3. 2. Оптимизация политики продвижения образовательных услуг
Проведенный анализ показал, что продвижению предлагаемых образовательных услуг в Учебном Центре уделяется недостаточное внимание. Это объясняется, прежде всего, тем, что большая часть образовательных услуг предоставляется на бюджетной основе по планам, утвержденным вышестоящей организацией (Росземкадастром). Следовательно, Учебному Центру нет необходимости прилагать усилия для привлечения слушателей – их направят на обучение заинтересованные государственные территориальные структуры за бюджетный счет. Подобный подход по инерции проецируется и на остальную деятельность Учебного Центра, что приводит к стагнации и упущению значительной доли прибыли.
Естественным следствием данной ситуации является довольно примитивный вид применяемых рекламных мероприятий, которые в настоящее время сводятся к следующему. Рекламный проспект (прил. 3.3.).
Рекламный проспект Учебного Центра представляет собой цветной стандартный лист А4, сложенный пополам, который содержит, помимо адреса, телефона и перечня сотрудников, краткую информацию о предоставляемых курсах и категориях подготовки слушателей. Выглядит этот проспект достаточно бедно и непрезентабельно – сразу бросается в глаза, что напечатан он с помощью обычных подручных средств (цветного принтера пользовательского класса), а не специально заказан для изготовления профессионалам. Другой недостаток – недостаточный объем информации: отсутствуют данные о ценах, условиях обучения.
Также важно отметить, что подобные проспекты распространяются довольно неактивно. Они раздаются слушателям курсов (после прохождения ими курсов обучения), а также во время немногочисленных выставок, в которых принимает участие Учебный Центр. Страничка в Интернете.
Учебный Центр имеет собственную страничку в Интернете в рамках сайта Федерального кадастрового центра «Земля». Но и здесь Учебный Центр найти не так просто: ссылка на него находится в разделе «Структура и специализация» в категории под названием «Обеспечивающая часть» (!). (см. прил. 3.4.). На этой страничке можно найти информацию о курсах, структуре учебных центров, направлениях обучения, результатах деятельности за 1999 – 2001 гг. и др. (см. прил. 3.5.)
Важно отметить, что при поиске информации в Глобальной сети Интернет с помощью стандартных поисковых порталов (таких как, например, Rambler, Yandex или Aport) выйти на сайт Учебного Центра практически невозможно. Таким образом, вероятность, что человек, заинтересованный в получении информации о предоставлении услуг дополнительного профессионального образования в данной области, «натолкнется» на сайт Учебного Центра, стремится к нулю. Единственный путь – знать адрес сайта ФКЦ «Земля». Стоит отметить, что в ФКЦ «Земля» существует и ведет активную работу структурное подразделение «Группа Интернет-технологий», которое обладает достаточными техническими средствами и квалифицированными кадрами для создания собственного профессионального сайта Учебного Центра.
Кроме того, Учебным Центром практически не используются такие виды и формы рекламы, как рекламные объявления в специализированных изданиях (газетах, журналах, справочниках, каталогах и т.п.), а также на стационарных рекламных носителях, дни открытых дверей, презентации, участие в конференциях и семинарах.
Таким образом, очевидно основное упущение Учебного Центра в направлении продвижения своих услуг – недостаток информации об Учебном Центре на всех уровнях (как в печатных источниках, так и в сети Интернет) и, главным образом, среди целевой аудитории.
В свете вышесказанного представляется целесообразным активизировать деятельность по продвижению, и в частности рекламе, предлагаемых образовательных услуг. В этих целях мы предлагаем следующее.
Следуя схеме разработки управленческого решения в области рекламы, первоначально необходимо определить цель рекламных мероприятий. Для Учебного Центра они должны быть направлены на стимулирование спроса и носить увещевательно-информативный характер. Другими словами, его рекламная деятельность должна быть направлена, с одной стороны, на убеждение потенциальных клиентов в серьезности своего потенциала и качестве предоставляемых услуг, а с другой стороны, - на подробное осведомление о содержании и условиях обучения.
Следующий шаг – разработка рекламного аргумента на основе анализа запросов потенциальных потребителей образовательных услуг Учебного Центра, основные категории которых были перечислены в предыдущем разделе.
Используя модель иерархии потребностей клиентов рынка образовательных услуг, предложенную А. Панкрухиным и базирующуюся на структуре, разработанной А. Маслоу[8], перечислим основные виды потребностей, для удовлетворения которых конкретный человек или организация обращаются к предложению образовательных услуг. Прежде всего, образование может быть необходимо для выживания – чтобы получить профессию, с помощью которой можно заработать, получить необходимые средства для удовлетворения физиологических потребностей личности. Следующая ступень иерархии потребностей – получение гарантий безопасности, защищенности личности от возможных угроз в будущем. Безусловно важной является и потребность принадлежать, быть принятым в члены какой-либо значимой для личности (референтной) группы, круга людей - например, по образовательному статусу, профессиональной принадлежности. Вслед за этим стоит группа потребностей в признании и уважении собственной компетенции со стороны окружающих, самоуважении. И наконец, на вершине иерархии – группа потребностей в реализации своих возможностей и росте как личности, что связано с необходимостью понять и познать себя, выйти на возможности саморазвития, управления собой в соответствии с некими приоритетами.
