Тем не менее, чтобы быстро и эф-фективно реагировать на действия конкурентов, увеличить число торго-вых точек по сбыту товара, выбороч-но воздействовать на объект, используют стимулирование сбыта

3. Фаза зрелости. Когда товар хорошо известен и имеет постоянных покупателей, производи-тель использует при-емы стимулирования на посто-янной основе. Эффективность рекламы на этом этапе понижа-ется.

Для оживления интереса к товару используют различные поводы (праздники, внедрения новой упа-ковки и другое).

4. К концу фазы зрелости на-ступает насыщение, а затем спад. На этом этапе всякое сти-мулирование прекращается, чтобы не препятствовать выводу товара из обращения.

Приступая к стимулированию сбыта, следует помнить:

1. Стимулирование эффектив-но только тогда, когда его при-менение увязывается с жизнен-ным циклом товара и согласует-ся с четко определенными целя-ми.

2. Более эффективным явля-ется относительно непродолжи-тельное стимулирование сбыта. Кратковременность мероприя-тия побуждает потребителя бы-стро воспользоваться выгодой. Применительно к канцелярским товарам стимулирование может осуществляться в течение от од-ного до двух месяцев.

Товар, приобретаемый один раз в год, нуждается в краткосрочном стимулировании ( 4-6 недель) в мо-мент, когда покупка наиболее ве-роятна.

3. Меры по стимулированию и то-вар должны быть тесно увязаны между собой. Стимулирование необходимо сделать составной частью либо самого товара, либо его ближайшего окружения (магазина или группы товаров одной с ним марки).

Чтобы не нанести ущерба имиджу товара необдуманным стимулированием, следует всегда помнить о соответствии мер по стимулированию и сбыта товара.

Объекты стимулирования Таблица 2.

1.2. ПЛАН СТИМУЛИРОВАНИЯ СБЫТА .

Когда цели определены, в план маркетинга по каждому товару вклю-чаются меры стимулирования сбыта и рекламные мероприятия.

Основной задачей плана стимулирования сбыта является увеличение оборачиваемости товаров на месте их продажи. Его исполнение возла-гается на ответственного за стимулирование, работающего в сот-рудничестве с управляющим по товару и директором по маркетингу.

План стимулирования сбыта включает следующие статьи:

а) Место товара на рынке. Кратко излагаются ос-новные исходные данные, относящиеся к товару, рын-ку, потребителю и конкурентной продукции.

б) Цели на предстоящий год. Указываются выпол-ненные в течение предыдущего года мероприятия по стимулированию сбыта товара и изучению конкуриру-ющей продукции; анализируются результаты этой дея-тельности; описываются проблемы и возможности, ко-торыми следует воспользоваться:

- качественные задачи (улучшение имиджа то-вара в глазах торговой сети за счет ускорения его оборачиваемости);

- количественные задачи (увеличение продаж на 20% к концу периода стимулирования).

в) Программа действий,

- цель: увеличение сбыта в универсальных магази-нах;

- средства: изучить ситуацию в универсальных мага-зинах, предложив скидку с цены на период «утвержде-ния» товара;

- обоснование: сбыт товара переживает застой, в то время как объем продажи по данному каналу распре-деления растет.

г) Контроль за плановыми мероприятиями. Проверка рентабельности запланированных меро-приятий осуществляется проведением тестов до и по-сле стимулирования сбыта; при этом выбирается не-сколько торговых точек и анализируется продажа до и после стимулирования.

д) Бюджет. Для каждой операции по стимулирова-нию сбыта устанавливается строго определенный бю-джет. Этот бюджет включается в общий годовой бюд-жет.

е) План-график. Намеченные на год мероприятия представляются в графической форме.

План стимулирования сбыта имеет преимущества по срав-нению с планом рекламы: мероприятия по стимулиро-ванию дают немедленный положительный эффект на месте продажи товара, побуждая потребителя не от-кладывать покупки. (Таблица 4).

Увеличение объема продаж происходит быстро и поддается измерению, в отличие от рекламы.

Персонал сферы стимулирования

Каковы типичные черты представителя профессии, связанной со стимулированием сбыта?

Он должен иметь высшее обра-зование в области управления, обладать общей культурой, кото-рая дает ему достаточную широ-ту взглядов, иметь богатое вооб-ражение, коммуникабельность и безупречные манеры.

