Рис. 1. Факторы, определяющие качество оказания услуг населению
Исходя из того, что услуга такого рода является комплексной категорией, можно предположить, что ее качество складывается из индивидуального качества ее составляющих, формирующегося под влиянием факторов, приведенных на рис.1. Причем уровень участия каждого параметра в услуге, степень его влияния на результат могут быть различными. С этой точки зрения, обоснованной является дифференциация составляющих услуги по степени участия в качестве услуги:
1. на критические, определяющие саму возможность оказания услуг, как для всех предприятий хозяйства (общие критические), так и для кафе, претендующих на заявленный уровень качества (частные критические);
2. на некритические, дополняющие базовые критические составляющие и допускающие значительную дифференциацию для предприятий предоставляющих услуги в пределах одной категории.
Разделение группы критических составляющих на общие и частные предполагает, что первые определяют саму возможность существования кафе. Если они отсутствуют, то функционирование кафе невозможно. Соответствие частных критических составляющих нормативным значениям является существенным условием для отнесения кафе к определенной категории. Не критические составляющие услуги по обслуживанию населения играют дополняющую роль и фактически формируют конкурентные преимущества отдельного кафе перед конкурентами одной категории. При этом некритические составляющие при повышении категории могут переходить в разряд частных критических и наоборот. При этом, функцию управления не критическими параметрами услуг можно отнести к сфере компетенции хозяйствующих субъектов, тогда как критические параметры рассматриваются как объект некоего совместного управления.
Приведенная классификация в контексте управления качеством услуг по обслуживанию населения, в том числе в области общественного питания, с нашей точки зрения, позволяет:
1. определить качество общих составляющих услуг;
2. выделить качество параметров, присущих отдельным категориям;
3. определить качество параметров услуг характерных для отдельных производителей.
Так же необходимо учитывать то, что параметры услуги по обслуживанию населения по своей природе не являются исключительно аддитивным. Одни и те же факторы, их кондиции могут рассматриваться в качестве самостоятельных аддитивных, но иметь и мультипликативное влияние на прочие критерии или их группы, усиливая или ослабляя их позитивное или негативное воздействие. При этом, точное описание характера взаимосвязей и взаимовлияния частных и общих составляющих возможно лишь на основе тщательного всеобъемлющего исследования на уровне всего хозяйства, тогда как в рамках отдельно взятого предприятия данная задача видится невыполнимой. Так как предполагает применение достаточно сложного математического аппарата и методов моделирования. Однако действенность и реальность подобных моделей видится ограниченной в силу быстроменяющихся условий – изменения технологий, потребительских предпочтений, ресурсного базиса и т.п.
Рассматривая проблему управления качеством обслуживания с точки зрения целенаправленного воздействия на ожидания и ощущения клиента, исследователи определяют зависимость восприятия обслуживания от состава и характера исполнения его элементов как «функцию качества обслуживания», дающей некоторое усредненное представление о том, чем и как следует удовлетворять запросы клиентов. Она воплощается в материально-технической и технологической базе предприятия, локальных стандартах, инструкциях, в опыте и навыках работы персонала. При этом если по результатам маркетинговых исследований устанавливается, что кафе ни сейчас, ни в обозримом будущем не угрожает конкуренция, нет проблем с клиентурой и гости непритязательны в своих требованиях, а владельцы и руководство кафе не амбициозны и уровень корпоративной культуры невысок, то, как правило, горизонты менеджмента качества сужаются до уровня обеспечения лишь обязательных требований, которые прописаны в государственных стандартах, инструкциях и иных нормативных документах руководящих организаций федерального, регионального и местного уровня. Логичным будет предположить, что при условии несоответствия указанных общих требований к качеству, общественному представлению, инерционности внешних субъектов процесса управления качеством, в конечном итоге это приведет к стагнации и последующей деградации предприятия, вплоть до его ухода с рынка. Потеря одного кафе в рамках развитого рынка услуг в области общественного питания, достаточно быстро может компенсироваться за счет перераспределения предложения между более конкурентоспособными и тем самым более живучими кафе. Однако, неоднородность отечественного хозяйства в данной области, как с точки зрения структуры территориальных комплексов по сегментам обслуживания, так и проблем функционирования, превалирующая тенденция развития малого бизнеса, сопровождающаяся отсутствием формализации процессов обслуживания населения, позволяют предположить массовость данных явлений, что однозначно приведет к кризису хозяйства конкретной территории.
Управление качеством не может быть эффективным в последствии, так как оно предполагает формирование способности удовлетворения и превышения ожиданий клиента, что возможно только в случае деятельности предшествующей процессу производства услуги. При этом управление качеством является не только функцией высшего руководства, но и взаимосвязанной функциональной деятельностью всех организационных элементов и уровней предприятия, направленной на выявление, предупреждение и удовлетворение ожиданий потребителей услуг.
