б) Во время проведения специализированных сало-нов (выставка-продажа школьных принадлежностей и др.).

в) Магазины, являющиеся филиалами головного торгового предприятия, прибегают к снижению цен и предлагают своим покупателям «избранные товары недели, месяца».

При этом головное предприятие регулярно рассыла-ет афиши во все магазины своей торговой сети с ука-занием размеров снижения цен на предстоящие неде-лю или месяц.

Цель такого отбора:

- объединить товары частого спроса с товарами длительного пользования, которые могут быть отложе-ны покупателями про запас. Это позволяет увеличить общий объем товарооборота каждого предприятия торговли;

- создать постоянную клиентуру, которая будет ру-ководствоваться стимулированием продаж, применя-емым регулярно.

г) Франшизные предприятия также применяют сти-мулирование подобным методом. Предлагается еже-месячно некоторое количество отобранных товаров, на которые распространяется простое или комбиниро-ванное снижение цен, например, две единицы товара по цене одной единицы плюс пять тысяч рублей.

2. По инициативе производителя.

Прямое снижение цен, задуманное и организован-ное производителем, как правило, сопровождается предоставлением скидок торговой сети.

Если цена товара какого-либо производителя выше, чем цены конкурирующих товаров, снижение цены на-прашивается само собой. Однако предложение про-дажи по сниженным ценам должно быть ограничено во времени и должно предоставлять возможность проде-монстрировать превосходство данного товара над то-варами-конкурентами.Последствия снижения цен должны быть тщательно взвешены. Например, сохранение валовой прибыли в размере 25% при снижении цен на определенный про-цент потребует следующего прироста товарооборота:

Таблица 3.

Специальные цены или мелкооптовая продажа

Снижение цены касается не отдельного товара, а мелкой партии товара. Выгода для потребителя в том, что ему предлагается более существенное снижение цены, так как оно распространяется на партию товара.

Такое снижение особенно эффективно для дешевых товаров.

Продаваемые мелкими партиями товары объеди-няются в одной упаковке из полиэтиленовой пленки, на которой указывается, что данный товар является объектом стимулирования продаж.

Такие товары, как правило, размещаются в мес-тах, близких к проходу в торговом зале. Обычно именно здесь наиболее оживленная продажа благо-даря хорошему обозначению товара и его удобному для покупателя размещению.

Совмещенная продажа

Она применяется к взаимодополняющим товарам, ни один из которых не является обязательным ком-понентом другого. Цена комплекта ниже суммы цен продаваемых товаров.

При совмещенной продаже нескольких видов про-дукции одного производителя имеется существен-ная скидка.

Что касается производителя, этот вид продажи позволяет объединить уже зарекомендовавшую се-бя продукцию с новой продукцией, тем самым об-легчается задача внедрения нового продукта на ры-нок. Он позволяет также объединить продукцию, сбыт которой затруднителен, с продукцией высокой оборачиваемости, что в итоге приводит к увеличе-нию сбыта продукции предприятия.

Зачет подержанного товара при покупке но-вого

В основном применяется при продаже дорогосто-ящей техники и оборудования, которые не обладают высокой степенью оборачиваемости.

Принятый обратно товар не обменивается и не подлежит перепродаже. Обычно он идет на свалку или на слом.

Мы имеем дело со снижением цены, которое со-провождается предоставлением услуги (избавлени-ем потребителя от ненужных вещей).

Размеры возвратной стоимости обычно соответ-ствуют снижению цены на 10%, однако эта форма стимулирования очень привлекательна для потреби-теля.

Дополнительное количество товара бесплатно

Являясь одной из форм немедленного, хотя и кос-венного, снижения цен, этот вид стимулирования внушает потребителю две идеи:

- речь идет о такой же экономии средств, как и в случае любого другого снижения цен;

- потребитель имеет дело с щедрым производите-лем.

В момент выпуска товара на рынок бесплатное предложение 20% товара или снижение цены на 20% не одно и то же для покупателя. Психологическое воздействие гораздо мощнее, когда бесплатно предлагается больше товара.

Купонаж и возмещение с отсрочкой

Потребителю предлагается купон, дающий право на по-лучение скидки с цены товара. Такие купоны либо поме-щаются на упаковке товара, либо доставляются на дом, либо распространяются через прессу.

Как производители, так и торговая сеть прибегают к данному виду стимулирования в случаях:

- в момент выпуска нового товара на рынок, когда необ-ходимо побудить потребителя опробовать его;

- в момент повторного выпуска товара, сбыт которого переживает застой и необходимо расширить круг его покупателей.

