Рефераты. Портфельный подход к управлению дизайнерскими фэшн-брендами

Armani group

Анализ системного подхода к управлению существующими брэндами в компании Armani Group уместно начать с краткого экскурса в историю этой организации. В 1975 г., согласно корпоративной легенде, продав свой автомобиль Vоlkswagen, Джорджио Армани вместе с другом и бизнес-партнером Сержио Галеотти открывает собственный модный дом. Начальные инвестиции в компанию Giorgio Armani SpA составили 10 тыс. долл. [Agins, 2000, p. 130]. Ведущий мотив, который лежит в основе творчества и бизнес-стратегии, можно сформулировать как инновационность.

В 1981 г. впервые в фэшн-бизнесе Армани запускает в производство вторую линию прет-а-порте Emporio Armani, за которой вскоре последовало создание джинсовой линии AJ|Armani Jeans (1981 г.), молодежной линии A/X Armani Exchange (1991 г.) и строгой стилистической диффузной линии Armani Collezioni (1992 г.). Инновационный подход Джорджио Армани к расширению бизнеса был немедленно адаптирован подавляющим числом фэшн-дизайнеров, которые расширяют свои брэнды таким образом.

Несмотря на существование линии одежды от кутюр в Armani Group, которая обслуживала частных клиентов и называлась Borgo Nuovo 21 (по адресу миланской штаб-квартиры группы), только в 2005 г. Армани впервые в рамках недели высокой моды в Париже показывает коллекцию от кутюр Armani Privé, войдя тем самым в весьма немногочисленный клуб домов, создающих коллекции от кутюр. Такой шаг позволил компании заявить в 2006 г., что благодаря кутюрной коллекции Armani Privé формирование мультибрэндового портфеля в рамках Armani Group завершено [The Armani Group, 2006]. В современном фэшн-бизнесе Armani Group является вертикально интегрированной компанией.

Особым «фирменным» знаком дизайна Армани выступает классический костюм, который наложил свой отпечаток и на мужскую, и на женскую моду. Революционным образом изменив конструкцию классического костюма (облегчив его, убрав подкладные плечи, специальные вставки в рукава и полочки), Армани создал новый тип классической одежды — удобной, легкой, повторяющей движения тела. Для обоих полов костюм от Армани стал символом уверенно-небрежного поведения в деловом мире. Решающую роль здесь сыграла не формальная потребность в идеально сидящей одежде, а желание носить вещь, которая символизирует свободу. Колоссальный успех Армани пришел после покорения США, и произошло это при помощи кинематографа.3 Когда герой Ричарда Гира в фильме «Американский жиголо» (1980 г.) раскладывал на кровати свою рабочую одежду — пиджаки, рубашки, галстуки от Armani, — для дизайнера это означало решающий прорыв. «Фактически Армани сыграл за Гира то, что ему предписывал сценарий: класс, молодость, секс, беспечный эгоцентризм, врожденный вкус» [Николаевич, 2001, с. 254]. Для Америки 1980-х гг. одежда от Armani стала своего рода откровением: одеваться модно можно очень просто, но эта простота будет выглядеть дороже самых шикарных вечерних туалетов от кутюр. Голливудский успех позволил Armani приобрести и одну из самых влиятельных в мире моды референтных групп — звезд мирового кино. Мишель Пфайпфер, Гленн Глоуз, Джоди Фостер, Эшли Джадд, Эмма Томпсон, Вуди Харельсон, Джон Траволта, Аль Пачино, Арнольд Шварценеггер — все они носят Armani, участвуют в светских мероприятиях модного дома Armani, создавая положительную «звездную» ауру вокруг брэнда. В 1991 г. наиболее влиятельная газета в мире фэшн-бизнеса Women's

Wear Daily (WWD) назвала самое главное событие киногода — церемонию вручения Оскара «церемонией Armani», потому что «каждый, кто хоть что-то представлял из себя в киноиндустрии, был одет от Armani» [Agins, 2000, p. 137].


 

Рис. 1. Годовой оборот оптовых продаж Armani Group (по категориям продуктов) в 2004 г. Источник: [Giorgio Armani, 2004, p. 6–7].


Сегодня на Armani Group работают 4714 человек по всему миру, 13 собственных фабрик, группа контролирует 380 бутиков. Годовой оборот оптовых продаж (wholesale turnover) в 2004 г. достиг 1,671,3 млрд евро, выручка (revenues) — 1,299 млрд евро, чистая прибыль (net profit) — 126,2 млн евро, что составляет 9,7% от выручки [Giorgio Armani, 2004, p. 4–5]. Armani Group производит одежду, парфюмерию и косметику, очки, часы, ювелирные украшения и предметы для декорирования дома (мебель, постельное белье). Более половины годового оборота компании приходится на продажу одежды (53%), более четверти оборота занимает продажа парфюмерии и косметики (27%), третьей по значимости категорией продуктов, существенно влияющих на уровень оборота, являются очки (8%) (рис. 1).

