Источник: [Gucci Group. Management, 2002, p. 57–62].
Новая стратегия
2004 г. стал для Gucci Group годом значительных изменений. Группу покинули легенды фэшн-бизнеса — Том Форд и Доменико Де Соле — люди, с которыми ассоциировался успех по возрождению легендарных брэндов. Была предложена и внедрена новая структура управления Gucci Group (в рамках управленческих инноваций всей PPR, подразделением которой является группа), которая теперь в финансовой отчетности носит название Luxury Group, а также введены новые стандарты финансовой отчетности и в 2005 г. принят новый 3-летний стратегический план развития группы. Финансовые показатели Gucci Group 2004–2005 гг. (табл. 13) во многом предопределили новую стратегию группы.
Таблица 13. Основные финансовые показатели Gucci Group, 2004–2005 гг. (млн евро)
Финансовые показатели
Выручка
Операционный доход (Reccuring Operating Income)
EBITDA
Брэнды
2004 г.*
2005 г.
Gucci
Bottega Veneta Yves Saint Laurent
YSL Beaute
1902,6
113,3
196,4
721,8
1806,3
159,7
162,0
610,0
537,7
(8,7)
(79,9)
26,0
485,4
13,7
(65,8)
15,4
(0,5)
(61,0)
55,2
549,6
22,2
(50,7)
37,2
Другие брэнды
265,9
294,2
(87,7)
(59,2)
(58,9)
(35,9)
Luxury Goods
3200,0
3032,2
387,4
389,5
544,8
522,4
Примечание:
* представлены консолидированные данные за 14 месяцев: с ноября 2003 г. по декабрь 2004 г. включительно.
Источник: [PPR 2005, 2006, p. 45–47].
Стратегия развития подразделения PPR Luxury Goods (Gucci Group), принятая в 2004 г. сроком на 3 года, подразумевает три основные цели: продолжать развитие каждого брэнда, входящего в портфель группы; использовать знания о потребителях и маркетинговые технологии в процессе создания, брэнд-билдинга и коммуникаций брэндов и, наконец, высокая производительность и эффективность на каждой стадии цепочки поставок. В этом же стратегическом плане были представлены новые роли брэндов в марочном портфеле Gucci Group, основанные в том числе и на финансовых показателях (табл. 14).
Таблица 14. Новая иерархия брэндов в марочном портфеле Gucci Group, 2004 г.
Позиция
Брэнд
Драйверы прибыльности и внутреннего роста
Брэнды, облегчающие доступ в новые сегменты рынка, а также дополнительная компетенция группы в области ювелирного искусства, часового производства, парфюмерии и косметики
Boucheron
Gucci Group Watches
Долгосрочные перспективы роста, достижение точки безубыточности в 2007 г.
Sergio Rossi
Alexander McQueen
Balenciaga
Stella McCartney
Источник: [PPR 2005, 2006, p. 18–19].
Для каждого из брэндов Gucci Group были определены новые цели развития на период до 2007 г. (табл. 15, 16, 17).
Таблица 15. Цели брэнда Gucci, 2004–2007 гг.
Реорганизация управления (2004 г.)
Президент и управляющий директор Gucci Division — Марк Ли Креативные директора — Фрида Джанинни, женское прет-а-порте и аксессуары, и Джон Рей, мужское прет-а-порте
Текущее положение
Брэнд-лидер, брэнд-звезда, генератор прибыли Прибыльность (gross margin): 30,5% в 2004 г., 30,4% в 2005 г. Количество сотрудников: 4688 в 2004 г., 5060 в 2005 г.
Количество собственных бутиков: 207 в 2005 г.
Финансовые цели
Удвоение выручки (revenues) в течение 7 лет
Увеличение прибыльности брэнда до 70%
Сохранение высокого уровня инвестиций в маркетинг и коммуникации
Исторически успешные продукты
Изделия из кожи и обувь
Быстрорастущие товарные категории
Ювелирные украшения, часы, прет-а-порте
Основные рынки
США, Япония, Азиатско-Тихоокеанский регион, Европа
Приорететные новые рынки
Китай, Индия
Ключевое событие
2006 г. — 85 лет со дня основания Gucci
Составлено по: [PPR 2004, 2005; PPR 2005, 2006].