Простое возмещение с отсрочкой

Снижение цены происходит не в момент покупки, а спу-стя некоторое время, если покупатель направляет свой купон, дающий право на скидку.

Возмещение в виде определенной суммы денег выпла-чивается при предъявлении нескольких доказательств покупки.

Покупатель направляет по указанному адресу доказа-тельства покупок и получает чек, возмещающий ему либо полную стоимость одного из товаров, либо заранее опре-деленную сумму денег.

Данный вид снижения цен применяется во многих от-раслях различными предприятиями.

Например, фирма «Филипс» предлагает скидку в раз-мере 4$ предъявителям доказательства покупки 8 элект-рических батареек своего производства; фирма, производящая чай «Элефант», предлагает 2$ скидку при покупке двух пакетиков чая и т.д.

Совмещенное возмещение с отсрочкой

Объединение нескольких товаров разных производите-лей в рамках одной операции. Используются новые приемы:

а) Цепочка купонов. Несколько товаров объединены в одном купоне, распространяемом через прессу. Потре-битель покупает товары в магазине по своему выбору, на-клеивает доказательства покупки на талон, публикуемый в прессе, и получает возмещение с отсрочкой на более крупную сумму.

б) Проба качества. Купон имеет форму книжечки, со-стоящей из трех страниц и представляющей 10 предва-рительно отобранных товаров, которые предлагаются в магазинах со скидкой. Общая сумма скидки может дости-гать 100 тысяч рублей.

Потребитель получит эту сумму банковским чеком, оп-робовав 10 предложенных ему образцов.

в) Подарок-качество. Этот прием имеет в основе тот же принцип, что и описанный выше. Применяется в отноше-нии товаров, которые могли быть в качестве подарка.

Потребитель может приобрести различные предметы для подарка и получает при этом значительную скидку.

Учетные купоны ( перекрестный купонаж)

Возмещение с отсрочкой определенной суммы денег в случае, если совершается покупка двух очень разных то-варов, не продающихся в одной торговой точке.

Снижение цен, совмещенное с общественно-полезным мероприятием

Для повышения интереса к снижению цен с отсрочкой выплаты скидки и наиболее полного использования пре-стижа марки некоторые производители привлекают по-требителей к какому-нибудь общественно-полезному ме-роприятию.

Как простые, так и более сложные формы сниже-ния цены имеют одну общую черту: в любом случае речь идет о более или менее крупном выигрыше в деньгах, независимо от того, происходит ли это сра-зу или с отсрочкой выплаты.

Стимулирование натурой

В зависимости от природы товара стимулирование на-турой осуществляется в следующих формах:

- Прямые премии (скидка, предоставляемая в момент по-купки товара) или премии с отсрочкой выплаты (т.е. при условии предоставления покупателем доказательств по-купки).

- Образцы или вручение покупателю небольшого количе-ства товара с тем, чтобы предоставить ему возможность опробовать данный товар.

Стимулирование натурой имеет две цели:

- Дать потребителю дополнительное количество товара, что принципиально отличается от снижения цен, целью которого является экономия денег;

- Придать более разносторонний и предметный характер контактам между предприятием и потребителями.

Премии

Виды премий

а) Прямая премия.

Она вручается потребителю в момент покупки, так как она:

- либо заключена в самом товаре;

- либо прикреплена к упаковке товара;

- либо выплачивается покупателю в кассе на выходе из магазина.

Премия должна быть привлекательной для потребите-ля. Ее получение имеет целью повторную покупку товара. Существует несколько видов прямых премий, напри-мер:

- премия для детей:

представляет собой коллекции уменьшенных моделей, элементов головоломок (плоская картинка, которую необ-ходимо составить из множества частей, цветных наклеек). Такая премия обращена к детям, часто являющимся ини-циатором покупок;

- полезная премия:

адресована взрослым покупателям и призвана убедить их в практичности того или иного товара и побудить их со-вершить покупку.

Например, фирма «Цептер» широко использует этот вид премий, предлагая покупателям в качестве подарков кас-трюли стоимостью более двухсот долларов, книги с кули-нарными рецептами и другие полезные товары.

Всякая полезная премия должна каким-либо образом дополнять товар.

б) Предложение прямой премии с привлечением торго-вой точки.

Если стоимость товара недостаточно высокая по срав-нению с размерами премии, вполне соответствующей имиджу данного товара, то к стимулированию продаж можно привлечь торговую точку. В дополнение к покупке товара, являющегося объектом стимулирования, покупа-тель должен сделать другие покупки на определенную сумму.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15