Группирование (конфигурация) брэндов

Рассмотрим систему брэндов Armani, пользуясь методологией, предложенной Аакером и Йохимштайлером [Аакер, Йохимштайлер, 2003, с. 159–187]. Начнем с рассмотрения группирования брэндов. Понимая под группированием (или конфигурацией) брэндов «логическое сочетание брэндов, которые вместе имеют значимую характеристику» [Аакер, Йохимштайлер, 2003, с. 169], в анализе системы брэндов Armani можно выделить следующие характеристики: сегмент фэшн-рынка (от кутюр, прет-а-порте де люкс, прет-а-порте, диффузные брэнды), товар (одежда, мебель и предметы для декорирования интерьеров, автомобиль, ресторан, отель), дизайн (табл. 3).


Таблица 3. Группирование брэндов Armani

Вовлеченность дизайнера

Категория

Дизайнерские брэнды

Комбинированные брэнды

Высокая

От кутюр

Armani Prive

 

 

Прет-а-порте де люкс

Giorgio Armani

Mercedes-Benz CLK Giorgio Armani Design Car Armani Luxury Hotels & Resorts

 

Прет-а-порте

Emporio Armani

Armani Fiori Armani Nobu

Низкая

Диффузный брэнд

Armani Collezioni AJ|Armani Jeans A/X Armani Exchange Armani Junior

Emporio Armani Caff e


Иерархия брэндов

После группирования брэндов Armani проведем анализ иерархической структуры данного марочного портфеля. Брэнды внутри системы Armani располагаются в определенной иерархии (табл. 4). Каждый брэнд на каждом уровне иерархии играет свою роль в системе и имеет значимые связи с брэндами других уровней. На вершине иерархии находится корпоративный брэнд Armani, который, с одной стороны, идентифицирует корпорацию (Armani Group), осуществляющую дизайн, производство и маркетинг фэшн-продуктов, а с другой — самого дизайнера Джорджио Армани. По мнению Аакера, корпоративный брэнд «отражает наследие, ценности, культуру, людей и стратегию» [Aaker, 2004, p. 16].


Таблица 4. Иерархия системы брэндов Armani

Вид брэнда

Название брэнда

Описание

Годовой оборот оптовых продаж

2001 г.

2002 г.

2003 г.

2004 г.

объем, млн евро

доля,

%

объем, млн евро

доля,

%

объем, млн евро

доля,

%

объем, млн евро

доля,

%

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

11

Корпоративный брэнд, брэнд-драйвер (driver brand) для всего марочного портфеля

Armani

Идентифицирует корпорацию и дизайнера, используется как составная часть имени брэнда при расширении марочного предложения на рынке

1589,5

100

1690,6

100

1631,9

100

1671,3

100

Родительский брэнд (parent brand), брэнд-драйвер для категории одежда

Giorgio Armani

Квинтэссенция стиля модного дома, высочайшее качество, наиболее высокие цены; Прет-а-порте де люкс, или первая линия прет-а-порте. Позиционируется как «вечная классика»

535,1

34

563,5

33

509,9

31

531,1

32

Суббрэнд

(вертикальное растяжение в нижний ценовой сегмент)

Emporio Armani

Вторая линия прет-а-порте для более молодых и современных клиентов

426,2

27

453,3

27

434,2

27

428,8

26


Диффузный брэнд

Armani Collezioni

Растяжение родительского брэнда в сторону повседневной строгости и элегантности. Одежда и аксессуары для профессионалов

314,3

20

315,1

19

302,8

19

305,1

18


Суббрэнд

AJ|Armani

Джинсовая линия, основной акцент на экологические материалы и стильный дизайн

182,6

11

217,1

13

248,1

15

262,2

16


Функциональный брэнд

Jeans


Суббрэнд

A/X Armani

Молодежная линия, наиболее дешевый брэнд в системе Armani

114,1

7

120,5

7

111,4

7

118,6

7


Диффузный брэнд

Exchange


Другие брэнды

Armani Junior

Одежда для детей

. 17,2

1

21,1

1

25,4

1

24,5

1


Armani Baby

Детская одежда


Armani Casa

Домашняя линия


Emporio Armani Caffe

Кафе


Armani Fiori

Цветы


Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8



2012 © Все права защищены
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.