По методике Катернюка рассчитываем «One-формула», позволяющую из всех свойств выделить самое важное:
Onei = (1 - отставание) * Дисперсия * Важность
One1 = (1-0)*161.904*20%=32,38
One2 = (1-0, 25)*66.67*10%=5,001
One3 = (1-0,8)*73.809*5%=7,38
One4 = (1-0)*339.285*15%=50,89
One5 = (1-0,857)*195.238*25%=6,98
Таким образом, мы будем позиционироваться по четвертому свойству «лечебные свойства, полезность продукта».
6.9. Разработка рекламного плаката с помощью RAM-проводника
1. На плакате будет изображен ряд (4шт) тематических картинок на зеленом фоне - фирменный цвет продукции под маркой «Активиа».
В данном случае зеленый цвет выбран не случайно , он используется как символ здоровья, свежести, высокой и эффективной работоспособности, олицетворяет свежесть и естественность, Само название «Активиа» - удачное название для данного вида продукции , и ассоциируется с активностью, движением, спортом, т.е. с здоровым образом жизни и правильным питанием .
2. При разработке плаката ставилась задача отразить ключевые выгоды продукта:
-на первой картинке ( слева, вверху) изображается молодая женщина стоящая на весах - напоминает и указывает на необходимость следить за своим здоровьем (лечебные свойства), вызывает ассоциации с женщиной «сидящей» на диете, следящей за своей фигурой (диетические свойства);
- на второй ( справа, вверху) - красивый плоский живот молодой девушки- подсказка потребителю что здоровое тело и красивую фигуру можно получить употребляя йогурт «Активиа». Также, несомненная сексуальность данного образа должна привлечь большее внимание потребителей к плакату.
- на третьей ( слева, внизу) -красивый молодой мужчина, дарящий розы женщине- т.е. добившись красивой фигуры женщина получит большее внимание мужчин, станет привлекательной и сексуальной в глазах мужчин, а это является одним из самых сокровенных желаний большинства женщин.
- на четвертой ( справа , внизу) - сами йогурты «Активиа», различных вкусов и видов, т.е здоровье, красивую фигуру и внимание мужчин можно получить благодаря употреблению «Активии».
Посреди плаката написан белыми буквами слоган «Активия гарантирует результат»
3. Слоган «Активия гарантирует результат» согласно
позиционированию: U - Уникальные лечебные свойства продукта,
помощь работе желудочно-кишечного тракта (уникальные
бифидобактерии ActiRegularis®, ) в результате улучшение работы
организма, укрепление здоровья
D - естественное очищение организма, снятие чувства «тяжести» в
желудке - результат -прекрасная фигура, отличное настроение.
То есть уникальная выгода вскрывается слоганом, а важность в товарной и дополнительная выгода категории будет открываться тремя картинками, изображающими возможные выгоды от употребления продукта.
4. RAM-проводник выполняет функции:
· вызывает заинтересованность людей;
· является следствием правильного понимания слогана;
косвенно ассоциируется с U - Лечебными и диетическими свойствами продукта.
5 Плакат предназначен для наружной стационарной рекламы, однако может быть уменьшен и помещен на две страницы цветного глянцевого журнала (преимущественно журналы для женщин, в которых даются рекомендации по правильному питанию: « Красота и Здоровье», «Лиза», «Домашний очаг», «Добрые советы», «Shape»,«Космополитен», или же помещен на развороте рекламного буклета..
6.10.Выбор средств распространения рекламы
Основные медиа-средства:
1. Реклама на телевидении - самая запоминающаяся реклама с максимальным охватом целевой аудитории.
2. Печатная реклама - газеты, журналы - высокий охват аудитории, высокое доверие этим СМИ, возможность отбора целевой аудитории по тематикам газет и журналов. Глянцевые страницы журналов в цвете занятые рекламой стоят на втором месте по запоминаемости и впечатляемости.
3. Реклама на радио - особенно эффективна в первой половине дня о охватываем огромную целевую аудиторию, одна из дешевых реклам.
Вспомогательные медиа-средства:
1. Интернет реклама - банерная реклама, то есть неожиданно появляющаяся реклама на всех сайтах (появляется в конкретный момент на определённых сайтах, появление подчиняется математическим законам: 1-я минута - одни 100 страниц, 2-я - другие 100 страниц и т.д.). Целевая аудитория постоянно растёт, причём охватывается слой со средним и высоким уровнем дохода.
2. PR, СТИС, Прямой маркетинг.
3. Реклама на транспорте - крупная и цветная, которую трудно не заметить. Наилучшее напоминающее средство и сравнительно дешёвое средство.
4. Наружная стационарная реклама. Одна из наиболее впечатляющих и привлекающих внимание реклам.
