Маркетинговые исследования - процедуры получения и анализа новой информации с целью улучшения процесса принятия решений. Маркетинговые исследования включают в себя и ценовые исследования. При ценообразовании на новый продукт необходимо проводить различные типы ценовых исследований, которые способствуют установлению базовой цены на представляемый на рынок продукт. Установление базовой цены - ключевое решение всей стратегии ценообразования. Факторы, которые необходимо принять во внимание при ценообразовании: цели ценовой политики, желаемая гибкость цен, предполагаемые скидки, законодательство, географические условия доставки, длина канала и нормы прибыли участников, конкуренция, издержки, спрос, цены прочих продуктов линии. Исследования ценовой чувствительности продукта позволяют определить правильный тип ценообразования в каждом конкретном случае. В классическом маркетинге различают несколько основных видов ценообразования: Установление цены в зависимости от средних издержек- прибавление достаточной надбавки к средней закупочной стоимости товара - обычно для производителей, но опасно с точки зрения динамики рынка. Ценообразование по кривой опыта - ценообразование на основе прогноза будущих средних издержек - еще более рискованный метод. Ценообразование по целевой доходности - покрытие всех издержек и получение целевой чистой прибыли в процентах или денежных единицах за период. Ценообразование в зависимости от долгосрочной целевой доходности - покрытие всех издержек и достижение целевой прибыли за более длительный период времени. Ценообразование на основе полезной ценности - установление цены в зависимости от реальной экономии, которую получит потребитель, используя товар фирмы вместо конкурирующего. Обратное ценообразование в зависимости от спроса - установление приемлемой для целевого рынка цены и обратное определение, какие суммы затрат может себе позволить производитель и участники канала. Естественно, что в зависимости от выбранного вида ценообразования объектом ценового исследования становятся различные факторы: 1. Географический регион - страна, область, район, город или территория торгового представителя. 2. Продукт, размер упаковки, уровень качества, цвет. 3. Размер клиента. 4. Тип клиента или сделки. 5. Цена и предоставленные скидки. 6. Метод продажи - личная, почтовая, телефонная. 7. Условия оплаты - наличные или кредит. 8. Размер заказа. 9. Класс и размер комиссии. 10. цены конкурентов Анализ безубыточности - определение уровня операций, при которых общий доход фирмы равен ее общим расходам на определенном уровне цен - помогает оценить возможный минимальный уровень цен. Маржинальный анализ - оценка изменения общего дохода и общих издержек от продажи каждой последующей единицы товара с целью вычисления наиболее прибыльного сочетания цены и количества - рассматривает и издержки и спрос
Каковы задачи, функции и организация службы маркетинга?
По общепринятому мнению специалистов, маркетинг - это эффективная организация всех производственных и сбытовых мероприятий: от закупки сырья до обслуживания покупателя, анализ рынка, стайлинг (форма и внешний вид товара), определение характер упаковки, выбор товарной марки, фиксированные цены, планирование и организация сбыта, реклама. То есть основная задача маркетинга - это создание рынков сбыта, или создание спроса. В зависимости от конкретной ситуации, складывающейся на рынке с точки зрения состояния спроса, различают несколько типов маркетинга и задач, стоящих перед маркетинговыми службами: . Конверсионный маркетинг. Связан с наличием егативного спроса, т.е. с ситуацией, когда большинство потребителей отвергают данный товар или услугу. Задач в этом случае состоит в разработке такого плана маркетинга, который бы способствовал зарождению спроса на соответствующие товары (услуги). . Стимулирующий маркетинг. Связан с наличием товаров, на которые нет спроса по причине полного безразличия или незаинтересованности покупателей.
Задача маркетинга - определить причины безразличия и наметить пути по его преодолению. . Развивающий маркетинг. Связан с формирующимся спросом на новые товары.
