д) Самооплачивающаяся премия. Этот прием особенно популярен в Англии. Его основной принцип заключается в том, что потребителю предлагается высококачественный товар по довольно низкой цене при условии представления доказательств покупки другого товара.
е) Постоянная премия. Для некоторых товаров премия стала составляющей товара. Например, «Киндер-сюрприз» - шоколадное яйцо, внутри которого находится пластиковая игрушка - премия.
Образцы. К некоторым товарам, а также к большей части услуг, такая форма стимулирования, как распределение бесплатны образцов, неприменима, так как такие товары и услуги неделимы и не могут быть проданы по частям. В таких случаях прибегают к бесплатному опробованию в течении короткого отрезка времени. Этот прием используют производители пишущих машинок продавцы теннисных ракеток.
Если предложенный образец воспринимается покупателем как нечто незначительное, премия теряет свою привлекательность и превращается в "жалкую подачку". Поэтому необходимо найти такие размеры образца и формы его представления соответствовали требованиям законодательства и пожеланиям покупателей.
Применение образцов - операция стимулирования сбыта - единственная цель - ознакомить покупателя с товаром, дать ему попробовать товар. Распространение образцов осуществляется в следующих вариантах:
- во время выпуска товара в обращение;
- в случае повторного выпуска товара, который в момент своего появления на рынке встретился с препятствиями, однако опережает по своим качествам конкурирующие товары.
Распространение бесплатных образцов обходится дорого, так как их себестоимость включает затраты на производство, накладные расходы, связанные с распределением, а также затраты на рекламу, сопровождающую стимулирование.
Параллельно с подготовкой самих образцов необходимо продумать техническое обеспечение мероприятий (создание запасов образцов, изготовление упаковки для них, решить вопросы распределения образцов: с товаром или отдельно от него).
Основные методы распределения образцов:
- от двери до двери: доставка на дом;
- по почте: когда необходимо воздействовать на определенные группы населения;
- через прессу: целенаправленное распределение образцов через журналы. Например, образцы косметики распределяются через журналы для женщин, образцы оргтехники распределяются через многочисленные журналы.
- в месте продажи: прямая раздача образцов розничными торговцами или совмещенная с покупкой другого товара.
Для использования последнего способа распространения образцов необходимо предусмотреть в бюджете дополнительные статьи расходов на:
- оплату стандартной рекламной полосы;
- оплату налога на предоставление места образцу в печатном издании;
- затраты на вклеивание образцов;
- почтовые расходы.
Распространением образцов занимаются различные специализированные фирмы. Кроме того, получает все большее развитие распространение образцов с помощью специально назначенных служащих на входе в магазины.
Активное предложение. Под этим понимается стимулирование, которое требует активного участия потребителя. Например, лотереи игры, конкурсы. Игровой характер мероприятия является сильным воздействием на покупателя, а возможность получения бесплатного приза является мощным побудительным мотивом участия.
Производители товаров и торговая сеть используют эти приемы на разных этапах жизненного цикла товара, преследуя цель - создать предрасположенность потребителя к торговой марке для увеличения объема продажи.
Конкурсы. Побудительным мотивом участия в конкурсе является привлекательность игры и дух соревнования. От всех участников требуется сделать некоторое усилие, чтобы получить что-то взамен: быть лучшим или одним из лучших.
Требования к конкурсантам.
Конкурс должен отвечать требованиям закона, а следовательно:
- решение не должно быть найдено большинством участников;
- первый приз должен быть достаточно ценным;
- вопросы должны быть разделены на основные и дополнительные;
- необходимо обеспечить контроль честности и правильности игры.
Лотереи и игры. В отличие от конкурсов лотреи и игры обладают тем преимуществом в глазах публики, что они носят развлекательный характер и не связаны с поиском решений или выполнением какой-либо работы.
Виды игр: лотереи, включающие "тотализатор" и “чемпион торговли”; игры, основанные на теории вероятностей; стимулирующие игры типа лото и производственные от него.
Маркетинг изменил отношения между предприятием - производителем и торговой сетью. Сбытовой аппарат может сказать многое о производителе, так как от его уровня зависит эффективность деятельности предприятия.
Если сбытовики не заинтересованы в товаре, то торговая сеть не проявит к нему интереса и товар перестанет быть рентабельным.
Для того чтобы дать сбытовикам необходимую мотивацию производитель применяет различные приемы: предоставляет им финансовые льгота, организует конкурсы, устраивает поездки - все это является стимулированием сбыта. Не все сбытовики приветствуют такие мероприятия.
Обобщённый портрет продавцов готовой продукции по мнению Центра передовой коммуникации: летуны, невосприимчивые, восходители и энтузиасты продаж.
Основными побудительными мотивами сбытовиков, заставляющими их благожелательно отнестись к стимулированию, являются: вкус к игре, стремление превзойти свои результаты, желание выдвинуться, привлекательность призов и премий,
В США такие приемы стимулирования применяются с 1929 года, с тех пор, когда Е. Ф. Макдональдс предложил идею стимулирования.
Инструменты стимулирования
А) Премии к зарплате или при выполнении годовых показателей могут достигать от одного до трех месячных окладов.
