Первоочередная задача маркетингового исследования - создание маркетинговой информационной системы (МИС), позволяющей: быстро и рационально обрабатывать, фильтровать и уплотнять информацию; правильно направлять ее в нужном объёме, в нужный пункт и в нужное время; чётко определять источники информации и права пользователей на каждом уровне. Проблемы исследования МИС достаточно широко рассмотрены в работах [5, 7, 9, 85]. Учитывая высокую степень глобализации и интеграции мировой экономики предлагаем характеризовать воздействие внешней среды маркетинга фактором «Критических событий глобального, макро и микро уровней». Схема МИС приведена на рисунке 3.2.
Любое исследование начинается, прежде всего, с определения необходимой информации. Для ее систематизации используются различные классификации [4, 158-160]. Однако содержание исследования требует ее конкретизации в соответствии с предметом, объектом, кадровым обеспечением, наличием финансовых ресурсов, техническими возможностями, временем осуществления проекта и др. Качественное выполнение управленческих функций возможно при наличии: информации об управляемом объекте и его внешней среде; средств отображения информации; связи между действиями пользователя и реакции объекта на эти действия; возможности однозначной реализации управляющего воздействия; обратной связи и цели управления. Выполнение этих условий при разработке МИС предопределяет проектирование качественного человеко-машинного интерфейса. Важным условием определения элементов МИС является необходимость полного удовлетворения информационных потребностей пользователя с целью принятия им рациональных решений. С позиций технологии обработки данных назначение информационной системы определяется как совокупность процессов формирования первичных сообщений (сбор, регистрация, передача данных), их преобразование, отбор и выдача информации пользователям всех уровней управления.
Разработка системы маркетинговой информации включает три этапа: разработка методологии сбора необходимой информации об изучаемом объекте или процессе; создание информационного массива; преобразование содержащихся в нём данных в соответствии с программой исследования.
Система внутренней отчётности включает данные, возникающие на предприятии в форме бухгалтерской и статистической отчётности, оперативной производственной и научно-технической информации (см. рис. 3.3).
Система маркетингового наблюдения объединяет сведения о состоянии внешней среды предприятия: о рынке и его инфраструктуре; о поведении покупателей, поставщиков и конкурентов; о мерах государственного регулирования рыночных механизмов; о курсе валют; о рыночных долях предприятия и его конкурентов и др. Эти данные сосредоточены в публикуемых периодических и специальных изданиях, статистических сборниках, конъюнктурных обзорах коммерческих исследовательских организаций. Они собираются также специалистами по маркетингу на основе посещения выставок и конференций, проведения переговоров и деловых встреч.
Внешняя среда маркетинга подразделяется на среды прямого и косвенного воздействий. В работе [24 стр.58] приведена структура внешней среды маркетинга. Предлагаем вместо фактора «Международные события» косвенной среды маркетинга более широкий фактор «События глобального, макро и микро уровней». Схема маркетинговой среды предприятия приведена на рисунке 3.4.
Система маркетинговых исследований - это системное проведение различных обследований, анализ полученных данных и представление результатов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед
В основу процесса определения проблемы положен экспертный метод, который включает: выбор формы опроса экспертов, определение структуры и численности экспертной группы, разработку методики опроса, проведение опроса, составление списка проблем, экспертизу проблем. Цели маркетинговых исследований должны вытекать из выявленных проблем.
Центральным звеном разработки плана исследования является выработка и проверка на практике теоретических гипотез, выявление и обоснование их причинно-следственных связей . Гипотезы и модели, описывающие ситуацию, предопределяют возможные источники информации, однако чтобы получить достаточно полную и надёжную информацию нужно иметь хорошо продуманную концепцию и детальный план сбора данных.
В ходе выработки плана сбора данных нужно определиться по многим вопросам, имеющим альтернативные ответы: полное или выборочное, единичное или многоразовое, одноцелевое или многоцелевое исследования; каковы формы и инструменты сбора данных. Кроме того, необходимо решить, что может служить источником информации - уже имеющийся материал или новый сбор данных. На данном этапе исследования необходимо также указать требуемое время и стоимость предлагаемого исследования, что необходимо менеджеру для принятия решения о проведении маркетингового исследования и решения организационных вопросов его проведения. Нельзя допускать, чтобы изменение количественных и качественных взаимосвязей между отдельными явлениями деятельности производственного объекта, необходимых для управления этой деятельностью, обходилось дороже, чем эффект, получаемый от учёта этих взаимосвязей в управлении .
Для получения информации в маркетинге используются следующие методы: опрос, экспертный метод, наблюдение, панель, эксперимент, пробный маркетинг, автоматическая регистрация данных и прочие методы [7]. Не исключена и закрытая система получения информации, называемая маркетинговой разведкой. Важно при этом не допускать нарушений законодательства и коммерческой этики.
