Принципиальное отличие маркетингового подхода к определению продажной цены товара от классической теории цен состоит в том, что запрашиваемая цена не является непосредственным продуктом рациональной калькуляции. а основывается на поиске некой "оптимальной" равновесной рыночной характеристики.
Детерминанты ценовой политики: цели фирмы; спрос; предписание о ценах; конкуренция; расходы фирмы. Чаще всего на практике такой поиск базируется на т.н. "магическом треугольнике" ценовой политики:
1. Соответствие запрашиваемой цены полному (частичному) расчету затрат.
2. Приемлемость уровня цен с точки зрения потенциальных покупателей.
3. Уровень продажных цен, запрашиваемых продавцами - конкурентами.
Основные методы ценообразования: а) определение цены в зависимости от затрат. На первый взгляд такой метод установления цены (средние издержки + прибыль) кажется вполне разумным, поскольку его основной заслугой является гарантия сохранения дела при условии непрерывности продаж продукции, но при тщательном анализе обнаруживается ряд недостатков: -"затратная " цена не отражает меры ценности (полезности) товара для его конечного потребителя;
- при установлении цены в расчет не принимается сложившийся уровень спроса на предлагаемый товар;
- игнорируется влияние цен конкурентов на спрос по данной товарной позиции.
Поскольку в условиях рыночно-хозяйственных отношений непосредственная связь между затратами и продажной ценой отсутствует, то жизнеспособность цен, ориентированных на затраты на самом рынке. защищена слабо. Расчет цены достаточно надежен лишь в узком интервале изменения ценовой эластичности спроса, что обычно связывают с так называемым элитным рынком (выполненные в ограниченном количестве предметы декоративно-прикладного искусства, очень дорогая бытовая техника и т.д.). б) определение цены, ориентированной на потребителя.
Основной доминантой определения цены является оценка полезности товара, предлагаемого потенциальным потребителям (готовность потребителя заплатить установленную цену и, следовательно, поддержать уровень эффективного спроса. При высоком спросе цена. как правило оказывается высокой, низкий уровень спроса диктует низкие цены. в) определение цены. ориентированной на конкуренцию.
При наличии конкуренции продавец должен следить за относительной привлекательностью цен на свои услуги. В качестве ведущей цены рассматривается рыночный товар- лидер ( с точки зрения уровня продажных цен) или сложившийся уровень среднеотраслевых запрашиваемых цен. При этом индивидуально определяемый продавцом размер цены может как совпадать с ведущей ценой, так и отклоняться от нее в сторону уменьшения. г)политика истощающих и проникающих цен.
Политика И.Ц. (или политика свободного изъятия денежных средств населения характеризуется тем, что продавец - монополист запрашивает на этапе введения продукта - новинки относительно высокую цену при ограниченном физическом объеме товаров. Затем на фоне возникающей конкуренции, цена постепенно снижается, т.е. происходит истощение доходов потребителей посредством дифференциации цен во времени.
Эластичность спроса
Коэффициент ценовой эластичности = изменение объема продаж : прирост цен
38.Современные маркетинговые коммуникации: сущность и управление, развитие отдельных форм.
Коммуникация - речевое обращение людей для передачи информации.
Маркетинговые коммуникации (МК) - совокупность сигналов исходящих от фирмы в адрес различных аудиторий. ИЛИ - это комплекс мер и средств (каналами, сетями), обеспечивающих взаимоотношение рыночных субъектов, создают им возможности передачи друг другу информации и эмоциональных оценок по поводу рыночной деятельности и ее результатов, направлены на изменение и поддержание потребности в товарах и услугах, а также имиджа организации.
Цели МК: - реализация социально-экономических задач производителя; - формирование социального заказа на маркетинговые товары и услуги и обеспечение спроса на них; - обеспечение информированности общественности и государственных структур.
Комплекс маркетинга 5”Р”: price (цена); place (распределение); promotion (стимулирование спроса и сбыта); people (люди); produkt (товар).
Виды маркетинговых коммуникаций: Advertising - реклама, рекламирование (в СМИ); Это любая оплаченная конкретным заказчиком форма неличностного представления и продвижения идей, товаров и услуг. Sales promotion - содействие продажам, сбыту; деятельность, стимулирующая изготовителя, торгового агента, оптового торговца, дилера, коммивояжера, потребителя. Pirect marketing - одноступенчатая (прямая) продажа; деятельность без посредников с целью вовлечь в коммуникацию реальных и потенциальных потребителей товара и получить обратную информацию об их нуждах, потребностях, интересах с ориентацией на долговременные отношения. Public relations - формирование гармоничных отношений с общественностью. управленческая функция. планирует и осуществляет программу, рассчитанную на достижение и развитие их понимания со стороны общественности.
Научный подход к управлению маркетинговыми коммуникациями позволяет полнее использовать сильные стороны фирмы и исключить слабые, своевременно реагировать на сдвиги в рыночной ситуации (изменить производственную программу, экспертный ассортимент, цены, формы и методы сбыта и т.д.) и оказывать направленно воздействие на рынок.