Все вспомогательные средства рекламы будут включены в интегрированные маркетинговые коммуникации, которые в свою очередь являются запоминающимися и формирующими благоприятное отношение к компании
6.11.Описание комплекса средств интегрированных маркетинговых коммуникаций
Стимулирование сбыта:
1.1. «Мы вернем Вам деньги». Предлагается всем потребителям попробовать употреблять йогурт «Активия» каждый день , в течении двух недель. Тем кто не почувствует результата (имеется ввиду улучшение работы желудочно-кишечного тракта), гарантируется возврат денег за потребленный продукт. Акция , например, проводится с 1октября по 1 декабря. Об этом активно сообщается покупателям во время рекламных обращений, на этикетке продукта указывается слово «Акция» и краткие условия ее проведения. Разрабатывается и запускается на телевидении «сериал» из рекламных роликов. В первых серия идет громкий призыв попробовать употреблять йогурт «Активия» каждый день , в течении двух недель, - через некоторой период (минимальный - 10дней) в рекламных роликах показываются люди уже попробовавшие употреблять «Активию», и почувствовавшие результат, звучит призыв также попробовать и почувствовать результат.
Затраты
на замену этикетки - 18 000 $ США
фонд «возможного возврата денег» - 2 000 $ США
Итого затраты = 20 000 $ США
1.2 розыгрыши призов -
Одно мероприятие в год. Например, всем приславшим 12 этикеток от йогурта «Активия» с 1 июля по 15 августа в подарок фирменные десертные ложки; 24 этикетки - в подарок стильные рюкзаки с логотипом компании (для молодых людей ведущих активный образ жизни) или пляжное махровое полотенце (для семейных пар) на выбор А также специальные призы - 10 цифровых фотоаппаратов ( чтобы запечатлеть яркие моменты жизни, ведь чувство дискомфорта в животе уже не будет отвлекать ) и 3 необычных дизайнерских холодильника, заполненных продуктами «Активия».
Рассчитаем затраты на призовой фонд мероприятия:
20 000 фирменных десертных ложек * 0,3$ США = 7 500$ США
4 000 рюкзаков с логотипом компании * 6 $ США = 24 000 $ США
4 000 махровых полотенец *5 $ США =20 000$ США
10 цифровых фотоаппаратов * 300 $ США = 3 000$ США
3 холодильника * 1000 $ США =3000 $ США
Итого затраты фирмы =57 500 $ США
Итого затраты фирмы по СТИС : 77 500$ США
PR:
2.1. Спонсорство молодежных соревнований по боулингу в 6 главных городах Беларуси, в финалом в г. Минске . Призы победителям - 1-главный приз - ноутбук 700 $ США, 2-приза за второе и третье место - 2 мобильных телефона * 400 $ США и раздача бесплатных образцов продукта «Активия» для всех участников 1500 $ США; Аренда помещений, организация мероприятий - 4000 $ США
Затраты - 7000 $ США
2.2. спонсорство спортивных соревнований по художественной гимнастике и фигурному катанию
2.3. Широкое освещение в прессе этого и других мероприятий ( публикации некоммерческого характера)
Затраты -100 $ США - одна публикация . 100 публикаций в год в газете «Московский комсомолец в Белоруссии»
Итого затраты - 1000 $ США
Итого затраты фирмы по PR: 15 000$ США
Прямой маркетинг:
3.1. Бесплатные дегустации различных вкусов продукта «Активия» в пунктах продажи молочной продукции, с бесплатной раздачей рекламных буклетов которые содержат советы по правильному питанию от «Активия». Проводится в крупных городах РБ.
Эффект от этого мероприятия заключается в том, что человек попробовавший продукт «Активия», получает бесплатно рекламный буклет с полезной для него информацией.- возможный варианты питания ( план диеты) для людей ведущих здоровый образ жизни. В рекламном буклете описывается преимущества продукта, его полезные свойства. При этом затраты на распространение информации минимальные .
Расчет стоимости :
0,05$ США за буклет
0,05$ США за стаканчик с пробником «Активия»
(0,05+0,05)*60 000 = 6 000 $ США
Итого затраты фирмы по прямому маркетингу: 6 000 $ США
6.12. Расчёт минимальной эффективной частоты (МЭЧ).
При оценке уровня эффективной частоты меня интересует минимальная эффективная частота, необходимая для увеличения расположенности потребителей к покупке до порогового уровня. Предприятию необходимо добиться этой расположенности минимальным числом размещений - то есть с минимальными затратами. Нужно сказать, что МЭЧ всегда должна рассматриваться в рамках определённого периода времени (а именно, МЭЧ за рекламный цикл), т.е. нужно использовать термин к/ц или к+/ц, где к количество контактов (уровень МЭЧ), а ц - продолжительность рекламного цикла.
МЭЧ рассчитаем по формуле:
МЭЧ/ц=1+Ср.р*(ЦА+ОСВ+ОтнкТМ+ЛВ), где
Ср.р - средство рекламы. Для Данон это будут рекламные средства с сильным влиянием на потребителя. Значение равно 1.
ЦА - целевая аудитория. Т.к. мы собираемся влиять на непостоянных потребителей нашей торговой марки, и непостоянных потребителей других торговых марок то значение равно 1.
ОСВ - осведомлённость о марке. Мы хотим сформировать у потребителя узнавание торговой марки, следовательно, значение равно ВК+1 =5.
ОтнкТМ - отношение к торговой марке. Т.к. я выбрала трансформационный мотив покупки (мотив «вознаграждения»), значит, значение равно ВК +4=9.
ЛВ - личное влияние. Использоваться при расчёте не будет, значит равно 0.
Итак, получаем
МЭЧ/1 неделя=1+1*(1+5+9+0)=16 (контактов в неделю).
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