Используется в ситуациях, когда есть потенциальный спрос. Задача маркетинга состоит в превращении потенциального спроса в реальный. . Поддерживающий маркетинг. Используется при соответствии уровня спроса уровню предложения. В этом случае необходимо проводить продуманную политику цен, целенаправленно осуществлять рекламную работу и т.п. . Демаркетинг. Применяется при чрезмерном превышении спроса над предложением. Чтобы у потребителей не создалось негативного представления о возможностях . фирмы удовлетворить запросы покупателей, проводится повышение цен, свертывание рекламной деятельности и т.п. Одновременно принимаются меры по увеличению выпуска продукции пользующейся чрезмерно высоким спросом. . Противодействующий маркетинг. Используется для снижения спроса, который с точки зрения общества расценивается как иррациональный (e.g. на спиртные напитки, табачные изделия и т.п.) Некоторые виды бизнеса требуют маркетинга, а потому ясного и убедительного плана маркетинга. Для других маркетинг менее важен и нет необходимости в столь тщательной проработке посвященного ему раздела. К "функциям" маркетинга, которые определяются как "конкретные направления маркетинговой деятельности предприятия" относятся следующие способы деятельности: - изучение рынка (анализ ситуации, емкости, динамики, структуры, конкурентов; оценка собственного положения на рынке и т.п.); - прогноз рынка (определение кратко- и долгосрочных тенденций развития, поведения основных элементов и параметров рынка, оценка факторов воздействия на него в перспективе); - оценка собственных возможностей (научнотехнических, производственных, сбытовых, ресурсных, кадровых и др.); - формулирование целей на близкую и более далекую перспективу; - разработка стратегии (определение методов достижения поставленных целей, выработк товарной, научнотехнической, ценовой, сбытовой, рекламной и иных стратегий, их взаимоувязка); - разработка тактики (выбор средств для достижения поставленных целей на отдельных этапах и направлениях экспортной деятельности); - формирование спроса и стимулирование сбыта - ФОССТИС (определение стратегии, тактики, методов, средств и т.д.); - анализ и контроль (оценка получаемых результатов, определение эффективности экспортной работы, оценка приближения к поставленным целям, выработка предложений по коррективам экспортной деятельности во всех ее аспектах, также организационной структуры предприятия). В зависимости от размера фирмы обязанности службы маркетинга может выполнять от одного человека до полноценного отдела предприятия. Сегодня отделы маркетинга организовываются на разных основах: . Матричная организация -- организация службы маркетинга с использованием как управляющего по товарам, так и управляющих по рынкам; . Организация по географическому принципу -- организация общенационального штата продавцов компании на основе обслуживания определенных географических районов; . Организация по рыночному принципу -- организация службы маркетинг , при которой производством каждого отдельного товара руководит собственный управляющий, сотрудничающий со специалистами различных функциональных служб в разработке и осуществлении планов в отношении своего товара; . Функциональная организация -- организация службы маркетинга, при которой разные специ листы по маркетингу руководят разными видами маркетинговой деятельности и подчиняются вице-президенту по маркетингу. Итак, в основе м ркетинга лежит очень простая исходная идея: производить то, что хочет (что требует) покупатель, и что, в общем случае, сможет удовлетворить его нужды, потребности и запросы, и по той цене, которую он готов при этом заплатить. И для того, чтобы знать эти нужды, потребности и запросы той или иной социальной группы (страты) - для этого и следует проводить маркетиговые исследования.
Каковы различия и как взаимосвязаны между собой стратегический план компании и стратегический маркетинговый план. Какова процедура их разработки?
Стратегическое планирование - управленческий процесс развития и поддержания равенства между ресурсами организации и ее рыночными возможностями, в то время как Маркетинговая стратегия определяет целевой рынок компании и соответствующий ему маркетинговый набор (товар, цена, методы продвижения и место), предназначенный для удовлетворения конкретных потребностей целевого рынка. Создание маркетингового набора требует понимания целевого рынка и точного определения его параметров. Создание маркетингового набора осложняется недостаточным знанием целевого рынка, конкуренцией, неконтролируемыми элементами окружающей среды. Стратегический маркетинговый план компании должен создаваться на основе ее стратегического плана. Процесс управления маркетингом - планирование маркетинговой деятельности в виде стратегических программ и тактических проектов, реализация маркетинговых программ и проектов, и контролирование планирования и реализации. Очевидно, что управление осуществляется как на макро, так и на микроуровне. Управление маркетингом начинается со стратегического планирования деятельности всей компании. Маркетинговая стратегия определяет целевой рынок компании и соответствующий ему маркетинговый набор, предназначенный для удовлетворения конкретных потребностей целевого рынка. Типы маркетинговых стратегий:
Проникновение на рынок (существующий продукт - существующий рынок) - попытка увеличить продажи продукта фирмы на ее существующих рынках - возможно с помощью более агрессивного характера маркетингового набора.
