3. Лидер принимает на себя риски изменения ситуации на рынке.
4. Удержать изначальное лидерство значительно проще и дешевле, чем полученное в результате равной конкурентной борьбы.
5. Лидер хотя бы на первом этапе «снимет сливки» с имеющегося спроса, что позволит быстрее окупить вложенные средства.
6. Лидер имеет возможность быстрей остальных получить постоянных клиентов с меньшими затратами, что не только позволит снизить себестоимость продукции, но и сократить затраты на маркетинговые мероприятия в дальнейшем. Особенно это важно для выхода на западноевропейский рынок, где речь идет в основном о постоянных заказчиках.
Естественно, выбор маркетинговой стратегии обусловлен, в первую очередь, объемом средств, которые инвестор готов вложить в предприятие. При этом удельный вес ликвидных активов в каждом из вариантов едва ли составит одну треть от вложенных денег.
Рассмотреть перспективы каждого из вариантов и принять окончательное решение – прерогатива инвестора.
Вновь создаваемое предприятие ориентируется на крупное производство изначально.
Предполагаемая производственная мощность (максимально возможный годовой объем работ) – около 100000 м2 домов в год на 1 предприятие. Планируется в дальнейшем организовать, при сегодняшней потребности рынка в 5 млн. м2 жилья – 50 новых производств.
Ориентировочный годовой оборот, который должен быть достигнут – около 1009396 тыс. руб.
Максимальная численность рабочих 1 предприятия – 170 чел., основные рабочие – 82 чел.
Численность административно-управленческого персонала – 45 человек.
Производство планируется организовать в пригороде Череповца.
1. Открытия представительств в разных регионах России и западноевропейских странах.
2. Расширение перечня видов работ и продукции.
3. Повышение технологичности производимой продукции, направленной на повышение производительности труда и снижение себестоимости.
4. Создание собственной сырьевой базы.
Для любой маркетинговой стратегии не следует ориентироваться на один сегмент рынка – это является очень рискованным в нестабильной ситуации. Работа на нескольких сегментах позволит более гибко реагировать на изменение ситуации. При снижении спроса на одном рынке можно быстро переключится на другой, уже освоенный. При увеличении себестоимости или курса валют можно уйти с рынка, чувствительного к этим изменениям, на рынок к ним индифферентный и т.д.
Основные достоинства рынка:
- небольшая удаленность от Череповца, отсутствие проблем, связанных с пересечением границы;
- высокий уровень платежеспособного спроса, многочисленность возможных конечных потребителей. Прогнозируемый стабильный рост спроса;
- высокая концентрация возможных заказчиков из других регионов;
- доступность информации о рынке, в т.ч. отсутствие языковых проблем;
- знакомый менталитет, предсказуемость поведения заказчика;
- охват средствами массовой информации значительного количества людей;
- прогнозируемый рост объема строительства, в том числе загородного;
- климатические особенности, полностью подходящие для строительства металлодеревянных домов;
- возможная политическая поддержка высших эшелонов Российской власти. Доверие возможной клиентуры слову наших политиков.
Основные недостатки рынка:
- отсутствие дилерской сети, разрозненность и нестабильность строительного рынка;
- возможная недобросовестность заказчиков;
- нестабильное финансовое положение заказчиков;
- значительная ценовая конкуренция;
- зависимость объема платежеспособного спроса от колебаний курса валют.
Благодаря достоинствам рынка, а именно – высокому уровню спроса, следует выбрать его в качестве основного сегмента и направить на него средства, выделенные на продвижение товара.
- рынок стабилен, на нем работают дилеры и генподрядчики с многолетним опытом работы и подобранной клиентурой;
- значительно снижены финансовые риски, связанные с изменениями на валютных рынках;
- ценовая конкуренция легко преодолевается неценовыми ее факторами;
- рынок выдержит значительные увеличения цены, обусловленные отраслевым ростом себестоимости, в том числе связанные с изменением курса валют.
