Рефераты. Рекламная деятельность предприятия

1.4.7 Реклама в местах продажи

Реклама в местах продажи осуществляется внутри и снаружи магазина, демонстрационного зала, салона. Основными видами подобной рекламы являются: витрины, наружная вывеска и оформление магазина, плакаты и афиши в магазине и снаружи, проекционные установки для показа диапозитивов внутри магазина, показ товаров в употреблении в магазине. 6,270

Реклама в местах продажи должна, как правило, содержать подробности о предлагаемых товарах (точные размеры, расцветки и цены), чтобы стимулировать потребителя к немедленной покупке. Кроме того, такая реклама должна быть создана в стиле, соответствующем имиджу магазина (и стараться поддерживать его). 5,440

1.4.8 Вещевая реклама

Вещевая реклама предусматривает передачу постоянным контрагентам, а также розничным потребителям бесплатно подарков, образцов товаров, премий. В качестве рекламных подарков или сувениров обычно используются недорогие предметы: записные книжки, календари, авторучки, бумажники, портсигары, зажигалки, значки. На эти предметы наносится название фирмы, а иногда также ее адрес и характер деятельности (например, в календарях и записных книжках). Сам факт передачи подарка создает благоприятное отношение к фирме. Премии предоставляются различным покупателям за совершение определенной покупки, за серию покупок на конкретную сумму, а также при продаже несезонных товаров. В виде премий выдаются обычно недорогие товары домашнего обихода, косметические изделия, продукты питания, игрушки и т.п., причем заранее объявляется какой предмет выдается в качестве премии при покупке определенного товара. Образцы предоставляются потенциальным покупателям для лучшего ознакомления их с рекламируемым товаром. Посылка образцов наиболее часто используется в торговле косметикой, парфюмерией, продовольственными товарами, табачными изделиями и т.п. в последние годы большим успехом пользуется метод распространения образцов, состоящий в предоставлении потенциальному покупателю возможности самому испробовать образец изделия в эксплуатации. 6,271

1.4.9 Реклама в оформлении товара

Сюда относятся элементы непосредственной упаковки товаров (этикетки, коробки, флаконы, пакеты). Хорошо оформленная упаковка, является одним из активных средств привлечения внимания потенциального потребителя. В магазинах самообслуживания, в посылочной торговле упаковка стала выполнять многие функции продавца. Она содержит большой объем необходимой информации о товаре: цене, весе. Сроке годности. Способы применения и изготовления. 6,271

Упаковка стимулирует покупку именно в тот момент, когда потребитель делает выбор. Упаковка - это важная часть рекламной стратегии. Она - постоянный коммуникатор. Упаковки, которые имеют колоритные цвета, умно сконструированы, функциональны и дополняют продукцию, повышают рекламные усилия. Такая упаковка легче ассоциируется с именем товарной марки. И наконец, упаковка - это эффективное средство донесения рекламных посланий до потребителя. 7,113

1.4.10 Реклама путем показа товара в действии

Демонстрация товаров на ярмарках и выставках, на консигнационных складах выступает весьма убедительным средством рекламы. Она воздействует на покупателя, убеждая его в достоинствах и преимуществах товара. В период демонстрации можно получить также информацию об условиях продажи, сроках поставки и т.п. 6,271

Рекламодатель, который может создать уверенность у целой аудитории, получает сильное конкурентное преимущество. Особенно убедительна для создания уверенности демонстрация. Согласно старой поговорке, видеть - значит видеть. Большая длительность рекламно-информационных роликов позволяет провести лучшую демонстрацию. Этим типом маркетинговой информации пользуются, например, при создании видеокассет об автомобилях. Эффективность товара, которую можно продемонстрировать, устраняет сомнения и увеличивает уверенность в коммерческом обращении. 7,257

1.4.11 Престижная реклама

Престижная реклама включает рекламу не только товара, но и самой фирмы. Популяризируются достижения формы-изготовителя в научных исследованиях, в современном проектировании, в прогрессивных методах производства и оснащенности новейшим оборудованием, в умелом обслуживании покупателей. Объектом рекламной информации является также общая политика предприятия, его история, система повышения квалификации, руководящие работники и т.п. Здесь используются самые разнообразные средства. К ним, в частности, относятся: печатная информация, пресс-конференции, публичные лекции, визиты на предприятия, кино, радио, телевидение, учреждение стипендий и фондов, предоставление учебных пособий учебным заведениям и другим учреждениям, передача подарков и мелких сувениров. 6,272

Пресс-конференция - созыв представителей средств массовой информации с целью публичного объявления, заявления или мнения компании. Одним из способов подготовки пресс-конференции является разработка сообщения для прессы. Обычно сообщения для прессы включает в себя всю важную дополнительную информацию для журналистов и раздается перед тем, как они собираются на пресс-конференцию, или когда они уже собрались. Риск заключается в ом, что компания дает репортерам вся необходимую информацию, поэтому сама пресс-конференция становится необязательной. Пресс-конференции являются высокорискованным видом деятельности, но они этого стоят, если хорошо проводятся. 7,602

1.4.12 Реклама марок

Реклама с использованием товарных знаков и марочных названий возникла как разновидность имиджевой рекламы. Включает создание у потребителя образа компании, тесно связанного и с качеством товара и с логотипом компании. 6,272