Однако продавца стремятся стимулировать в течении всего года. Премия делится на несколько частей, размеры которых расчитываются в зависимости от процента выполнения плана. Это в какой-то мере лишает премию ее стимулирующего значения.
Б) Премии за достижение особых показателей: каталогизация товара, перевыполнение показателей в период спада деловой активности - служат основанием для выплаты премии, размеры которой пропорциональны перевыполнению показателей.
В) Присуждение очков, определенное количество которых можно обменять на ценные подарки, предлагаемые по особому каталогу: за каждую продажу или размещенный дополнительный заказ продавец получает определенное количество очков, которые позволяют ему выбрать подарок в каталоге.
Г) Туристические поездки для сбытовиков, добившихся больших успехов в работе.
Расходы по стимулированию относят по статье “управление сбытом”.
Наиболее крупные расходы по стимулированию можно обнаружить как у предприятий - производителей продовольственных товаров 'Рокфор", "Пепси-кола", "Мартини", так и в промышленном секторе “Хьюлетт-Паккард”, "Кодак", а также в сфере обслуживания (страховые компании, банки и др.).
Фактически стимулирование представляет собой конкурс между продавцами.
Удовлетворенность потребителя напрямую зависит от качества товара. В последние годы многие компании стали работать по программам TQM (total quality management, комплексное управление качеством), цель которых - непрерывное улучшение качества товаров, обслуживания и маркетинговой деятельности. Качество напрямую связано с характеристиками товара и, следовательно, влияет на уровень удовлетворенности потребителя.
В самом узком значении этого слова качество можно определить как “отсутствие дефектов”. Но большинство ориентированных на потребителя компаний выходят за рамки такого определения. Они рассматривают качество с точки зрения удовлетворенности потребителя. Таким образом, основополагающая цель сегодняшнего движения за комплексное качество - полное удовлетворение потребителя. Качество начинается с выявления нужд потребителя и заканчивается их удовлетворением.
Высокий уровень качества дает в результате более полное удовлетворение, одновременно обеспечивая более высокие цены и, зачастую, меньшие затраты. Таким образом, программы повышения качества обычно способствуют повышению прибыльности. Задачи совершенствования качества товаров и повышения качества услуг должны быть поставлены предприятием во главу угла.
Важно понимать разницу между качеством исполнения и качеством соответствия. Качество исполнения относится к уровню, с которым товар выполняет свои функции. Качество соответствия относится к отсутствию дефектов и постоянству, с которым товар соответствует определенному уровню исполнения.
Тотальное качество - вот ключ к созданию потребительской ценности и достижения высокого уровня удовлетворения потребителей. Достижение тотального качества - это задача каждого участника процесса предпринимательской деятельности, наряду с овладением искусством маркетинга.
Из сказанного выше можно сделать вывод о том, что маркетологи должны тратить свое время и усилия не только на совершенствование внешнего маркетинга, но и на совершенствование внутреннего маркетинга.
Внутренний маркетинг означает, что организация сферы услуг должна обращать особое внимание на качество работы персонала. Она должна эффективно обучать служащих, работающих с клиентами, а также готовить весь обслуживающий персонал к работе в команде и к обеспечению удовлетворения потребителя. Если предприятие намеревается предоставить услугу наивысшего качества, каждый сотрудник должен быть ориентирован на покупателя. Недостаточно иметь специализированный отдел, который занимается традиционным маркетингом, в то время как остальная часть компании существует сама по себе. Маркетологи также должны поощрять всех членов организации к внедрению маркетинга. Фактически внутренний маркетинг должен предшествовать внешнему маркетингу. Нет смысла рекламировать превосходное качество услуги до тех пор, пока персонал не сможет его обеспечить.
В основе комплексного управления качеством лежат следующие принципы:
качество - это ощущение потребителя;
высокое качество должно быть присуще не только товарам компании, но и всей ее деятельности;
обеспечение высокого качества требует преданности сотрудников;
для обеспечения высокого качества требуются высококачественные партнеры;
программы повышения качества не могут спасти плохие товары;
качество всегда можно повысить;
повышение качества иногда требует значительных усилий;
повышение качества не влечет за собой больших затрат;
высокое качество необходимо, но его может оказаться недостаточно;
обеспечение качества требует постоянной преданности.
Выводы по разделу
Проведенный анализ комплекса маркетинговых мероприятий направленных на стимулирования сбыта позволят выделить наиболее эффективные. Практическая реализация которых может способствовать повышению объемов реализации выпускаемой продукции.
С целью повышения эффективности деятельности ООО «ДаНаМа» предложи и проанализируем ряд мероприятий направленных на стимулирование сбыта выпускаемой продукции.
3. Усовершенствование системы стимулирования сбыта
3.1. Анализ схемы продвижения продукции ООО «ДаНаМа» в сравнении со схемами конкурентов
Продвижение (promotion) - это любая форма сообщений, используемых фирмой для информирования, убеждения или напоминания потребителям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество.
Продвижение товара осуществляется обычно в четырех традиционных формах, две из которых считаются основными и две - дополнительными. К основным формам продвижения относят рекламу и личные продажи. К дополнительным причисляют, соответственно, стимулирование сбыта и пропаганду, которую еще называют паблисити или PR (связи с общественностью). Нужно отметить, что на рынке теплотехнического оборудования используются личные продажи.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14
