34
II ИНДИВИДУАЛЬНОЕ ЗАДАНИЕ:
6.РАЗРАБОТКА РЕКЛАМНОГО ПРОЕКТА С ИСПОЛБЗОВАНИЕМ ЭВМ
Содержание.
6.1 Описание общей ситуации на рынке
6.1.1.Компания о себе
6.1.2.Доля фирмы на рынке, потенциал рынка
6.1.3. Ёмкость рынка
6.1.4.Цели компании «Данон»
6.1.5.Основные конкуренты Данон
6.1.6.Целевой рынок (аудитория)
6.1.7.Сезонные колебания продаж
6.1.8.Промоушн
6.1.9.Позиционирование и набор преимуществ
6.1.10.Спонсорство
6.2.Описание карт стратегических групп
6.3.SWOT-анализ
6.3.1.SWOT-анализ для компании «Данон»
6.3.2Стратегическое планирование рекламы:
6.4.Описание целей маркетинга в разрезе рекламы, стимулирования сбыта, прямого маркетинга и PR
6.5.Описание целевой аудитории
6.6.Модель последовательного поведения
6.7.Выбор целей рекламной кампании
6.8.Позиционирование
6.9. Разработка рекламного плаката с помощью RAM-проводника
6.10.Выбор средств распространения рекламы
6.11.Описание комплекса средств интегрированных маркетинговых коммуникаций
6.12. Расчёт минимальной эффективной частоты (МЭЧ).
6.13. Выбор и описание схемы охвата
6.14. Расчёт рекламного бюджета
6.14.1Метод целей и задач.
6.14.2Метод пяти вопросов.
6.14.3 Зависимость объёмов сбыта от размера рекламного бюджета
6.14.4.Расчёт затрат на средства рекламы
Список используемой литературы
Приложение 1. Медиа-бриф.
Приложение 2. Плакат.
6.1.Описание общей ситуации на рынке
Предметом рекламной кампании является торговая марка - «Данон», её продукт - йогурты «Активия» производимый под торговой маркой «Данон».
Сегодня Данон - это:
· № 1 в мире в области свежих молочных продуктов
· № 1 в мире в области сладкого печенья
· № 2 в мире по минеральной воде в бутылках
Группа компаний представлена на 5 континентах, в 150 странах, в общей сложности ее сотрудниками являются 86 657 человек.
Основной принцип Данон, как глобальной корпорации в мире состоит в уважении к индивидуальности и различиям мировых культур, основа всей работы компании - в принятии основных фундаментальных ценностей. Группа Данон - глобальная корпорация, соблюдающая собственные принципы и этику работы, и, тем не менее, очень внимательно относящаяся к специфике национальной культуры каждой страны, в которой она начинает работать. Придя в Россию, Данон разработал несколько продуктов специально для этого рынка, учитывая привычки, вкусы и традиции потребления молочных продуктов россиян.
История создания компании Данон начинается в 1908 году, когда известный русский биолог Мечников выдвинул гипотезу, что содержащаяся в йогурте полезная молочнокислая культура - болгарская палочка - защищает организм и продлевает жизнь. Именно эти исследования Мечникова и заинтересовали испанца Исаака Карассо. Как и все, родившиеся на Балканах, Исаак с детства хорошо знал о полезных свойствах йогурта. В его родном городе - Салониках, йогурт продавался в больших медных мисках прямо на улицах. Исаак Карассо выписал в Испанию из Пастеровского института (именно там Мечников проводил свои исследования) штаммы молочнокислых йогуртовых культур - болгарской палочки и термофильного стрептококка. Используя балканский рецепт приготовления йогуртов, Исаак начинает первое промышленное производство йогуртов в своей маленькой лаборатории. Свою продукцию он называет именем Данон - "маленький Даниэль" - уменьшительным от имени своего сына. Каждое утро из его лаборатории по аптекам развозятся 400 глиняных горшочков с йогуртом. Матери покупают "Данон" по рецептам врачей для лечения кишечных заболеваний у детей. Передающаяся из уст в уста весть о полезных свойствах продукта и целеустремленность, с которой Исаак Карассо предлагал свой продукт врачам каталонской столицы, обеспечили за несколько лет успех меленькому глиняному горшочку. Через четыре года после запуска, в 1923 году Данон производит уже 1000 горшочков в день!