Имидж торговой марки - мысленный образ, который отражает то, как марка воспринимается, включая все ее отличительные особенности, индивидуальность товара, а также эмоции и ассоциации, возникающие в сознании потребителя. Сильный, благоприятный имидж - это наибольшая ценность торговой марки. Неблагоприятный имидж - препятствие, которое фирма должна преодолеть, если она хочет выжить в условиях свободной конкуренции. Реклама - это лишь один из факторов, способных исправить неблагоприятный имидж. Если имидж испорчен дефектами самого товара или недостатками в других аспектах маркетинговой программы, одна реклама не сможет его исправить. 7,283

Предложения в выборе торговой марки, частично создаваемые рекламой, могут служить барьером для доступа на рынок и, как следствия, развития конкуренции. Если принять такую гипотезу, то относительно более высокая стабильность марок ожидается в отраслях с обширной рекламой. 5,332

1.5 Исследование эффективности рекламной компании

Реклама должна быть эффективной, другими словами, творческие идеи используются для поддержки стратегии и передачи коммерческого обращения. Реклама может считаться эффективной только после того, как будет оценена. 7,433

1.5.1 Оценка рекламы

Необходимо регулярно оценивать как коммуникативную эффективность, так и коммерческую эффективность рекламной компании. Измерение коммуникативной эффективности - или апробация текста - показывает эффективность воздействия рекламы на потребителя. Это исследование может проходить до и после публикации рекламы в печать или трансляции по телевидению. Существует три основных метода предварительной проверки. Первый заключается в прямой оценке, кода рекламодатель представляет на рассмотрение группы потребителей альтернативные варианты рекламы и просит дать оценку каждому варианту рекламы и просит дать оценку каждому варианту. Прямые оценки показывают, насколько хорошо реклама привлекает внимание и как она воздействует на потребителей. Хотя это и несовершенный метод измерения фактического воздействия рекламы, но более высокий рейтинг указывает на потенциально более эффективную рекламу. При портфельной проверке потребители просматриваю или прослушивают подборку рекламных сообщение столько времени, сколько хотят. Затем их просят вспомнить рекламы и их содержание, с помощью интервьюера или без него. Их уровень запоминания показывает способность рекламы выделиться из общей массы, быть понятной и оставаться в памяти. При лабораторных проверках для измерения физиологической реакции потребителя используется оборудование, с помощью которого определяется частота сердцебиения, кровяное давление. Расширение зрачка и потоотделение. Лабораторные проверки измеряют силу притягательности рекламы, но мало говоря о влиянии всей рекламной компании на убеждения, отношения или намерения потребителя.

Существует два популярных метода проверки рекламы после ее выхода, во время первых проверок на запоминание рекламодатель опрашивает людей, прочитавших журнал или посмотревших телепрограмму и просит их вспомнить все, что они смогут рассказать о производителях и увиденных товарах. Уровень запоминания демонстрирует, насколько долго реклама может удерживаться в памяти. При проверках на распознавание исследователь просит, например, читателей журнала, указать, что они видели раньше. Результаты проверок на распознавание используются для определения воздействия на разные сегменты рынка и для сравнения своей рекламы с рекламой конкурентов.

Чтобы установить уровень влияния компании на повышения осведомленности и марке или ее узнаваемости, на доверие, предпочтение или намерение совершить покупку, специалист должен, прежде всего, измерить состояние этих фактов до начала компании. Затем, для определения коммуникативного эффекта, опросить отобранным методом случайной выборки группу потребителей.

Порой бывает очень сложно измерить коммерческий эффект от компании. Один из способов определения коммерческого эффекта состоит в сравнении прошлого уровня продаж с прошлыми расходами на рекламу. Еще один способ - провести эксперименты. Например, для определения эффекта от различных уровней расходов на рекламу, компания “Ризанат” могла бы варьировать количество расходов на рекламу в разных регионах рынка и сопоставлять уровни продаж. Она могла бы истратить обычную сумму в одном регионе, половину обычной суммы во втором регионе и сумму, в два раза превышающую обычную, в третьем регионе. Если эти три региона похожи и остальные маркетинговые действия в них не отличались, то разницу в уровне продаж в этих регионах можно отнести на счет уровня рекламы. В более сложных экспериментах могли бы учитываться и другие переменные, например различия в используемых рекламных сообщениях и средствах их распространения. 4,918

Для оценки причин, обусловливающих эффективность рекламы, обычно используются следующие четыре критерия, характеризующие отдельные направления исследования эффективности рекламы, а именно: узнаваемость, способность вспоминать рекламу, уровень побудительности, влияние на покупательское поведения.

1.5.3 Узнаваемость

Изучение степени узнаваемости рекламы заключается в определении, в состоянии ли респондент узнать рекламу, которую он видел некоторое время назад. Часто такие исследования заключаются в проведении оплачиваемого опроса оп почте. Членам выборки выдают анкету, в которой изображен последовательный ряд кадров из телевизионной рекламы какого-то товара и печатается текст распространенного рекламного сообщения. С права от изобразительно ряда приводится вопросник. 1,428

Испытание на узнаваемость теле- или радиорекламы может осуществляться следующим образом. Респондентам в течение десяти секунд демонстрируют выжимку рекламного сообщения, лишенную идентификаторов компании и марки товара. Респондентов спрашивают, видели (слышали) ли они ранее это рекламное сообщение? Какая фирма проводит рекламную компанию? Товар какой марки рекламируется? Испытание на узнаваемость печатной рекламы может осуществляться путем опроса читателей данного печатного издания после опубликации в нем определенной рекламы. В данном случае используются следующие показатели:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11, 12, 13, 14, 15, 16, 17, 18, 19, 20, 21, 22, 23



2012 © Все права защищены
При использовании материалов активная ссылка на источник обязательна.