ВВЕДЕНИЕ
Ручки, карандаши, фломастеры, марке-ры, краски, кисти, пластилин, тетради, блокноты, альбомы, папки, линейки, скрепки, кнопки, штампы, дыроколы, степлеры... - все это именуется канцеляр-скими (офисными) принадлежностями. Как и любые другие товары, канцелярские изделия бывают - удобными, качественными, эф-фективными, красивыми, даже эффект-ными и наоборот. Ведь канцелярия в це-лом тоже усовершенствуется, обновляет-ся и видоизменяется. Спрос на канцелярскую продукцию всегда был, есть и будет, потому что она необходима всем и каждому из нас в от-дельности.
Художники, конструкторы-чертежни-ки, бухгалтеры - у них профессиональ-ная нужда. Школьники, студенты, да и малыши в детских садах - здесь тоже все понятно. Ну, а просто написать письмо или записать номер телефона в запис-ную книжку? Словом, все не перечесть, не говоря уже об учреждениях, предпри-ятиях, офисах.
Когда все под рукой - карандаш, блок-нот, линейка, ластик - мы не придаем су-щественного значения этим предметам. А стоит во время не нейти ту же ручку, хоть кричи: «Караул!» Что, собственно, мы дружно и делали в годы застоя. Мамы и папы в канун нового учебного года сби-вались с ног в поисках тетрадей то в клетку, то в линейку или же альбомов для рисования, или обыкновенных стержней для ручек - коротких и длин-ных. А рядовые инженеры, простые слу-жащие в госорганизациях всех профи-лей и уровней неустанно строчили заяв-ки на канцтовары в адрес высокого на-чальства по хозяйству. Тем временем, на рабочих столах беспорядочно валялись огрызки карандашей, щербатые деревян-ные линейки, затертые до черноты ко-мочки резинки и листки серой бумаги, исписанные с двух сторон до краев.
Конечно, ни один договор, ни одно соглашение из-за исчезнувшей скрепки или непоставленной на место папки не сорвалось. Но вот рабочее время, потраченное на поиски офисной мелочи, исчисляются сотнями потерянных навсегда часов. А посему, расчетливый хозяин всегда должен помнить заповедь наших предков, изложенную еще в “Домострое”-: «Для любого дела... всякое бы орудие в порядке на подворье было,.. и хранилось бы все то бережно, где что нужно...». Это высказывание полностью относится и к офисным, канцелярским принадлежностям, без которых немыслима нормальная работа больших учреждений и малых фирм.
В прошлое отходят времена, когда и производители, и продавцы, да и сами потребители канцтоваров должного внимания столь важным деталям работы не уделяли. Сего-дняшний рынок канцелярских принадлежностей, необходимых для работы в офисе, предстает в России в таком разнообразии, многоцветий, столь многофункци-онален, что на первый план высту-пает проблема выбора нужной, до-бротно сделанной и, что немало-важно, эстетически красивой вещи, способной своим видом под-нять настроение даже у самого унылого работника офиса. Кто же диктует моду в офисной продукции на мировом рынке? На кого равняются наши поставщики товаров для офисов? Как это не покажется странным, спрос на рынке офисных товаров, также как и в индустрии одежды, зави-сит от веяний моды и офисной культуры потребителя. В России она только формируется под воз-действием многочисленных фак-торов. В мире же одним из главных законодателей мод на рынке офисной продукции традиционно выступает Германия. Вероятно по-тому, что немцы способны свести необходимый в канцелярии педан-тизм до эстетического совершен-ства.