Таблица 16. Цели брэнда Bottega Veneta, 2004–2007 гг.
Управление
Креативный директор — Томас Майер (2001 г.)
Идентичность брэнда
Материалы высшего качества и ремесленное мастерство
Уникальный дизайн мягких сумок, основанный на плетении из кожаных полос
Стиль, не позволяющий логотипам находится на внешней, видимой части продуктов, а только внутри
Основные продукты
Женские сумки, багаж
Ассортимент
Обувь, одежда, аксессуары, ювелирные изделия, изделия из льна
Прибыльность: (0,2)% в 2004 г., 13,9% в 2005 г.
Количество сотрудников: 536 в 2004 г., 643 в 2005 г.
Количество собственных бутиков: 83 в 2005 г.
Точка безубыточности — 2006 г.
Увеличить годовой объем продаж до 200 млн евро к 2007 г.
Увеличить количество собственных бутиков до 85 к 2007 г.
География
Усиление глобального присутствия брэнда
Таблица 17. Цели брэнда Yves Saint Laurent, 2004–2007 гг.
Реорганизация управления
Креативный директор — Стефано Пилати — назначен в марте 2004 г.
Председатель и CEO — Валери Херманн — назначен в марте 2005 г.
Репозиционирование
Продолжение деятельности по репозиционированию брэнда
Сокращение лицензий — 9 в 2004 г.
Инвестиции в сеть магазинов, находящихся под полным контролем группы
Инвестиции в производство
Рост объема продаж и улучшение финансовых показателей брэнда
Расширение продуктового микса
Сохранение исторического наследия брэнда
Географическая экспансия
Новые бутики в Гонконге, Чикаго, Хиросиме, Барселоне и Сеуле (2004 г.)
Новая система ценообразования
Прибыльность: (32,4)% в 2004 г., (31,3)% в 2005 г.
Количество сотрудников: 929 в 2004 г., 945 в 2005 г.
«Принцип Gucci» в отношении продуктового микса одноименного брэнда еще более упрочился в 2004 г. Изделия из кожи в ассортиментном ряде брэнда Gucci заняли почти 60% (рис. 3). Следующими по объемам продаж стали категории часов (19,4%), прет-а-порте (13,6%), обувь (12,1%), парфюмерия (9,1%). Таким образом, совокупный объем продаж в категориях «Изделия из кожи» и «Обувь» превысил 70% в продуктовом миксе брэнда Gucci.
Рис. 3. Объем продаж Gucci по продуктовым категориям в 2004 г. Источник: [PPR 2004, 2005, p. 24].
Основанный как семейное предприятие по производству сумок в 1966 г., брэнд Bottega Veneta вошел в состав Gucci Group в 2001 г. Сразу же были заявлены амбициозные цели по превращению этого брэнда в «итальянский Hermés», используя уникальные технологии кожевенного производства и характерный дизайн изделий из кожи, основанный на плетении из кожаных полос и ремешков. Брэнду Bottega Veneta удалось достичь прибыльности на два года раньше, чем было запланировано, географическая экспансия брэнда также весьма успешна: сильные позиции на азиатских рынках дают устойчивый рост объема продаж. «Принцип Gucci» в отношении продуктового микса распространяется и на товарные категории брэнда Bottega Veneta. Объем продаж в 2004 г. в продуктовых категориях изделия из кожи и обувь в совокупности составил свыше 90% (рис. 4).
Рис. 4. Объем продаж Bottega Veneta по продуктовым категориям в 2004 г. Источник: [PPR 2004, 2005, p. 28].
Являясь по сути нишевым игроком на фэшн-рынке, брэнд Bottega Veneta смог занять стратегические позиции внутри Gucci Group, используя расширение брэнда в такие товарные категории, как прет-а-порте, аксессуары и ювелирные украшения. Безусловно, такому прорыву брэнда способствовали дистрибьюционная политика (в 2001 г. брэнд продавался через 17 собственных бутиков, в 2005 г. их количество было увеличено до 83) и креативные дизайнерские решения.
Несмотря на то что в Gucci Group многое делается для развития брэнда Yves Saint Laurent (табл. 15), по результатам 2005 г. он оставался убыточным.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8
