5 представление полученных результатов в виде отчёта
Основные виды маркетинговых исследований:
-исследование рынка
-исследование сбыта
-экономический анализ
-исследование рекламы
-исследование потребительских свойств товара
-изучение покупательского поведения
Исследование рынка -наиболее распространена, без информации о рынке
невозможно принять правильные решения такие как: выбор целевого рынка,
объёма продаж, конъюнктура, тенденции и перспективы развития рынка,
ёмкость рынка её динамика, структура, география, конкуренция, риски.
Исследование потребителей -позволит определить их поведение и предпочтение.
Изучают: семьи, домашнее хозяйство, организации потребителей,
размер потребления, степень удовлетворения.
Предмет изучения -мотивы поведения и факторы определяющие их.
Исследование конкурентов -задача получение данных обеспечивающих конкурентное
преимущество на рынке и нахождение возможности сотрудничества с конкурентом.
Исследование посреднических структур -позволяет проводить хорошо
обоснованную политику физического распределения и сбыта, и устойчивую
деятельность на выбранном рынке.
Исследуется: коммерция, реклама, транспортники, консультационные посредники.
Исследование товаров -определение соответствия характеристик товара
требованиям потребителя. Это одновременно и изучение потребителей их вкусы,
их желания, предпочтения.
Исследование товаров конкурентов.
Исследование цены -позволит определить уровень и соотношение целей,
которые позволят максимизировать выгоды фирмы.
Основные объекты исследований -затраты на создание производство и сбыт,
реакция потребителей на цену, влияние конкурентов на цену.
Исследование системы товародвижения и сбыта -определение наиболее эффективного
пути и средства продвижения товаров от производителя до потребителя.
Объект изучения: канал сбыта, посредники, продавцы, методы сбыта,
содержание обращения.
Исследование системы стимулирования сбыта -выявление наиболее
эффективных средств, стимулирования сбыта товаров, повышение на рынке
имиджа предприятия, повышение результативности рекламы.
Объект исследований: мотивация поведения поставщиков, посредник,
эффективность рекламы.
12 Модели поведения покупателей на потребительском рынке.
Потребительский рынок -это отдельные лица и домохозяйства
покупающие товары и услуги для личного потребления.
Модель поведения покупателей -это модель реакции покупателей
на действие побудительных стимулов маркетинга.
Побудительные стимулы маркетинга включают 4 элемента:
-товар
-цена
-метод распределения
-метод стимулирования
Прочие стимулы из окружения покупателя: экономические, научно-технические,
политические, культурной цены.
В сознании покупателя эти стимулы вызывают покупательскую реакцию:
выбор товара, предприятия, выбор времени, объём покупки.
Простая модель покупательского поведения:
1 Побудительные факторы и прочие раздражители
а) побудительные факторы
-метод распространения
-стимулирование
б) прочие раздражители
-экономические
-научно-технические
-политические
-культурные
2 чёрный ящик покупателя
а) характеристика покупателя
б) процесс принятия решения о покупке
3 ответная реакция покупателя
а) выбор
-товара
-марки
-дилера
-времени
-объекта покупки
Маркетологи хотят понять, как в чёрном ящике потребителя происходит
превращение стимулов в реакцию.
Четыре типа покупательского поведения:
| | высокая степень вовлечения | низкая степень вовлечения |
------------------------------------------------------------------------
|значительная | сложное | поисковое |
|разница | покупательское | покупательское |
|марки | поведение | поведение |
|товара | | |
|------------------------------------------------------------------------
|незначительная | неуверенное | привычное |
|разница между | покупательское | покупательское |
|аналогичными | поведение | поведение |
|марками товара | | |
Сложное покупательское поведение -высокая степень вовлечения, если
предмет дорого стоит, покупка связана с риском и происходит редко,
а предмет покупки средство выражения.
Неуверенное покупательское поведение -стоит дорого, покупка с риском
связь марок невелика (ковёр), выбор долго, покупка быстро.
