Матричная структура портфеля

Основываясь на анализе целей и финансовых показателей брэндов, входящих в марочный портфель Gucci Group, а также факторе времени, которое необходимо для создания и развития дизайнерского брэнда, возможно предложить матричную структуру портфеля (рис. 5).

Рис. 5. Матричная структура марочного портфеля Gucci Group

В левом нижнем квадранте (I) расположены «развивающиеся» брэнды, к которым относятся Alexander McQueen, Stella McCartney, Balenciaga. Вошедшие в состав Gucci Group в 2001 г. эти брэнды в иерархии группы занимают позицию многообещающих. Они не являются новыми именами на фэшн-рынке (Александр МакКуин долгое время работал креативным дизайнером на LVMH, а Стелла МакКартни была креативным директором брэнда Cloé), тем не менее при управлении этими брэндами требуется время для того, чтобы, во-первых, создать полноценные коммерческие коллекции, во-вторых, обеспечить брэндам необходимый уровень коммуникационной поддержки, в-третьих, создать эксклюзивную систему дистрибьюции для каждого из брэндов. Несмотря на то что брэнд Balenciaga переживает второе рождение, или реинкарнацию (в середине 1960-х гг. Кристобаль Баленсиага закрыл свой модный дом), требуются значительные усилия для воссоздания брэнда на рынке. Вместе с тем при всех стилистических различиях у этих брэндов есть много общего (табл. 18).

Находясь на стадии создания, развивающиеся брэнды, безусловно, являются рискованным предприятием для Gucci Group7, однако возможности, стоящие за коммерческим успехом этих дизайнерских брэндов при условии эффективного управления, позволяют (со временем) переместиться из квадранта I в квадрант III, туда, где сегодня располагается брэнд Gucci, главный генератор прибыли для Gucci Group.

Рассмотрим возможные сценарии движения брэндов по квадрантам.

Вариант 1. Медленный рост. Последовательное движение из квадранта I в квадрант II. Позиция в этом квадранте характеризуется зрелостью дизайнерского брэнда, т.е. в первую очередь историей существования на рынке и соответствующим позиционированием у потребителей. Практически все дизайнерские брэнды, созданные в периоды до и после Второй мировой войны благодаря временному фактору, находятся на стадии зрелости, при этом прибыльность этих брэндов может быть весьма различной. В ситуации Gucci Group, в квадранте II находится брэнд Yves Saint Laurent, испытывающий сегодня определенные финансовые трудности, связанные с покупкой брэнда у его создателя и репозиционированием. Из квадранта II движение брэнда продолжается в квадрант III, где к положительной репутации брэнда добавляется коммерческий успех, способность брэнда генерировать прибыль и формировать марочный капитал. Схематично этот сценарий представлен на рис. 6.

Вариант 2. Авантюра. Движение из квадранта I в заштрихованный квадрант, являющийся своеобразной «запретной зоной», так как именно здесь идентичности брэнда может быть нанесен значительный ущерб. Необходимо сделать оговорку, что в реальности на этапе создания дизайнерский брэнд практически никогда не бывает прибыльным, слишком велики начальные инвестиции. Единственно возможные предположения о том, какими могут быть причины, приведшие зарождающийся дизайнерский брэнд в заштрихованный квадрант, склоняются в сторону скандала или провокации, способствующих паблисити брэнда, а также теневых операций в сфере фэшн-бизнеса (например, отмыванию денег) и т. п. действий, ассоциации с которыми могут подорвать репутацию брэнда или дизайнера. Так, например, происходило с Джанни Версаче, когда в прессе появились обвинения об отмывании мафиозных денег через бутики Versace. Далее из заштрихованного квадранта дизайнерский брэнд попадает в квадрант III благодаря фактору времени, если он не умрет раньше из-за авантюризма владельцев (рис. 7).

Вариант 3. Эффективный менеджмент. Наиболее желательный сценарий для владельцев портфеля дизайнерских брэндов складывается тогда, когда благодаря эффективному менеджменту дизайнерский брэнд из квадранта I по диагонали перемещается в квадрант III (рис. 8). Управляя развивающимся брэндом, необходимо обращать пристальное внимание на временной фактор. Создание брэнда — генератора прибыли — требует значительного времени. Бернар Арно (владелец и CEO группы LVMH) называет такие брэнды «звездами», подчеркивая, что «некоторые брэнды, не принадлежащие LVMH, могут достичь звездности. Однако их менеджерам не стоит торопиться. Для этого нужно время. Но если удастся собрать воедино все элементы брэнда-звезды, то брэнд будет жить очень долго» [The Perfect Paradox, 2001, p. 123].