На этапе анализа данных необходимо привести их к сжатому виду, удобному для анализа и обладающему информативностью. При этом могут быть использованы следующие функции преобразования данных: обобщение, концептуализация, коммуникация и экстраполяция [7]. Далее проводится статистический анализ данных с помощью дескриптивного, выводного, предсказательного анализов, а также анализа различий и связей [7, 9, 18].
На стадии презентации осуществляется подготовка исследовательского отчёта и передача его лицам принимающим решения. Структура исследовательского отчёта должна соответствовать требованиям заказчика.
Системы внутренней отчётности и маркетингового наблюдения реализуются посредством баз данных, охватывающих всю доступную текущую информацию, а система маркетинговых исследований посредством банков моделей и банков методов. Таким образом, базисными компонентами МИС являются базы данных, банки моделей, банки методов и система технических средств коммуникации увязывающая их между собой.
Как было сказано выше, проектирование информационного обеспечения маркетинговых исследований на предприятии должно осуществляться на основе общих принципов проектирования его информационной системы, основывающейся на модели бизнеса, т. е., освобожденном от второстепенных деталей схематическом описании деятельности предприятия, позволяющем: формализовать бизнес функции и регламентировать структуру бизнес процессов, происходящих на предприятии; определить допустимые и недопустимые последовательности действий исполнителей, работающих с информационной системой; фиксировать логические взаимосвязи данных в соответствии с которыми изменение какой либо информации вызывает последовательность согласованных изменений.
Информационная система предприятия как модель бизнеса существует в двух формах. При создании и верификации удобно представить ее в виде схем и вербальных описаний, а при практическом использовании - в виде семантически эквивалентного набора программных модулей. Эквивалентность обеих форм гарантирует использование инструментов моделирования, которые позволяют, опираясь на проверенные методологии построения моделей, отразить логику задачи в графическом виде и получить на выходе готовые схемы базы данных и программный код, отвечающий модели. Расхождения в представлениях модели недопустимы ни при создании информационной системы, ни при внесении в нее изменений. Поэтому необходимо, чтобы инструмент моделирования был единственным инструментом влияния на программный код на всем жизненном цикле информационной системы.
Персональные информационные системы служат основой автоматизации функций управления на базе: исходной информации об объекте; методов подготовки и принятия оптимальных решений; опыта сотрудников. При этом пользователь является элементом информационной системы благодаря развитым средствам взаимодействия и поддержки интеллектуальных функций. Работая в системе управления, пользователь исполняет роль субъекта сознательной деятельности, объединяющего функционирование элементов информационной системы в целях управления экономическим объектом. Поэтому принципиальным подходом к проектированию взаимодействия является подход, при котором человек становится главным как с точки зрения целей и назначения системы управления, так и с позиций деятельности человека в системе управления. Необходимо учитывать, в первую очередь, ведущую, творческую роль человека в процессе труда, и, в частности, в процессах формирования и принятия управленческих решений. Человек перерабатывает информацию, принимает решения, манипулирует органами управления, проявляя при этом свои личностные свойства (опыт, интуицию, квалификацию).
Особое место при проектировании информационной системы управления предприятием должно отводиться программному обеспечению, на основе которого разрабатывается интерфейс взаимодействия человека и ПК. Программное обеспечение должно расширять возможности технических средств проектируемой системы и устранять их недостатки. Поэтому при его разработке необходимо особо учитывать роль человеческого фактора в системе управления.
При создании автоматизированных рабочих мест должна ставиться задача разработки такой персональной системы, в которой пользователь выполняет только ту работу, которая не может быть выполнена самой системой (ввод данных, анализ, принятие решений). Проектируемая система должна обеспечивать поддержку пользователя, выражаемую в том, что последний при получении итоговой информации не должен ее упорядочивать, интерпретировать или осуществлять выбор нужных ему данных.
Создание информационной системы, реализующей совокупность задач управления промышленным предприятием, предусматривает выполнение следующих этапов [47]:
определение будущих пользователей информации и их ранга в системе управления;
исследование и анализ информационных потребностей пользователей с целью выделения необходимого и достаточного объема информации для управления предприятием и его ресурсами;
выбор методов удовлетворения информационных потребностей пользователей, т.е. определение контуров информационной системы, учитывающих сроки выдачи информации пользователям;
определение состава и структуры базы данных для решения задач управления предприятием, исследование взаимосвязи отдельных массивов, периодичность их формирования и обновления;
проектирование технологического процесса обработки данных, обеспечивающего получение необходимой информации в нужное время конкретным пользователем в соответствующем режиме;
разработка материалов (инструкций, методических указаний, словарей, каталогов и т.д.), регламентирующих работу пользователей при их взаимодействии с информационной системой управления.
Информационная система требует точности измерений параметров и высокой надежности обработки данных. На нее накладываются сравнительно жесткие ограничения, диктуемые характером технологических процессов, законодательными положениями, установленными формами документации и документооборота на предприятии.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25