Трудно найти агентство по сти-мулированию сбыта, которое бы-ло бы творческим коллективом, с распределением ро-лей: творческий директор, художественный редактор, макетчик и т.д. Поэтому все необходимые качества должны быть в одном человеке, который к тому же еще должен быть хорошим коммерсантом.

Для заказчика (производителя) специалист, осуще-ствляющий руководство стимулированием, ассоции-руется с управляющим по товару, однако при этом он должен обладать развитым воображением в том, что касается общей концепции товара, и быть реалистом в части практического исполнения.

Для получения ожидаемых результатов стимулиро-вание сбыта нуждается в «режиссере», концептуалис-те, обладающем острым творческим чутьем, способ-ным довести проект до его полной реализации.

Такая профессия требует живой реакции, гибкого ума, умения быстро приспосабливаться к изменяю-щимся условиям, отличного знания законодательства.

Стимулирование потребителей

Стимулирование потребителей воспринимается ими как «бесплатный подарок» или развлечение. Потреби-тель имеет возможность выбора среди предложенных ему вариантов стимулирования и безразличен к тому, от кого идет стимулирование - от производителя или торговой сети. Об этом свидетельствуют многочис-ленные опросы, проведенные агентствами по стиму-лированию продаж.

Опросы также показали, что потребитель предпочи-тает такие виды стимулирования, как бесплатные об-разцы, сопровождающие покупку, дополнительное ко-личество товара, предоставляемое бесплатно, прода-жа по сниженным ценам, за которыми с некоторым от-рывом следует скидка при повторной покупке.

Операции по стимулированию тогда завоевывают потребителя, когда они дают немедленный ( или с не-которой отсрочкой) выигрыш или экономию.

Ценовое стимулирование

Потребитель очень восприимчив к продаже со скид-кой. Его привлекают товары, цена на которые времен-но снижена, а из двух аналогичных товаров разных ма-рок он купит более дешевый. Однако он с подозрени-ем относится к товарам, которые слишком часто пред-лагаются с этикеткой «специальная цена».

Тем не менее ему бы хотелось, чтобы период про-дажи по сниженным ценам продолжался как можно дольше.

Временное снижение цен на товары имеет свои пре-имущества и недостатки.

Некоторые производители и торговые посредники считают, что гораздо выгоднее пойти навстречу поже-ланиям потребителей относительно цены, чем удовле-творять все новые запросы потребителей относитель-но качества и ассортимента продукции.

Недостатком этого вида стимулирования явля-ется то обстоятельство, что не создается круг на-дежных постоянных клиентов.

Покупатели бросаются покупать разные марки това-ров в соответствии с предлагаемым снижением цен.

Инициаторы стимулирования, как правило, подчер-кивают временный характер снижения цены.

Критики этого метода стимулирования отмечают, что снижение цен дорого обходится предприятию, разрушает имидж товара, не обеспечивает должного воздействия на потребителя.

Следует отметить, что эффективность снижения цен падает лишь тогда, когда этот способ стимулирования часто применяется на протяжении жизненного цикла товара.

Преимущество данного метода стимулирования заключается в том, что он позволяет заранее точ-но оценить стоимость операции, быстро органи-зовать ее в самых простых формах, максимально сократить сроки ее проведения без какой-либо предварительной подготовки, в тех случаях, когда требуется немедленно отреагировать на действия конкурентов.

Продажа по сниженным ценам особенно эффективна в тех случаях, когда цена играет решающую роль при выборе товара (например тетрадей для школьников). При этом потребителю адресуются рекламно-инфор-мационные сообщения, чтобы побудить его к покупке в конкретном магазине или другой торговой точке.

Размеры снижения цен должны быть достаточно ощутимыми, чтобы на них можно было строить рек-ламное обращение; достаточно стимулирующими спрос, чтобы компенсировать падение прибыли, свя-занное со снижением цен; и достаточно привлека-тельными, чтобы заставить прийти потребителя за покупкой.

Виды стимулирования, основанные на снижении цен, можно разделить на три большие группы: 1) прямое снижение цен, 2) распространение купо-нов, дающих право на покупку со скидкой (купонаж); 3) снижение цен с отсрочкой получения скидки.

Прямое снижение цен

1. По инициативе торговой сети.

а) На протяжении года существуют периоды, когда многочисленные магазины извещают по радио, через прессу или посредством наружной рекламы о продаже по низким ценам ряда отобранных ими товаров или за-ранее установленного количества таких товаров, на-пример 3000 портфелей к новому учебному году. Это означает, что только 3000 покупателей смогут вос-пользоваться этим предложением.

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15