Наиболее крупные расходы по стимулированию можно обнаружить как у предприятий - производителей продовольственных товаров 'Рокфор", "Пепси-кола", "Мартини", так и в промышленном секторе “Хьюлетт-Паккард”, "Кодак", а также в сфере обслуживания (страховые компании, банки и др.).

Фактически стимулирование представляет собой конкурс между продавцами.

Успехи предприятий, использующих методы стимулирования сбыта, позволяют рекомендовать их применение и в отрасли канцелярских (офисных) принадлежностей.

Организационная структура работников службы сбыта

Таблица 5.

РУ - руководитель продаж;

ТП - торговые представители;

ТВ - товароведы;

ССП - специалисты по стимулированию продаж

1.3. ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА.

Цена остается важным показателем, несмотря на повышение роли неценовых факторов в процессе современного маркетинга. Цена, если она неправильно определена, окажет решающее воздействие на процесс покупки товара.

Для установления цены необходимо учесть : расходы покупателя, доход продавца, условия конкуренции.

Ценовая политика предприятия может основы-ваться :

- на издержках ( находится точка безубыточности, как нижний предел цены ) ;

- на спросе ( чем выше спрос на продукцию, тем выше цена) ;

- на конкуренции ( предлагается иметь цены при-мерно на 10% ниже, чем у конкурентов ) ;

- политика " снятия сливок" ориентирована на бо-гатых клиентов , целесообразно использовать по-добную политику ценообразования для модных товаров;

- политика цен для проникновения на большой ры-нок, если предприятие крупное и ориентируется на покупателей со средними доходами.

Управление ценами может осуществляться с помо-щью системы скидок и возврата части оплаты. Напри-мер, при покупке товара на определенную сумму поку-патель может спустя некоторое время получить часть денег затраченных на покупку товара, или получить на эту сумму определенное количество товара из пред-ставленного ассортимента.

При разработке ценовой политики целесообраз-но осуществить следующие шаги:

 1. Анализ цен ( если предприятие уже работает на рынке ).

Для анализа цен необходимо иметь следующую ин-формацию :

а) По ценовым нормам.

- Ясны ли ценовые нормы.

- Нет ли правовых проблем в отношении регулирова-ния цен.

- Учитывается ли характеристика потребителей.

- Обоснована ли дифференциация цен ( одни и те же товары в разных магазинах могут иметь разные цены ).

- Согласованы ли ценовые нормы с ценовой системой предприятия.

- Учтена ли тенденция изменения уровня цен на това-ры.

- Какова готовность к борьбе с вновь выступающими конкурентами.

в) По ценообразованию.

- Учтена ли гибкость спроса при установлении цены.

- Как осуществляется ценообразование на новую про-дукцию.

- Учтены ли отрицательные стороны ценообразования и средние издержки плюс прибыль, если такое ценооб-разование применено.

- Учтена ли реакция конкурентов на цену данной про-дукции.

с) По управлению ценами.

- Приводит ли скидка к сокращению операционных расходов.

- Правильны ли нормы скидки.

- Практикуется ли дифференциация цен ( по регионам, по группам клиентов, по временам года).

2. Установление целей и направлений ценообразо-вания.

- Цели ценообразования - Прибыль. Выручка. Поддер-жание цен. Противодействие конкуренции.

- Направление ценообразования - По уровню цен. По ценовой системе. По регулированию цен.

3. Окончательный выбор ценовой политики.

Ценообразование включает процесс выбора ме-тода ценообразования и сам процесс ценообразо-вания .

Выбор метода ценообразования.

- Ценообразование по затратному принципу ( средние издержки плюс прибыль ).

- Ценообразование по нацеленной прибыли ( фирма ставит цель по прибыли, которую она собирается до-стичь, и цены устанавливает с учетом достижения этой цели).

- Ценообразование, основанное на спросе на продук-цию.

- Ценообразование по максимальной прибыли, осно-ванное на анализе точки самоокупаемости.

- Психологическое ценообразование: авторитетная це-на, обычная цена, округлая цена.

Ценообразование с учетом конкуренции.

- Ценообразование по текущей цене.

- Конкурсное ценообразование.

Для уже сформировавшегося рынка сбыта и ре-ализуемых здесь достаточно продолжительное время товаров и услуг можно выделить восемь ос-новных видов цен, применение которых повышает конкурентоспособность предприятия:

1) Скользящая падающая цена которая устанав-ливается в зависимости от соотношения спроса и предложения и постепенно снижается по мере на-сыщения рынка.

Такой подход обычно применяется по отношению к товарам массового спроса, как, например, канцеляр-ские товары, которые адресованы широкому кругу по-требителей. Условия рыночной конкуренции в этом случае характеризуются высокой чувствительностью (эластичностью) потребительского спроса на измене-ние цен. Понижение цен позволяет привлечь внимание потребителей к своей продукции. Такая ориентация требует от руководства предприятия разработки мероприятий по снижению издержек по из-готовлению и реализации продукции, как за счет со-вершенствования технологии и организации произ-водства, так и увеличения объемов производства.