Таблица 18. Общие характеристики развивающихся брэндов Gucci Group (Alexander McQueen, Stella McCartney, Balenciaga)

Составлено по: [Gucci Group. Management, 2002].

Рис. 6. Медленный рост

Рис. 7. Авантюра

Рис. 8. Эффективный менеджмент

Предложенные сценарии развития дизайнерских брэндов в матричной структуре портфеля могут применяться как для брэндированного дома (кейс Armani Group), так и для дома брэндов (кейс Gucci Group).

Заключение

Анализ стратегий брэндинга на примере двух крупнейших игроков, Armani Group и Gucci Group, на мировом фэшн-рынке показал, что портфельный подход к управлению брэндами является весьма устойчивой и долгосрочной стратегией менеджмента. Использование матричной структуры марочного портфеля с постоянным контролем за такими переменными, как прибыль и время, позволяет компаниям в фэшн-бизнесе распределять роли и прогнозировать развитие для брэндов, входящих в портфель. В соответствии с выбранными ролями возможно определение условий и распределение ресурсов, необходимых для существования брэнда.

Достоинством предложенной в данной статье модели матричной структуры портфеля является совместимость модели и с моно- и с мультибрэндовыми принципами формирования самого портфеля. В качестве направлений для дальнейшего совершенствования предложенной модели могут выступать: определение условий для успешного перехода брэнда из категории «развивающийся брэнд» в категорию «генератор прибыли» и понимание закономерностей жизненного цикла дизайнерских брэндов.

Литература

Аакер Д., Йохимштайлер Э. 2003. Брэнд-лидерство: новая концепция брэндинга. М.: Издательский дом Гребенникова.

Андреева А. Н. 2003. Концепция портфеля дизайнерских брэндов в фэшн-бизнесе: постановка проблемы. Вестник С.-Петербургского ун-та. Сер. Менеджмент (2): 28–54.

Галлони А. 2003. Mercedes от Armani. Ведомости (9 октября): Б7.

Николаевич С. 2001. Последний император. Elle (октябрь): 252–270.

Элвуд Я. 2002. 100 приемов эффективного брэндинга. СПб.: Питер.

Aaker D. 2004. Brand Portfolio Strategy: Creating Relevance, Differentiation, Energy, Leverage and Clarity. Free Press: N. Y.

Aaker D., Joachimsthaler E. 2000. Brand Leadership. Free Press: N. Y.

Agins T. 2000. The End of Fashion: How Marketing Changed the Clothing Business Forever. HarperCollins Publishers/Quill: N. Y.

Best global brands. 2006. Business Week (August 7): 54–66.

Brand extension with Jacuzzi. 2004. Economist (February 28): 62.

Business sense. 2004. Economist (March 6): 45–61.

Dacin P. A., Smith D. C. 1994. The effect of brand portfolio characteristics on consumer evaluations of brand extensions. Journal of Marketing Research 31 (2): 229–242.

Fernie J., Moore C., Lawrie A., Hallsworth A. 1997. The internationalization of the high fashion brand: The case of central London. Journal of Product and Brand Management 6 (3): 151–162.

Forden S. G. 2001. The House of Gucci: a Sensational Story of Murder, Madness, Glamour and Greed. HarperCollins: N. Y.

Giorgio Armani Annual Report. 2002.

Giorgio Armani Annual Report. 2003.

Giorgio Armani Annual Report. 2004.

Giorgio Armani S. p. A. and EMAAR Properties PJSC to Launch a Worldwide Collection of Armani Luxury Hotels and Resorts. 2004. Press-release (22 February). Milan.

Gucci Group Annual Reports. 1999–2003.

Gucci Group. Full Year 2001. Financial Review.

Gucci Group. Full Year 2002. Financial Review.

Gucci Group. Full Year 2003. Financial Review.

Gucci Group. Management Presentation. 2002. April 11. N. Y.