Развитие рынка - попытка увеличить продажи продукта компании за счет представления их на новых рынках
Развитие продукта - предложение нового или улучшенного продукта на сушествующих рынках.
Диверсификация - продвижение компании в совершенно новые области - новые товары на новых рынках или даже уровни системы производства- маркетинга Маркетинговый план - руководство к действию и контролю, которое детализирует маркетинговую стратегию и представляет собой письменное выражение маркетинговой стратегии и связанные во времени детали ее выполнения. Целевой рынок - группа потенциальных клиентов, обладающих похожими потребностями, и желающие обменять что-либо ценное на товары и услуги продавцов, которые способны удовлетворить эти потребности, к нуждам которых компания намеревается обратиться Маркетинговый набор - контролируемые переменные продукта, которые компания устанавливает для удовлетворения целевого рынка. Ключом к рынку является именно маркетинговый набор - совокупность всех благ и информации, которую организация предъявляет своим клиентам и за которую они в свою очередь отдают компании свои деньги или иные ценность (голоса, труд, расположение и пр.)
[pic] -----------------------
Равновесие: а) по Вальрасу - цена регулирует дисбаланс объёмов спроса и предложения б)по Маршаллу - изменением объёмов устанавливается равновесная цена.
Цена спроса превышает цену предложения
Цена предложения превышает цену спроса
Q
S
Дефицит
Избыток предложения
Рис.2.6 Изменение равновесия: а) вследствие увеличения спроса; б) вследствие уменьшения предложения. Новое равновесие соответствует координатам точки Е2.
В
Q2 = 200
Q1 = 100
Q3 = 300
А
К1
К2
MС
AVС
АFС
АТС
ТС
VС
FС
LRAC
Р1
Р2
Р*
q1
q*
q2
q
Е((
Е(
Е
MR
Qmax
AR=D
ТR
|(|1
|(|= 1
0
Рис. 5.1 Общая, средняя и предельная выручка монополиста.
Стремление к извлечению экономической прибыли и назначение цены выше предельных издержек приводит к сокращению объёма производства
Конкурентное равновесие представлено точкой Е. Площадь прямоугольника С - это потери потребительского излишка, которой переходит к монополисту вследствие повышения цены. Площадь треугольников А+В - это и есть безвозвратные потери общественного излишка, причём А - потери от недопотребления, В - потери от недопроизводства.
Рс
Q*
Qc
Р
MC=S
B
A
С
Рис. 5.3 Безвозвратные потери от монополии
т
n
i=1
Р* - МС
= -1/|(|
Рис. 5.4 Краткосрочное а) и долгосрочное б) равновесие при монополистической конкуренции
D1
D2
D3
б)
МС
а)
(
Выручка
100
60
50
ВЕ
Переменные издержки
Постоянные издержки
12
30
Q(P - VC)___ Q(P - VC) - FC
DCL = ____Q(P - VC)___
Q(P - VC) - FC - I
Время
Денежные потоки
-1000
1
2
3
4
5
10%
?
1000
WACC
k
D/A
ke
kd
X
Фиксир. активы к объему продаж
Фиксир. активы, $
Изменение произв. мощностей ( по времени)
Произв. мощности
Объем продаж, $
Рис. 4.6 Рыночная цена, цена и спрос на продукцию конкурентной фирмы
d
P*
D
Y
I
TU2
TU
TU3
I3
I2
G
Доход-потребление
X3
M
X2
Цена-потребление
Управляющий финансами
(казначей)
Вице-президент
СБЫТ
Вице-президент ФИНАНСЫ
Генеральный директор
Вице-президент ПРОИЗВОДСТВО
Главный бухгалтер
Управляющий кредитом
Управляющий запасами
Управляющий капиталовложениями
Производственный учет
Финансовый учет
Налоговый отдел
[pic]
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23, 24, 25, 26
