Период с 1995 по октябрь 1999 г.

Стабилизация брэнда Gucci

1

2

Основные мероприятия

Установление полного контроля над дизайном и производством фэшн-продуктов Gucci

Прекращение или выкуп более чем 100 лицензий на производство

Сокращение продуктовой номенклатуры с 22 тыс. наименований продуктов до 7 тыс.

Концентрация производства на 45 итальянских фабриках, формирование партнерских отношений

Приобретение лицензии сроком на 20 лет на производство часов у Severin Montres Group за 170 млн долл., переименование компании в Gucci Timepieces

Установление контроля над дистрибьюцией

Выкуп франшиз на дистрибьюцию — 1996 г.: из 180 бутиков Gucci в мире компания напрямую контролирует 69

Переход под прямой контроль бутиков Gucci в Бельгии, Италии, Испании, Корее и Тайване Выкуп долей в совместных предприятиях для получения мажоритарных прав по управлению бутиками в Сингапуре, Малайзии и Австралии

1999 г.: из 181 бутиков Gucci в мире компания напрямую контролирует 130

Создание сбалансированного продуктового портфеля для брэнда Gucci в категории роскоши

Новая стратегия в отношении одежды категории прет-а-порте: создание узнаваемой и модной одежды, которая станет драйвером имиджа и стиля жизни Gucci

Для полного креативного контроля над линиями прет-а-порте компания выкупает все лицензии на производство женской одежды

1996 г.: прет-а-порте занимает 7% в общем объеме продаж брэнда, а изделия из кожи — 60%

1999 г.: прет-а-порте занимает 14% в общем объеме продаж брэнда, а изделия из кожи — 40%

Создание маркетинговой коммуникационной платформы для формирования люксового имиджа брэнда Gucci

Новая коммуникационная стратегия: скоординированная фокусная стратегия для трансляции единого, четкого и эффективного брэнд-сообщения по всему миру

Коммуникационные инструменты: показы, специальные события, реклама, PR, визуальные дисплеи и Интернет

1996 г.: 61 млн долл. инвестировано в рекламу (6,9% от чистой выручки)

1999 г.: 87 млн долл. инвестировано в рекламу (7,3% от чистой выручки) Затраты на маркетинговые коммуникации начиная с 1999 г. поддерживаются на уровне 7–7,5% от оборота

Создание провокационных и скандальных рекламных сообщений Gucci — начало ренессанса имиджа брэнда

Создание условий для формирования уникального потребительского опыта при покупке

Новая концепция бутиков: создание нового потребительского опыта, «драматичного и хорошо узнаваемого»

Все продукты Gucci представлены потребителям в эксклюзивной и пленительной манере

На всех уровнях контакта с потребителем (флагманские магазины и бутики) используется единая мировая концепция визуального мерчендайзинга и дизайна торгового пространства

Том Форд как креативный директор

Изменение функций креативного директора брэнда: вовлеченность дизайнера не только в создание новых коллекций одежды, но и во все визуальные воплощения брэнда: интерьер бутиков, упаковка, маркетинговые коммуникации, образцы для оптовых продаж

Т. Форд становится публичным лицом брэнда Gucci, являясь персонификацией ценностей и атрибутов брэнда

Период с ноября 1999 по июль 2001 г.

Мультибрэндовые поглощения

Основные мероприятия

Создание Gucci Group — мультибрэндовой компании в категории роскоши

1999 г. (ноябрь) — Yves Saint Laurent

1999 г. (ноябрь) — Sanofi Beaute (переименована в YSL Beaute)

1999 г. (ноябрь) — Sergio Rossi

2000 г. (июнь) — Boucheron

2000 г. (декабрь) — Alexander McQueen

2000 г. (декабрь) — Bedat & Co

2001 г. (февраль) — Bottega Veneta

2001 г. (март) — Di Modolo

2001 г. (апрель) — Stella McCartney

2001 г. (июль) — Balenciaga

Период с августа 2001 по апрель 2004 г.

Консолидация Gucci Group

Основные мероприятия

Применение бизнес-модели Gucci ко всем брэндам, входящим в портфель Gucci Group

Сохранение автономии брэндов в сферах продаж и мерчендайзинга

Единое управление брэндами на уровне группы в области коммуникаций, имиджа и финансов

Новая система управления ресурсами

Совершенствование и рационализация внутренних ресурсов брэндов, например:

 Sergio Rossi производит обувь для Yves Saint Laurent.

 Gucci производит изделия из кожи для YSL

 Gucci Timepieces производит часы для YSL и Boucheron

 YSL Beaute производит парфюмерию для Boucheron, Stella McCartney, Alexander McQueen

Централизованные функции Gucci Group

Риэлторская экспертиза в отношении расположения бутиков и флагманских магазинов

Информационные системы

Управление персоналом

Создание новых продуктов, производство и логистика для брэндов Stella, McCartney, Alexander McQueen, Balenciaga

Складская логистика в США

Закупка сырья

Закупка времени и пространства в СМИ

Позиция

Брэнд

Основной брэнд

Gucci

Следующий по значимости основной брэнд

Yves Saint Laurent

Многообещающие брэнды

Boucheron, Sergio, Rossi, Bottega, Veneta, Bedat & Co

Дизайнерские брэнды, подающие надежды

Stella, McCartney, Alexander McQueen, Balenciaga

Брэнд

1998 (долл.)*

1999 г.

2000 г.

2001 г.

2002 г.

2003 г.

Gucci

1042,5

1127,1

1628,8

1700,1

1536,8

1522,4

Yves Saint Laurent

—

7,2

105,7

101,2

146,4

154,2

YSL Beaute

—

30,1

584,2

518,5

549,7

614,7

Другие операции

—

9,4

147,9**

254,6***

350,8

348,3

Междивизиональные операции

—

(0,0)****

(5,3)

(9,3)

(39,4)

(52,5)

Всего

1042,5

1173,8

2461,3

2565,1

2544,3

2587,1