Interbrand. 2006. Best Global Brands 2006. #"_ftn1">1 Фэшн-индустрию (или индустрию моды) традиционно формируют четыре сегмента: первичный (производители сырья, волокон, тканей, фурнитуры и специального производственного оборудования); фэшн-бизнес, или вторичный сегмент (дизайнеры и производители готового фэшн-продукта, преимущественно одежды); торговый, или ритэйл-сегмент (объединяет розничных продавцов фэшн-продукта, таких как бутики, специализированные магазины, торговые сети, универмаги и т. п.); вспомогательный сегмент (специализированные СМИ, рекламные и PR-агентства, фэшн-консультанты). © А. Н. Андреева, 2006

2 Диффузные брэнды (diffusion brands) — общее название для вторых, третьих и функциональных линий дизайнерских брэндов прет-а-порте (см. подр.: [Андреева, 2003, с. 39–40]).

3 Работа Джорджио Армани на мировую киноиндустрию — это одна из блестящих маркетинговых стратегий дизайнера. Не просто продакт-плейсмент одежды в кадре, а обязательное появление имени дизайнера в титрах фильма и последующий промоушн сотрудничества с дизайнером весьма отличают подход Армани к такому уникальному способу продвижения своего брэнда. Фильмография дизайнера говорит сама за себя: за 23 года (1980–2003 гг.) более 150 фильмов, среди которых «Улицы в огне» (Streets of Fire) (1984 г.), «Неприкасаемые» (Untouchable) (1987 г.), «Бэтмен» (Batman) (1989 г.), «Хорошие парни» (Goodfellas) (1990 г.), «Дни грома» (Days of Thunder) (1990 г.), «Отец невесты» (Father of the Bride) (1991 г.), «Окончательный анализ» (Final Analysis) (1992 г.), «Масло Лоренцо» (Lorenzo’s Oil) (1992 г.), «Телохранитель» (The Bodyguard) (1992 г.), «Цвет ночи» (Color of the Night) (1994 г.), «Я люблю неприятности» (I Love Trouble) (1994 г.), «Криминальное чтиво» (Pulp Fiction) (1994 г.), «Прирожденные убийцы» (Naturally Born Killers) (1994 г.), «Специалист» (The Specialist) (1994 г.), «Забыть Париж» (Forget Paris) (1995 г.), «Ускользающая красота» (Stealing Beauty) (1996 г.), «Марс атакует!» (Mars Attacks!) (1997 г.), «День шакала» (Day of the Jackal) (1997 г.), «Хвост вертит собакой» (Wag the Dog) (1997 г.), «Гаттака» (Gattaca) (1997 г.), «Человек-паук» (Spiderman) (2001 г.), «Ванильные небеса» (Vanilla Sky) (2001 г.), «Особое мнение» (Minority Report) (2002 г.), «Красный дракон» (Red Dragon) (2002 г.), «ХХХ» (2002 г.), «Солярис» (Solaris) (2002 г.), «Чикаго» (Chicago) (2002 г.), «Ангелы Чарли» (Charlie's Angel: Full Trottle) (2003 г.).

4 Деним (denim) — сорт джинсовой ткани.

5 Первым дизайнерским фэшн-брэндом, вошедшим в новую для всего фэшн-бизнеса категорию отелей и курортов категории люкс, стал брэнд Versace. Отель Versace Palazzo был открыт в 2000 г. на австралийском Золотом Берегу. В феврале 2001 г. было объявлено о создании совместного предприятия между Bulgary (итальянский ювелирный брэнд) и Ritz-Carlton (подразделение отелей категории роскоши компании Marriott). Salvatore Ferragamo (итальянский обувной брэнд) в 2001 г. открыл четыре роскошных отеля в своем родном городе Флоренции [Brand Extention, 2004, p. 61].

6 RTW — ready-to-wear (английское выражение, обозначающее понятие «готовая одежда», синоним французского pret-a-porte).

7 Так, например, в 2005 г. Gucci Group зафиксировала убытки по названным брэндам в размере 35,9 млн евро и креативные директора брэндов Alexander McQueen, Stella McCartney, Balenciaga получили официальное предупреждение о том, что, если названные брэнды не начнут приносить прибыль к 2007 г., то встанет вопрос о продаже брэндов [Mattlack, 2005, p. 54].

Дата публикации: 06.07.2009

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8