Одной из проблем функционирования современного хозяйства, в области общественного питания, может быть указано отсутствие единых стандартов в отношении одних и тех же видов деятельности, причем не только в отношении различных хозяйствующих субъектов, но и для различных подразделений одного предприятия, которые, как правило, рассматриваются в качестве элементов объединения небольших центров доходов предприятия. Контроль за качеством услуг осложняется субъективностью оценки уровня обслуживания, как правило, всеми участниками процесса оказания услуги. Осложнения подобного рода, как правило, стараются преодолеть посредством разработки разнообразных стандартов обслуживания. Однако увеличение количества стандартов, регламентирующих выполнение каждой технологической операции, на первый взгляд может показаться выходом из сложившегося положения, но, по нашему мнению данная мера является чрезмерной, так как своим следствием она будет нести снижение управляемости системы качества за счет заорганизованности и подавления инициативы персонала. Поэтому видится целесообразным необходимость минимизации регламентирующих актов с акцентом внимания, как на структуру, так и на процесс оказания услуги и ее эффект для потребителя.
По мнению автора, качество оказания услуг, как фактор, определяющий уровень привлекательности, на микроуровне формируется имиджем кафе, усилиями кампании по продвижению собственного продукта, в том числе и по управлению качеством и ценами.
Таким образом, качество оказания услуг населению в области общественного питания, выступает в роли одного из важнейших факторов потребительской привлекательности и конкурентоспособности. Вместе с тем, достижение качества оказания услуг – важная задача, решение которой может обеспечить коммерческий успех. В то же время, логичным будет предположить, что абсолютное качество никогда не может быть достигнуто. Так как служащие будут ошибаться, а системы будут терпеть неудачу. Стремление к качеству – бесконечный процесс, которым должны заниматься как отдельные компании, особенно представляющие гостиничный и туристский бизнес, сферу ресторанных услуг и других областей обслуживания гостей, стремящиеся к достижению индивидуальных целей хозяйствования, так и целые территории, в рамках выполнения программ устойчивого социально-экономического развития.
1.2 Различные подходы к управлению качеством оказания услуг и повышению культуры населения
Вэлэри Зайтамл, консультант по вопросам маркетинга, опубликовал статью, в которой описаны типологические различия в подходе потребителя к услугам разного типа[3]. В ней, в частности, указывается, что, собираясь воспользоваться услугами фирмы индустрии гостеприимства или туризма, потребитель полагается в большей степени на информацию, почерпнутую из личных источников. Выбирая ресторан, кафе в незнакомом городе, люди обычно пользуются советами друзей, бывавших в этом городе, или служащих и консьержей в отеле, где они остановились: поэтому ресторанам и кафе следует обращать особое внимание на этих людей, чаще всего контактирующих с приезжими, и привлекать их к сотрудничеству через ассоциации гостиничных работников, имеющихся во всех больших городах, а также организовывать для членов ассоциации бесплатные обеды.
Очень важной стадией является поведение клиента после покупки. Нематериальный характер услуг индустрии гостеприимства делает невозможным суждение об их качестве до того, как они оказаны. Поэтому потребители, пользуясь советами друзей в выборе кафе или ресторана, оценивают работу этих заведений на основании личного опыта. Посетитель, впервые обедающий у вас, лишь апробирует ваше заведение. Освоит он или нет, будет зависеть от того, как вы удовлетворите его запросы.
«Покупая» услуги фирмы индустрии гостеприимства или туризма, клиент рассматривает цену, которую он платит, как показатель качества услуг. Высокая цена – всегда в какой-то мере гарантия качества, но ресторан или кафе, назначая высокую цену, не должен обмануть ожиданий клиента, иначе он потеряет его навсегда.
Покупая услуги гостиницы, ресторана, кафе или туристического агентства, человек всегда рискует. И поэтому, когда мы хотим угостить друзей или важных деловых партнеров, приглашаем их в тот ресторан (кафе), в котором мы лично бывали не раз, и всегда оставались довольны.
Потребители услуг часто винят сами себя, если чувствуют разочарование. Заказав шашлык, человек ругает не повара за то, что шашлык оказался пережаренным, а себя, – за то, что не заказал цыпленка. Он любит шашлыки, как их готовят в его любимом ресторане, но он поступил опрометчиво, решив, что и в этом ресторане их готовят именно так, как ему нравится. Поэтому, когда официант спросит, как ему понравился шашлык, он скажет, что все нормально. Однако больше в этот ресторан (кафе) он не придет. Рестораторы должны знать, что недовольные посетители не всегда жалуются. Поэтому они должны уметь выявлять недовольство гостя и вовремя предотвращать возможность превращения гостя в «невозвращенца». Заметив, что гость отставил блюдо, едва попробовав, официант должен тут же предложить какую-нибудь альтернативу этому блюду или спросить гостя, не пожелает ли он заказать вместо не понравившегося ему блюда другое, приготовление которого не требует много времени.
Почти все крупные покупки сопровождаются так называемым когнитивным диссонансом, т. е. дискомфортом, вызванным послепокупочным конфликтом с самим собой: потребители жалеют, что купили товар, в котором оказались недостатки, и не купили другой, в котором было столько достоинств. Когнитивный диссонанс закономерен, потому что идеальных товаров не бывает, и в основе всякой покупки лежит компромисс. Тем не менее, многие покупатели не хотят мириться с диссонансом и предпринимают шаги, чтобы уменьшить его. Довольно часто они возвращают купленный товар, требуя, чтобы фирма вернула деньги или обменяла этот товар на другой. Они могут даже подать в суд на фирму. Или они могут просто прекратить делать покупки в этой фирме и отговаривать всех родственников и знакомых иметь с ней какие-либо отношения. В любом из этих случаев фирма несет убытки.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15