Развитые страны, как показывает анализ, равняются на Германию, стремятся подлаживаться под ее стандарты. Так, в Европе никогда не увидишь в кабинетах руководи-телей фирм пластмассовых карандашниц. А в офисах сотрудников меньшего ранга они вполне умест-ны, среди менее дорогой, но тем не менее предельно функциональной обстановки. Вкус отечественных работников офисов только формируется. Он более консервативен и близок ско-рее к советскому, чем к европей-скому. Ведь не так далеки време-на, когда для больших и малых контор закупали одни и те же по-стоянно трескающиеся ручки, клей, пачкающий все и вся, пап-ки с ботиночными шнурками, которые в 30-е годы использо-вал еще великий комбинатор Остап Бендер. В начале 90-х Россия испыты-вала настоящий канцелярский голод. Ибо российские бизнес-мены получили возможность воочию увидеть, в каких условиях работают их западные партнеры и, естественно, захотели, чтобы в их офисах было не хуже. А раз появился спрос, то вскоре появилось и предложение. Этот возникший спрос поначалу не очень добросовестные импорте-ры попытались удовлетворить низкокачественным китайским ширпотребом. Правда, элитный сектор, впрочем как и сейчас, за-полнялся дорогими представи-тельскими товарами из Европы. Но, по мере того, как крепчал рос-сийский бизнес, и у нас стали по-нимать, что надежные, эстетичес-ки привлекательные офисные принадлежности должны служить не только для украшения кабине-тов, по и способствовать эффетивной и бесперебойной работе сотрудников.
Тогда российские коммерсанты обратили свои взоры на Гонконг, Тайвань, Малайзию, где, собствен-но, и производится большая часть европейских товаров для офиса. Найти там подходящего произво-дителя и напрямую поставлять из этих стран вполне конкурентоспо-собную продукцию оказалось не-многим дороже, чем из Китая, а качество производимой в этих странах офисной продукции ока-залось неизмеримо выше китайской.
Канцтовары из Гонконга, Тайваня и Малайзии будут и дальше вытеснять с рос-сийского рынка низкокачествен-ную продукцию. Отличные по всем показателям товары для офи-са займут достойное место на сто-лах и полках наших соотечествен-ников в многочисленных офисах и конторах.
Если коснуться вопроса во-просов - цены на имеющиеся на российском рынке канцтовары, то не секрет, что некоторые не очень знакомые с этикой бизнеса дирек-тора и товароведы умудряются по-рой в два-три раза завышать цены на товары от их реальной стоимос-ти. Ведь спрос на качественные канцелярские (офисные) принадлежности до сих пор превышает предложение. Особенно это характерно для то-варов среднего ценового диапазо-на.
Заниматься канцелярским бизнесом это не простое дело, как кажется. Нужно реально оценивать ситуацию, иметь правильный расчет своих возможностей и перспектив, используя последние достижения теории и практики маркетинга. Торговля канцтоварами (офисными принадлежностями), как и любой другой биснес дело серьезное.
Российский рынок канцтоваров только начинает развиваться, тем самым , предоставляя большое поле для деятельности маркетинга, сбора маркетинговой информации и проведения маркетингового исследования на рынке канцелярских (офисных) принадлежностей.
Цель данной работы состоит в том, чтобы опираясь на теоретические основы маркетинга оценить состояние и тенденции развития рынка канцелярских (офисных) принадлежностей в России, и предложить практические рекомендации по его совершенствованию.
В первой части работы рассматривается вопрос о сущности маркетинга в современном бизнесе, проанализированы проблемы ценообразования и стимулирования сбыта товаров.
Вторая глава посвящена становлению и перспективам развития рынка канцтоваров в России, в которой рассматриваются следующие вопросы: возможности отечественных продавцов канцтоваров, проблемы ценообразования и “серого” импорта канцтоваров в России, мировой рынок канцтоваров и деятельность иностранных компаний в России.
Ни один вид деятельности не имеет для здоровья экономики такого важного значения, как продажа, но и она нуждается в маркетинговых исследованиях. Последняя часть работы посвящена маркетинговым исследованиям, цель которых, изучить поведение потребителей и определить факторы, влияющие на решение о покупке канцтоваров.
Проведен практический анализ предложений на рынке бумажно- беловых товаров в преддверии оптового сезона, проанализированы вопросы коммуникационного комплекса в канцелярском бизнесе, в частности реклама и персональная продажа.