Как правило, управление объединяют функции всех служб - производственную, сбытовую, финансовую, экспортную, исследовательскую, работу с кадрами, общественностью и т.д.
Реклама - ведущее звено маркетинговых коммуникаций. Типы рекламы:
TV реклама; наружная реклама (перетяжка, аренда двухстороннего щита, светящиеся короба); радио реклама; рынок печатной продукции; транспортная реклама.
Виды рекламы: товарные, имиджевые, социальные.
У нас в России наиболее распространены товарная, имиджевая и социальная реклама.
Развитие товарной рекламы в России способствовало бурному росту почтовой рекламы, ее эффективность у нас выше, чем в других странах, где люди уже привыкли получать по почте такие обращения. Особенно заметным было развитие имиджевой и социальной рекламы в России в 1996 году, в период президентской предвыборной кампании (проекты "Россия - наш общий дом", "Возрождение").
Рост рекламной активности не привел пока к повышению качества эффективности самой рекламы.
39. Типы маркетинговых посредников, каналов сбыта и управление их функционированием
Маркетинг - вид деятельности, который преобразует потребности покупателя в доходы фирмы, вид деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена.
Посредничество - один из видов предпринимательства. Посредник - субъект маркетинга. Роль посредника - в сокращении количества необходимых контактов.
Типы посредников: а) брокер - биржевой работник, участник рынка, выступающий в роли посредника между продавцом и покупателем товаров, ценных бумаг. Работают по поручению своих клиентов. б) агент - уполномоченный совершать определенный круг действий от имени другого лица по поручению и в интересах этого лица. В экономических операциях в качестве объектов выступают брокеры, маклеры, дилеры; в) коммивояжер - сбытовой посредник, разъездной представитель торговой фирмы, по поручению фирмы ищет покупателя (предлагает образцы); г)консигнатор - агент, комиссионер, продающий товар консигнанта за границей своего склада и от своего имени за вознаграждение, получаемое от владельца товара; д) дилер - действие от своего имени и за свой счет, вкладывает свои деньги; е) дистрибьютор - фирма, осуществляющая оптовую закупку и сбыт товара на региональных рынках.
Каналы сбыта могут быть прямыми (производитель-потребитель) и опосредованными (через посредников).
Типы: корпоративные (единство владения) управляемые (мощь одного из участников) договорные (на основе соглашения)
Горизонтальные - равномерное объединение усилий; причины использования: нехватка ресурсов, боязнь риска, выгоды объединения.
Многоканальные - системы сбыта создаются для учета особенностей различных групп потребителей.
Критерии выбора типа канала сбыта
- масштаб и сила производителя
- свойства товара
- характеристика рынка.
Управление через мотивацию средства - договор с работником по сбыту (сфера полномочий и т.д.) договор с посредником (вознаграждение и т.д.)
40. Становление маркетингового подхода в мире и в России.
Организацией маркетинговой деятельности называется установление четкой последовательности и взаимосвязи действий с целью достижения коммерческого успеха фирмы.
Маркетинг нужен для того, чтобы изучить подготовить, то, что необходимо, а не для того, чтобы впарить.
Маркетинг это:
- отрасль науки изучающая рынок;
- практическая деятельность по продвижению товаров;
- философия бизнеса;
- система управления - вид менеджмента;
- занятие отдельных мечтателей
Схема эволюции маркетинга (М)
----------------------- параметры внешней среды
цели
миссия
контроль
SWOT анализ
выбор стратегии
реализация стратегии
ОПЗ - основное производственное звено
государственная
общественная
партийная организация
отраслевая
силовая
территориальная
уровень постановки задач
max
min
Убеждающий
Участвующий
Директивный
Делегирующий
пришел на работу
созрел
зрелость сотрудника
потенциал работника
Результат
Действие
Способности умения навыки
Решение действовать
МОГУ
Экономические
Политические
Социокультурные
Экологические
Социально-правовые
знания, интеллект
ХОЧУ
Целевые установки
Ожидания
Ценностные ориентации
Желания
Интересы
(зачем, почему)
эмоции, чувства
Потребности
ЧТО
Ф
П
Финансы (Ф)
Производство (П)
К
Р
М
С
Кадры (К)
Разработка (Р)
Сбыт (С)
КАДРЫ ФИНАНСЫ
МАРКЕТ
РАЗРАБОТКА ПРОИЗВОД.
Директор по вопросам маркетинга
Организация сбыта и продаж
Реклама стимулирование сбыта
Товарная политика, планирование ассортимента
Исследование рынка
Товар
Нетрадиционные товары: - организации - личности - места - идеи
Традиционные товары -биржевые - промышленные - потребительские
Услуги: - бытовые - деловые -социальные
объем продаж
объем прибыли
время
доходная
ценовая
V
рекламная
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9