Привычное покупательское поведение -покупает что надо (соль),
пассивно использует информацию.
Поисковое покупательское поведение -легко и часто меняет марки.
13 Основные факторы, влияющие на поведение покупателей на
потребительском рынке.
Характеристика покупателя это группы факторов:
-социальные
-личные
-психологические
Факторы культуры. Культура -основная причина определяющая потребности
и поведение человека. Субкультура включает мелкие составляющие культуры.
Субкультура даёт возможность человеку отождествлять себя к себе подобным.
Социальные факторы. Социальное положение определяется принадлежностью
к общественным классам -стабильным группам в рамках общества. Расположенным
в иерархическом порядке и характеризующим наличием у его членов
схожих ценных представлений, интересов, поведения. Социальные факторы связаны
с референтными группами, семьёй, социальными ролями, статусом индивида.
Референтные группы -оказывает влияние на поведение человека, это группа
к которым человек принадлежит или взаимодействует (семья, друзья, соседи,
коллеги по работе, общественная организация).
Желательный коллектив -это группа которой человек стремится принадлежать.
Роль и статус индивида -различны от социальных групп.
Роль -набор действий которых ожидают от индивида окружающие лица,
каждой роли определённый статус.
Личные факторы -это личные характеристики индивидов.
Это: возраст, цикл семьи, род занятий, экономическое положение, тип личности.
Возраст и этап жизненного цикла семьи -с возрастом изменяется ассортимент
приобретённых товаров.
Род занятий -рабочий покупает рабочую одежду, член фирмы богатую одежду.
Экономическое положение -определяет размер расходуемой части доходов,
сбережений.
Образ жизни -люди одной субкультуры, рода занятий, класса, ведут различный
образ жизни. Образ жизни -формы бытия человека.
Тип личности -совокупность отличительных психологических характеристик
человека, обеспечивающий последовательность и постоянство его ответных
реакций на окружающую среду и стимулы маркетинга.
Потребители пива -повышенная общительность.
Психологические факторы -это факторы которые сказываются на покупательском
выборе индивида (мотивация, восприятие).
Мотивация -мотив (побуждение) потребность становящейся настойчивой,
что заставляет человека искать пути удовлетворения человеческой
потребности по Маслоу: 1 физиологический, 2 самосохранение,
3 социальный, 4 уважение, 5 самоутверждение.
Восприятие -процесс с помощью которого индивид отбирает организацию
и интерпретирует информацию, для создания картины окружающего мира.
Избирательное восприятие -склонность замечать только раздражения
связанные с данным моментом времени.
Избирательное восприятие -трансформация информации, придавая ей
личную значимость. Информация должна поддерживать сложившийся идею.
Избирательное запоминание -запоминать информацию поддерживающую его убеждение.
Факторы:
социальные: групп потребителей, семья, социальная роль и статус
характеристика покупателя: культурная, социальная, личная, психологическая
психологические: мотивация, усвоение, взгляды, мнения
личные: возраст, род занятий, жизненный этап, стиль жизни.
14 Процесс принятия решения о покупке на потребительском рынке.
Процесс принятия решения о покупке включает 5 этапов:
1 осознание проблемы
2 поиск информации
3 оценка вариантов
4 решение о покупке
5 реакция на покупку
1 Осознание проблемы -покупатель чувствует разницу между реальным и
желаемым состоянием, нужда вызывает внутренние и внешние раздражители.
Человеческая нужда голод, жажда превращается в побуждение.
Мотивация человека направлена удовлетворить побуждение.
2 Поиск информации -потребитель у кого возникло побуждение может заняться
поиском дополнительной информации.
Источники информации: семья, друзья, знакомые.
Коммерческая информация: реклама СМИ, выставки продажи.
Важен эмпирический опыт использования товара.
Самые эффективные личные источники.
Коммерческие источники информируют, личные узаконивают.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14
