Можно привести в качестве примера опыт Западной Европы, где интернет-реклама пользуется усиленным вниманием со стороны фирм с небольшими рекламными бюджетами, которым не по карману телевидение. В будущем ожидается, что интернет-реклама станет неотъемлемой частью любой маркетинговой стратегии. Необходимо обратить внимание и на тот факт, что, по оценкам специалистов Германии, 70% потребителей могут изменить свои информационные вкусы, а также предпочтение тех или иных товаров благодаря влиянию рекламы в Сети.

ООО «ДаНаМа» можно порекомендовать обратить серьезное внимание на возможность создания собственного сайта в Сети для лучшего продвижения торговой марки на рынке.

В настоящий момент ООО «ДаНаМа» проводит рекламную кампанию лишь на уровне размещения рекламных сообщений в специализированных печатных СМИ и прямой почтовой рекламы. Нужно отметить, что последний вид рекламы нельзя назвать достаточно эффективным, т.к. он не учитывает потерь от вовлечения в рекламную акцию бесполезной аудитории - части аудитории, на которую обращена реклама, но которая не является целевой аудиторией ООО «ДаНаМа». Возможно, в последствии фирме придется отказаться от такого вида рекламы из-за его низкой эффективности.

По результатам описанного в данном разделе анализа стимулирования сбыта и формирования спроса на российском рынке теплотехнического оборудования, ООО «ДаНаМа» для повышения эффективности сбытовой политики можно порекомендовать произвести следующие изменения в собственной маркетинговой политике:

- приложить все усилия для того, чтобы в полной мере использовать опыт ее основных конкурентов в области стимулирования потребителей и персонала сбытовых отделов фирмы;

- уделить большее внимание вопросам паблисити (в первую очередь использовать опыт фирмы «СПЕП Интернешнл АБ» по предоставлению собственного оборудования для тестирования);

- проанализировать варианты размещения рекламной информации в сети Интернет, а также рассмотреть вариант создания собственного информационного сайта в Сети.

3.2. Основные предложения по выбору видов и структуры продвижения

Наиболее часто используемыми на интересующем нас рынке видами продвижения являются реклама, паблисити и стимулирование сбыта. Все фирмы на рынке используют конкретную структуру продвижения, индивидуальную и увязанную с поставленными перед фирмой целями и задачами.

Структура продвижения - это общая и конкретная коммуникационная программа фирмы, состоящая из сочетания выше перечисленных форм продвижения.

Важно подчеркнуть, что каждый вид продвижения выполняет различные функции и тем самым дополняет другие. Причем различные комбинации форм продвижения могут дать различный эффект. Рекламные объявления ориентируются на большие аудитории и информируют о товаре. Паблисити дает широкой аудитории достоверную информацию и формирует имидж компании, но содержание и время появления данных сообщений не контролируется компанией. Стимулирование сбыта приводит к краткосрочному росту продаж и дополняет рекламу и реализацию.

Структура продвижения зависит также от характеристик компании, жизненного цикла продукта, доступа и поддержки каналов сбыта.

В целом при разработке структуры продвижения должны учитываться следующие факторы:

потребители (большой разбросанный целевой рынок определяет целесообразность рекламы; для небольшого концентрированного рынка предпочтительней персональная продажа. Организации-потребители требуют к себе большего персонального внимания, чем конечные потребители. Некоторые плохо реагируют на персональные продажи и предпочитают самообслуживание);

бюджет (ограниченный бюджет исключает рекламу по телевидению или в журналах и концентрирует усилия на персональной продаже и местных газетах. Большой бюджет позволяет использовать все инструменты. После определения бюджета необходимо определить доли ассигнования различных инструментов);

продукция (технически сложные и дорогостоящие товары требуют большей доли персональных продаж, нежели простые и дешевые, сбыт которых больше зависит от рекламы. Продукция, которую трудно отличить от конкурирующей, требует большего объема усилий, касающихся персональных продаж, чем обладающая четкими отличительными свойствами и преимуществами);

конкуренция (каждая фирма устанавливает свою собственную структуру продвижения после анализа конкуренции, базируясь на собственных возможностях и конкретных потребностях. Компании часто идут следом за конкурентами, когда те увеличивают расходы на продвижение или проводят специальные акции);

средства информации (фирма составляет перечень доступных и приемлемых для нее средств);

место реализации (сбыт через сеть магазинов сниженных цен или реализация через магазины с полным обслуживанием сочетает рекламу и персональный сбыт).

За разработку бюджета продвижения, его структуры и распределение средств и усилий на отдельные его виды отвечает директор по маркетингу фирмы.

Нужно заметить, что на рынке теплотехнического оборудования персональные продажи не ограничиваются лишь общением менеджера и заказчика, где первый консультирует второго по вопросам, представляющим непосредственный интерес клиента.