ГЛАВА 1
СОВРЕМЕННЫЕ ПРОБЛЕМЫ СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА И ЦЕНООБРАЗОВАНИЯ В МАРКЕТИНГЕ ПОТРЕБИТЕЛЬСКИХ ТОВАРОВ.
Маркетинг в переводе с английского озна-чает ведение рынка, т.е. деятельность в сфере сбыта. Так понимали маркетинг до 50-х годов. Позднее под маркетингом стали понимать философию бизнеса, философию всей предпринимательской деятельности. Прежде, чем производить продукт нужно знать нужен ли он вообще, т.е. знать потреб-ность в том или ином продукте. Далее потребность находит свое отражение в спросе. Нет спроса не следует ориентировать про-дукт на этот рынок, а исследовать другие , где есть ниша неудов-летворенного спроса, который ваша фирма может удовлетво-рить.
Удовлетворить запросы потребителей - непростая задача. Прежде всего нужно хорошо изучить потребителя, т.е. ответить на вопросы : кто покупает, какое количество, по какой цене, с ка-кой целью, для удовлетворения каких потребностей, где покупа-ет. 0беспечить, если это необходимо, сервис. Для этого проводят маркетинговые исследования. Изучить всех покупателей продукта невозможно, да и ненужно. Целесообразно найти тот сегмент потребителей, кото-рый обеспечит основной сбыт. Известен закон Парето, соглас-но которому 20% потребителей обеспечивают 80% продаж. За-дача - определить , кто эти потребители, которые составляют ука-занные 20%. [ 15 ]
Для определения последних используют сегментирование потребителей, или сегментирование рынка, что одно и то же. Фирма делит потребителей на отдельные группы (сегмен-ты), обладающие одинаковой реакцией на действия маркетинго-вого характера, т.e. одинаково относится к продукту, его дизай-ну, цвету, упаковке, цене, доставке, сервису.
Сегментирование потребителей проводят по ряду призна-ков. Например: по социально-экономическим факторам (пол, возраст, размер семьи, образование, принадлежность к со-циальному классу, уровень дохода). По географическим призна-кам. По культурно-историческим признакам.
Кроме того, необходимо учитывать психологические факторы поведения потребителей: существуют покупатели, покупаю-щие товары в больших и малых количествах, покупатели, кото-рые любят новинки и те, кто их отвергает или относятся нейт-рально.
Важно правильно определить целевой ceгмент потребителей, ко-торые проявляют интерес к товару и готовы купить его. Неправильное сегментирование приведет к непродуманному расходу ресурсов, и фирма не получит необходимую прибыль.
О важности учета психологического фактора в сегментации потребителей можно судить по следующему примеру. Приступая к производству автомобиля с маркой «Мустанг» компания Форд провела сегментацию рынка (потребителей) по социально-зкономическим признакам, определив таким образом, что их основ-ные покупатели - молодые люди в возрасте от 18 до 35, обладаю-щие средним достатком. Каково же было удивление фирмы, ког-да данную марку автомобиля стали покупать семидесятилетние. Тогда фирма внесла поправку в свои критерии сегментации, оп-ределив основной сегмент покупателей , как «психологически молодые люди».[ 6 ]
Что же потеряла фирма, в данном случае - прибыль, кото-рую она недополучила в результате несовсем правильной сег-ментации.
Отсутствие сегментации или ее неправильная ориентация может привести к существенным потерям в бизнесе.
Определив свой сегмент потребителей, фирма старается удовлетворить их потребность в продуктах или услугах. Здесь следует определить по какой цене готов прибрести продукт по-купатель данного сегмента. Цена, если она неправильно опреде-лена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара. Рынок России особенно чувствителен к цене. Однако низкая цена может ассоциироваться с плохим качеством товара. Высокая цена, ассоциируется с высоким качеством продукта, однако существенно уменьшает потребительский сегмент.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15