Аналогично выстраивается иерархия потребностей предприятий и организаций как представителей спроса на рынке образовательных услуг. Это – потребности в кадрах, которые будут способны: выполнять конкретные приказы, распоряжения по заданному алгоритму; самостоятельно решать поставленные задачи; находить «узкие места» в деятельности предприятия и их ликвидировать, наращивая конкурентоспособность фирмы; работать на перспективу, содействовать формированию позитивного имиджа фирмы; обеспечивать возможности для саморазвития коллектива организации и др.
Таким образом, можно заключить, что представители целевой аудитории Учебного Центра при принятии решения о выборе образовательных услуг того или иного образовательного учреждения ориентируются на удовлетворение всех вышеперечисленных видов потребностей. Это объясняется тем, что профессиональные знания в сфере современного земельного права дают их обладателям возможность получения высокого и стабильного дохода, а также в настоящее время является довольно престижной областью деятельности и в силу своей специфики представляет собой широкое поле для творческой реализации и роста личности.
Таким образом, основные рекламные аргументы при продвижении услуг Учебного Центра могут быть следующими. Экономические:
. уровень заработной платы высокопрофессиональных специалистов данной области на современном рынке труда,
. возможность снижения оплаты обучения в зависимости от количества сотрудников, направляемых на обучение (рекламный аргумент, нацеленный на потенциальных клиентов – предприятия и организации, как представителей спроса на образовательные услуги),
. бесплатность или льготный порядок приобретения различных услуг
(питание, досуг, получение дополнительных знаний, учебно-методической литературы др.). Социальные:
. высокое профессиональное и социальное положение, общественное признание, престижность профессии,
. известность, заслуженность научно-педагогических кадров. o Организация образовательного процесса и его обеспечение:
. актуальность преподаваемых материалов и их адаптированность к условиям современной российской экономики,
. использование активных методов обучения,
. высокий уровень кадрового, учебно-методического, библиотечного, программного, технического, коммуникационного обеспечения.
Таким образом, в рекламном обращении обязательно разместить информацию о: o статусе Учебного Центра, наличии Лицензии на ведение образовательной деятельности по соответствующим направлениям, o результатах обучения - динамике количества обученных по различным направлениям за период существования Учебного Центра, o квалификации привлекаемых преподавателей, o содержании образовательных программ, методах, формах и сроках обучения, o стоимости обучения, возможных льготах и скидках при оплате, o сертификатах и свидетельствах, выдаваемых по прохождении курсов и др.
В качестве основных рекламных носителей предлагается выбрать печатные источники, в частности рекламные брошюры и проспекты, поскольку именно они позволяют изложить необходимый объем содержательной информации и в то же время обладают гибкими творческими возможностями. Весьма важным является и выбор способов распространения рекламных материалов. В этом отношении мы предлагаем следующее. o Рекламные брошюры и буклеты в необходимом количестве раздаются всем слушателям курсов, т.к. практика показывает, что максимальное количество слушателей привлекаются посредством личных контактов. o По результатам анализа спроса на образовательные услуги данного профиля должен быть составлен список предприятий и организаций, которые могут быть заинтересованы в дополнительном обучении своих сотрудников по данной специализации. Рекламные брошюры и буклеты следует распространить и среди этой категории потенциальных клиентов. o Учебному Центру необходимо активизировать свою деятельность по участию в специализированных выставках и ярмарках (например, таких как
«Образование и карьера», «Международная ярмарка образования» и т.п.), которые являются весьма эффективным каналом распространения рекламных материалов.
Кроме того, предлагается создать электронную версию рекламного буклета (в виде слэш-презентации в программе Power Point или в виде html-документа) и разослать ее с сопроводительным сообщением по электронным адресам потенциальных клиентов - предприятий и организаций, выявленных в ходе анализа целевой аудитории. При этом важно своевременно, подробно, в вежливой, уважительной форме отвечать на вопросы и запросы о дополнительной информации, получаемые от заинтересовавшихся адресатов. При этом по возможности рекомендуется перейти и к непосредственным контактам по телефону, т.к. в этом случае появляется возможность использовать методы и средства личных продаж.
С учетом всего вышесказанного нами разработан макет рекламной брошюры Учебного Центра (приводится в прил. 3.7.), который был одобрен руководителем и в скором времени будет отпечатан в типографии и распространен по указанным каналам.
Отдельным направлением политики продвижения образовательных услуг Учебного Центра должно стать создание самостоятельного интернет-сайта и распространение информации о нем в глобальной сети Интернет. Этому виду рекламной деятельности необходимо уделить особое внимание в связи с тем, что Учебный Центр позиционируется в том числе и как образовательное учреждение, предоставляющее соответствующие услуги дистанционно, т.е. с помощью сети Интернет. Кроме того, дистанционная форма обучения в современных условиях становится все более перспективной и для Учебного Центра является одним из основных направлений стратегического развития. Поэтому в настоящее время для Учебного Центра чрезвычайно важно достаточно широко, качественно и профессионально представить свои услуги в Интернете.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12