Наиболее приоритетные направления продвижения товаров ООО «ДаНаМа» выбираются из следующих вариантов:

Реклама:

в специализированных печатных изданиях;

в сети Интернет;

на телевидении;

на радио;

наружная реклама;

прямая почтовая.

Паблисити.

Стимулирование сбыта:

предоставление скидок;

предоставление бесплатных образцов и программного обеспечения;

проведение специальных рекламных акций;

участие в специализированных выставках.

Специалисты ООО «ДаНаМа» выделили из этого списка в соответствии с рекомендациями, приведенными в предыдущем разделе, в качестве наиболее перспективных такие формы продвижения, как реклама и паблисити. Именно на эти аспекты был сделан основной акцент при формировании структуры продвижения с целью улучшения реализации ООО «ДаНаМа».

Для решения поставленных задач фирма решила использовать опыт своего основного конкурента - фирмы «СВЕП Интернешни АБ» - в области паблисити. В этих целях фирма предоставила двум ведущим журналам - «Стройка» и «АВОК» - свое оборудования для тестирования. Благоприятный исход этих тестов повлечет за собой позитивное воздействие на потребителей без привлечения дополнительных усилий со стороны ООО «ДаНаМа».

Основные усилия ООО «ДаНаМа» были направлены на составление адекватного плана рекламы, разработка которого должна включать девять основных этапов.

Установление целей, которые могут быть двух типов:

связанные со спросом;

связанные с образом.

Установление ответственности:

разработка рекламы собственными силами;

разработка рекламы с помощью рекламного агентства.

Определение бюджета рекламы.

Разработка рекламной темы.

Выбор средств рекламы.

Создание рекламных объявлений.

Определение срока выхода рекламы.

Анализ совместных усилий.

Определение успеха или неудачи.

План рекламы ООО «ДаНаМа» содержал ранее установленные цели и задачи. Основной корпоративной целью фирмы было разработать и поддержать благоприятный образ фирмы и достичь предпочтения марки на выбранном сегменте рынка. Эти цели остаются неизменными и с учетом сложившейся на сегодняшний день ситуации.

Ответственным за составление рекламы был маркетинговый отдел ООО «ДаНаМа». Однако в сложившихся обстоятельствах для фирмы стало более выгодно обратиться за дополнительной помощью в рекламное агентство для создания собственного сайта в сети Интернет. Остальные функции по курированию традиционных видов рекламы продолжает выполнять отдел маркетинга. Было принято решение проконсультироваться на предмет эффективности проводимых фирмой рекламных мероприятий с внешними специалистами. Выяснилось, что прямая почтовая реклама недостаточно эффективна по причинам, указанным выше, поэтому руководство ООО «ДаНаМа» приняло решение отказаться в дальнейшем от данного вида рекламной деятельности и сконцентрировать свои усилия на более эффективных формах.

До установления детального бюджета рекламы необходимо определить размеры общих ассигнований на рекламу с помощью различных методов. Традиционно ООО «ДаНаМа», находящееся на рынке в качестве «догоняющего», использовало для определения размеров затрат на рекламу такой метод, как паритет с конкуренцией. Данный метод заключается в том, что бюджет фирмы увеличивается или уменьшается в зависимости от действий основных конкурентов. Преимуществами данного метода является то, что он дает так называемую точку отсчета, ориентирован на рынок и задает четкие пределы изменения расходов на рекламу. Но в силу того, что ООО «ДаНаМа» достаточно существенно отличается от основных конкурентов по ряду показателей, более эффективным методом для дальнейшей работы фирмы был признан метод увязки целей и задач, при котором фирма определяет бюджет, основанный на затратах, необходимых для достижения поставленных целей. Достоинствами такого метода, несомненно, являются:

четкое определение целей;

увязка расходов с выполнением целевых задач;

адаптивность метода;

легкость в оценке степени успеха или неудачи.

В предыдущем году расходы на рекламу по методу паритета с конкуренцией составили 15% от суммы чистой прибыли или 1 215 руб. В соответствии с выбранным методом в отчетном году сумма расходов на рекламу составила 5% от общей суммы чистой прибыли или 3 035 руб.

На основе приведенных данных был сформирован бюджет рекламы для ООО «ДаНаМа» на 2008 год, сравнение которого с бюджетом на 20065 год приводится ниже.

Рекламный бюджет обычно является частью общего бюджета продвижения. Размер бюджета важен с точки зрения плана рекламы или кампании, так как он определяет то, сколько фирма может себе позволить потратить. Объем бюджета определяет также то, сколько кампаний и целевых аудиторий фирма или марка сможет поддержать.

Проведем сравнительный анализ рекламных бюджетов 2006 и прогнозного 2008 годов на фирме «ДаНаМа» табл. 12.

Таблица 12

Сравнительный анализ рекламных бюджетов 2006 и прогнозного 2008 гг. ООО «ДаНаМа»

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14