок розничный и дойти до конечного потребителя. Цель этого исследования попытаться дать видение ситуации на рынке, описать структуру предложения на оптовом рынке и, в определенной степени, структуру спроса среди конечных потреби-телей.
Тут в первую очередь необходима классификация тетрадей с точки зрения производителя и качества продукта. Начнем, пожалуй, с наиболее привычной (с советских времен) тетрадки, «зеленой» и деше-вой. Здесь лидерами производства и продаж явля-ются старые, выстоявшие в период реформ, совет-ские фабрики, такие как Кувшиновская, Полотняно-заводская и Добрушская тетрадные фабрики, «Бумизделия», «Кондровобумпром», 13 типография, Рыбинский Дом печати, Ярославский полиграфкомбинат и другие. Для этой группы тетрадок основным критерием является цена (в оптовых партиях это от 3 до 5 центов(Таблица 5) включая НДС за 12-листовую тетрадь), так как понятие качества в последнее время все бо-лее определяется в связи с тетрадями высокого класса, а в плане цены безусловным лидером явля-ется кувшиновская тетрадка, которую фабрика про-изводит из собственной макулатурной бумаги. Надо отдать должное руководству фабрики, сумевшему построить прибыльное тетрадное производство на базе начинавшего умирать «вюричной» бумаги. Да и в целом для этой группы производителей можно отметить прямую зависимость успеха (читай - цены) от источников сырья. Так, полотяно-заводская тет-радная фабрика, имеет хорошо известное «взаим-ное проникновение» с Торговым домом «Бумага», а в случае с «Кондровобумпром» название говорит само за себя. И, наоборот, АО «Бумизделия» пред-лагает явно завышенные цены на свои тетради именно из-за того, что при покупке бумаги действу-ет, что называется, на общих основаниях. Мы приво-дим здесь не всех производителей, ибо для нас прежде всего важна тенденция развития рынка, а она такова, что рынок «зеленых» тетрадей, остава-ясь по-прежнему самым объемным, стремительно сокращается. [ 7 ]
Начавшийся всего два года назад процесс внед-рения на рынок качественных тетрадей с цветной, полнокрасочной обложкой, сегодня набрал солид-ные обороты и, пожалуй, нынешний сезон грозит быть переломным. Подобные процессы происходили и в других странах бывшего соци-алистического лагеря. Самый характерный пример - Польша.
Пять лет назад 100 % рынка было занято «зелены-ми» тетрадями, сегодня 100% рынка - это тетради с цветной качественной обложкой и бумагой высокой степени белизны. Причем первыми в этом процессе в Польше были именно местные, быстро перестроившиеся производители. Пример-но тоже самое происходит в России, с поправкой на специфические российские условия. Как это ни па-радоксально, к такому переходу подталкивают и именно эти специфические условия, в частности... государственные стандарты. Именно последние требуют от производителей высокого качества внут-ренней бумаги, а она-то и составляет основную часть себестоимости тетрадки.
При соответствии стандартам по внутренней бу-маге, «зеленая» тетрадь перестает быть коммерче-ски привлекательной для клиентов, ибо слишком до-рога для дешевой тетради.
В то же время отслеживание стандартов на тетра-ди становится все более строгим. И самым важным фактором здесь является бумага внутреннего бло-ка. В конце мая Отдел госнадзора РОСТЕСТ города Москвы провел проверку магазинов «Канцтовары» (ранее «Журналист»), «Досуг», «Омега-2», «Книга» и «Мир» и, забраковав, изъял из продажи большое ко-личество тетрадей. Фактически, все имевшиеся в продаже школьные и общие тетради Полотняно-за-водской и Добрушской тетрадных фабрик, 13-ой ти-пографии, Рыбинского дома печати и Ярославского полиграфкомбинат были признаны не соответству-ющими российским стандартам именно из-за бума-ги внутреннего блока: она совершенно не держала чернил. Другим важным фактором является размер тетради. По стандартам он должен быть 170 х 205 мм с отклонениями не более + 1 мм. Этого требует большинство школ, поскольку на одной строчке тет-ради должно умещаться определенное количество букв и математических символов - так учителя при-учают школьников к правильному письму. Кроме то-го, на первой странице обложки должны быть лине-ечки для записи данных учащегося. Строго говоря их должно быть шесть, но по минимуму - четыре. На задней странице обложки весьма желательно нали-чие таблицы умножения и метрической системы мер (для тетрадей в клетку) или русского алфавита (для тетрадей в линейку). Сразу оговоримся, что подав-ляющее большинство импортных тетрадей этому критерию не удовлетворяют. И оптовый покупатель, и товаровед магазина, и конечный покупатель долж-ны понимать, что, покупая тетрадку, которая не удовлетворяет основным требованиям государственных стандартов, он рискует иметь неприятности со стороны как РОСТЕСТа, так и администрации школы. И хотя по закону тетради обязательной сер-тификации не подлежат, соответствие стандартам производитель и продавец обеспечить обязан.
Перейдем теперь к тетрадям более высоких клас-сов, с цветной обложкой и более белой бумагой внутреннего блока. Здесь можно выделить три под-группы тетрадей. Во-первых, это тетради экстра класса. Их характеризует высокое качество бумаги внутреннего блока (степень белизны от 94 % ), яркая красочная обложка с хорошим современным дизай-ном, напечатанная на плотной мелованной бумаге или картоне, защищенная ламинатом, ультрафиоле-товым или офсетным лаком, закругленные уголки и хорошо исполненный квадратный корешок тетради. Впервые такие тетради появились в России два года назад. Это были импортные тетради, в основном итальянские. Основной брэнд - PIGNA. Производитель, Cartiero Paopla Pigna, - итальянская фабрика со 150-летней историей. Это действительно мировой ли-дер в производстве тетрадей высокого класса. Ос-новными дилерами PIGNA за прошедшие годы были московские фирмы «Арт-трейдинг», «ДЕЛО» и «Офис-Премьер». Всего за прошедший год было продано около пяти миллионов тетрадей с маркой PIGNA. Это конечно не так много, но, тем не менее, во-первых, ни один брэнд не способен покрыть весь российский рынок, даже высококлассных тетрадей, а во-вторых, тетради PIGNA все-таки слишком доро-ги. В оптовых партиях в Москве цена за 12-листовую тетрадь доходит до 20 центов.(Таблица 6) В прошлом году PIGNA изготовила и поставила в Россию значитель-ную партию тетрадей российского размера. Тем не менее, по целому ряду параметров эти тетради все еще не удовлетворяют российским стандартам. Эти тетради продавались и будут продаваться хорошо в определенных количествах, прежде всего за счет качества исполнения и популярности дизайнов (для младших школьников - прежде всего “Дисней”).
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15