2) Долговременная цена, которая мало меняется на протяжении длительного отрезка времени.

Это цена на товары массового спроса, например, кан-целярские товары. При составлении прогнозов сбыта для таких товаров цена является заранее заданной. Значительное ее снижение невозможно и не обяза-тельно увеличит сбыт. Для увеличения прибыли более важное значение приобретает поиск резервов снижения себестоимости производства продукции.

3) Цена потребительского сегмента рынка. Разные группы потребителей могут платить за одни и те же изделия разную цену на рынке. Наилучшим об-разом этот подход может быть использован для того сегмента потребителей, которые готовы пла-тить за дополнительные услуги.

Наиболее распространенным примером данного под-хода является практика установления цен на авиабиле-ты. Несмотря на то обстоятельство, что компания пре-доставляет одни и те же услуги (перевозка пассажи-ров), цены на билеты для пассажиров первого класса, бизнес-класса, эконом-класса различаются значи-тельно, как и условия (комфортность) полета. Кроме того, в США цена авиабилета зависит от того яв-ляется ли авиарейс прямым или самолет произведет несколько посадок на пути следования ( в последнем случае цена на 25% ниже).

4) Эластичная (гибкая ) цена, быстро реагирующая на изменение спроса и предложения на рынке, как в сторону повышения, так и в сторону снижения, в зависимости от конъюнктуры рынка.

5) Преимущественная цена, предусматривает оп-ределенное понижение цен предприятием, зани-мающим доминирующие позиции на рынке и мо-жет обеспечить значительное снижение издержек производства за счет увеличения объемов сбыта и экономии на расходах по реализации продукции. Главная цель предприятия в этом случае - затруд-нить внедрение на рынок новых конкурентов.

Необходимым условием эффективного использова-ния данного подхода является сравнительно большая доля рынка сбыта, контролируемая предприятием. Кроме того необходим высокий престиж продукции, приверженность потребителей к продукции данного предприятия.

Такой подход применила в 80-е годы фирма ИБМ при защите своих позиций на рынке электромеханических и электронных пишущих машинок. В начале 80-х годов ИБМ контролировала 85% рынка сбыта электромеха-нических и около 70% электронных пишущих машинок на рынке США. С середины 80-х годов перед лицом усиливающейся конкуренции ИБМ снизила цены на многие модели и устранила большинство новых конку-рентов с американского рынка. [ 9;11 ]

6) Цена на продукцию, выпуск которой прекращен Данный подход не означает распродажу товаров по сниженным ценам и не является разновиднос-тью демпинга. Это ориентация на строго ограни-ченный круг потребителей, нуждающихся именно в той продукции, которую нельзя найти на рынке, на обслуживание "ниш" рынка.

7) Цена, устанавливаемая ниже, чем у большинст-ва фирм на рынке.

Этот подход обычно используется, когда на рынке имеется взаимодополняющая продукция, которая может быть реализована по обычным ценам в на-боре с товарами, цены на которые снижены. Для предприятия важно привлечь внимание к основной продукции.

8) Договорная цена, устанавливаемая на опре-деленную группу продукции, гарантирующая зна-чительную скидку по сравнению с обычной ценой на ту же самую продукцию при выполнении потре-бителем ряда условий при покупке.

Ценовая политика на новую продукцию.

Политика цен для привлечения высокооплачиваемых клиентов - осуществляется в условиях .когда имеет ме-сто низкая чувствительность спроса к цене, и продук-ция не является предметом ежедневного использова-ния. Возможных конкурентов пока нет. Даже при малом сбыте не происходит такой большой рост себестоимо-сти, который привел бы к ухудшению прибыльное! и продукции.

Виды цен на новую продукцию.

1) "Снятие сливок" на рынке ,т.е. установление высо-кой цены,

Политика цен для проникновения на большой рынок.

Большой рынок имеет высокую чувствительность к це-не. По этому целесообразно устанавливать низкие це-ны, по сравнению с доминирующими на рынке ценами. Так японские компании при проникновении на рынок США устанавливали цены на свою продукцию ниже своих основных конкурентов, что являлось привлека-тельным для покупателей, особенно при покупке доро-гостоящих товаров. Интенсивная конкуренция в начале проникновения на рынок, а затем низкая рентабель-ность уменьшает стремление возможных конкурентов выступать на данном рынке. Эффект от масштабов производства позволяет снижать себестоимость, а следовательно и цены.

Одним из ярких примеров применения данного цено-образования является опыт внедрения японских про-изводителей компьютерных принтеров на рынок США. На протяжении 70-х годов здесь доминировали амери-канские компании. В 1979 году в США не было продано ни одного принтера японского производства. В настоя-щее время доля японских производителей составляет 75%. [ 9 ;10 ]

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15