- проблемы, связанные с пересечением границы;
- проблемы, связанные с требованиями к транспортировке;
- значительная требовательность заказчиков, как к конечному продукту, так и к процессу его производства;
- дорогой PR с невысокой отдачей. Невозможность ведения работы по формированию спроса в средствах массовой информации;
- значительные средства затрачиваются на общение с заказчиком и передачу информации.
Продукция предприятия отличается однородностью, что позволяет планировать себестоимость с высокой точностью. Однако традиционные сметные нормы применять довольно трудно, так как при всей своей однородности в зависимости от проекта дома себестоимость будет колебаться довольно значительно. Поэтому для расчета себестоимости предлагается использовать детальные калькуляции затрат по их статьям: материальные затраты, затраты на оплату труда и постоянные затраты.
Расчет себестоимости отдельных видов продукции представлен в приложении Б.
Расчет потребного количества материалов ведется исходя из рабочих чертежей дома.
Расчет постоянных затрат представлен в приложении В.
Такой детальный расчет себестоимости позволяет не только определить затраты с целью формирования цены, но и спланировать потребное количество ресурсов – материальных, денежных, трудовых; построить графики финансирования работ в случае большого заказа, рассчитать размер аванса – в случае небольшого заказа.
Большинство конкурентов-производителей других типов домов единодушны в своей ценовой политике – они исходят из стоимости квадратного метра дома. В крайнем случае, ведется расчет необходимых материалов, заработная плата исчисляется также исходя из цены одного квадратного метра, после этого на полученную цифру «накручивается» определенный процент. В то время как заказчик не только готов работать по детальным сметам, он предпочитает именно этот вариант.
В результате такой ценовой политики не раз предприятия оказывались в убытке, с одной стороны, и теряли заказы из-за их высокой стоимости – с другой. Проведенный анализ себестоимости домов показал, что в зависимости от архитектурного проекта дома при одинаковых накладных расходах и плановых накоплениях цена может значительно колебаться за 1 м2 дома. Одноэтажные дома, дома с большим количеством перегородок, маленькие домики стоят намного дороже, чем дома с просторными комнатами и мансардным этажом. Например, при добавлении мансардного этажа площадь дома можно увеличить в 1,4–1,7 раза, добавив всего несколько элементов и изменив угол наклона кровли, т.е. увеличив себестоимость всего 10–12%.
Очень небольшое количество предприятий рассчитывают сметную стоимость дома, и такая политика оправдана – для заказчика является несомненным плюсом ведение переговоров о цене в разрезе сметной стоимости. Кроме того, что заказчик видит, за что он платит деньги, при работе со сметной стоимостью речь может идти о снижении расходов заказчика при изменении проекта (изменение планировки и пр.).
Предприятий, выпускающих аналогичную продукцию, в России практически нет. Есть предприятия, которые производят альтернативную продукцию требуемого качества, но они затрудняются определить цену, поскольку никогда подобных заказов не выполняли. В то время как на рынках России эти предприятия представлены довольно широко они работают по довольно-таки устойчивым ценам 180–300 долларов за м2. Из ранжирования технологий строительства (см. приложение Г), видно, что рассматриваемая технология, относящаяся к каркасной (панельной), занимает лидирующее место.
Несмотря на значительные отклонения в себестоимости продукции в зависимости от архитектурного проекта, разброс цен не велик – между максимальной и минимальной ценой разброс составляет всего 30%, средний же разброс – всего около 9% от средней цены. На это есть определенные причины:
1. При работе в зависимости от рынков цена не может быть поднята выше, это сильно скажется на платежеспособном спросе.
2. При работе с западноевропейскими дилерами речь идет о жесткой конкуренции и ограниченном количестве вовлеченных в аналогичное производство постоянных заказчиков. Они осведомлены обо всех предприятиях, которые работают в России и выбирают наиболее выгодные для себя условия.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