Вместе с пришедшим успехом, йогурт выходит за пределы медицинского сектора: теперь его можно найти в молочных лавках и кондитерских. Данон, заботясь о сохранении полезных качеств своей продукции, вводит "принцип соблюдения линии холода", предлагая каждому продавцу небольшой ледничок. Маленькая лаборатория уже не может справиться с объемами производства и в 1927 году производство перемещается в новое здание. Вскоре Данон становится поставщиком королевской семьи. Даниэль Карассо, который закончил Высшую Коммерческую Школу в Марселе и прошел стажировку по бактериологии в Пастеровском Институте, мечтая расширить дело своего отца. 6 февраля 1929 года он создает Societe Parisienne du Yoghourt Danone. С 1929 года йогурты начинают завоёвывать мировой рынок. Исаак Карассо делает всё, чтобы выйти на массовый рынок, и проводит мощную рекламную кампанию. К 1942 году Данон уже появился на рынке Соединённых Штатов, Бельгии, Мексики и Бразилии. В 1953 году Данон расширяет ассортимент продукции и наряду с натуральными йогуртами внедряет в производство новый вид йогуртов - йогурты с фруктами. В 80-е годы компания продолжает развиваться на Европейском рынке. Активно расширяясь, обращается к рынку бакалейных товаров и макаронных изделий. В 1981 году компания покупает The Dannon Company в США. Параллельно с этим, в 1983 году компания радикальным образом увеличивает капиталовложения в области исследований и создаёт Международный исследовательский центр имени Даниеля Карассо. В дальнейшем в 1991 году во Франции появляется первый Институт Данон. Политика создания подобных институтов уже приняла европейские масштабы, и подобные институты появились в ряде других стран, в том числе и в России. В 1986 году Данон приступает к выпуску печенья, занимая третье место среди крупнейших продовольственных компаний Европы. В начале 90-х годов компания приступает к выводу марки Данон на рынки Венгрии, Чехословакии, Польши, Болгарии. Марка Данон появляется в Китае, Таиланде, Гонк - Конге, Новой Зеландии, Индии. Также Данон приобретает акции фабрики “Большевик”, лидера по производству печенья в России. Для реализации новой бизнес -стратегии компании потребовалась официальная международная марка. 7 июля 1994 года происходит переименование компании в Группу Данон. В 1996 году Франк Рибу становится главой Группы Данон. С октября 1997 года стратегия группы как во Франции, так и во всем мире изменяется в сторону трёх основных направлений деятельности: свежие молочные продукты и детское питание, печенье и минеральная вода. Сегодня на мировом рынке Данон - лидер в области производства молочных продуктов и печенья, и занимает второе место в производстве минеральной воды. Несмотря на то, что молочные продукты - основное направление деятельности компании, два других сегмента тоже очень перспективны.
На основании проведенных маркетинговых исследований установлено , что в Республике Беларусь доля рынка йогуртов компании Данон в стоимостном выражении в начале 2007г. составляет около 3,9%.
По статистике фирмы производители йогуртов Беларуси имеют следующие доли рынка в стоимостном выражении:
1.ОАО «Савушкин продукт», торговая марка «Савушкин продукт»
РБ - 13,7%
2.ОАО «Молоко», торговая марка - «Фабрика молочного вкуса»,
РБ - 8,7%
3. ОАО Волковыское «БелЛакт», торговая марка «БелЛакт», РБ -6,8.%
4.ОАО Копыльский маслосырзавод, торговая марка- «Сузор'е смаку»,
РБ- 6,2.%
5. ОАО «Полоцкий молочный комбинат», торговая марка « Молочное раздолье», РБ - 7,0%
6. ОАО «Вилейский Гормолзавод», торговая марка «От Вильюши»,
РБ- 7,2 %
7. ОАО «Молочные продукты», торговая марка « Мельников луг», РБ -7,1%
8. ООО«Данон-индустрия», торговая марка «Данон», РФ - 3,9%
9. ООО«Кампина» торговая марка «Кампина», РФ - 4,2%
10.ООО«Эрманн» торговая марка «Эрманн», РФ - 5,2%
11. «Другие» - 30 %
Йогурты на рынке Республики Беларусь появились в начале 90-х годов и благодаря своим отличным вкусовым и питательным свойствам быстро завоевали популярность среди отечественных потребителей. Ситуация на рынке йогуртов в настоящее время существенно отличается от той, которая была еще несколько лет назад: на сегодняшний день в Белоруссии можно встретить большой ассортимент йогуртов различных компаний-производителей этого лакомства.
По данным экспертов, ежегодно в нашей Республике потребляется около полутора килограмм йогуртов на душу населения. При этом спрос на эту продукцию постоянно растет и в ближайшие годы, в среднем, каждый житель Республики Беларусь будет употреблять уже от трех до пяти килограмм йогуртов в год.
Наша компания уверена в большом потенциале белорусского рынка сбыта. Перспективы своей компаний мы оцениваем на основе сравнительного анализа потребления молочных продуктов в Республике Беларусь, и европейских странах - в расчете на душу населения в нашей стране молочных продуктов потребляют в шесть раз меньше, чем во Франции, а среднестатистический белорус съедает за год в пять раз меньше йогуртов, чем среднестатистический чех.
Доля компании Данон в стоимостном выражении на сегодняшний день составляет 3,9 % от общего объема продаж йогурта в Республике Беларусь. Это составляет около 430,4 тонн . Исходя из этого, найдем объем всего рынка йогуртов в Республике Беларусь
3,9% - 626,2 тонны .
100% - Х тонн, отсюда
Х = 626,2 * 100/3,9 = 16067 тонн
Средняя стоимость 100гр йогурта - 1050 бел. руб., стоимость 1 тонны
1050*1000 000 = 10 500 000 бел. руб . Таким образом , рынок йогуртов в Республике Беларусь:
16 067 * 10 500 000 = 168 703 млн. бел. руб.
Что составляет ? 78 ,5 млн. $США.
1.ОАО «Савушкин продукт» ? 10,75 млн. $США
2.ОАО «Молоко» ? 6,83 млн. $США
3. ОАО Волковыское «БелЛакт» ? 5,34 млн. $ США
4.ОАО Копыльский маслосырзавод ? 4,87 млн. $США
5. ОАО «Полоцкий молочный комбинат ? 5,49 млн. $США
6. ОАО «Вилейский Гормолзавод» ? 5,65 млн. $США
7. ОАО «Молочные продукты» ? 5,57 млн. $США
8. ООО«Данон-индустрия» ? 3,06 млн. $США
9. ООО«Кампина» ? 3,29 млн. $США
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
