6.3.SWOT-анализ
При оценке эффективности стратегии компании используется SWOT - анализ, который позволяет не только оценивать, но и формировать конкурентоспособность предприятия. Для заполнения матрицы SWOT - анализа последовательно перебираются факторов возможностей и угроз, устанавливаются
связи с сильными и слабыми сторонами организации.
SWOT - анализ осуществляет поиск ответов на следующие вопросы:
· Как можно воспользоваться открывающимися возможностями, используя сильные и слабые стороны предприятия?
· Как слабые стороны могут помешать этому?
· За счёт каких сильных сторон можно нейтрализовать существующие угрозы?
· Каких угроз нужно опасаться больше всего?
Итак, с помощью SWOT-анализа выделим основные направления всей маркетинговой деятельности фирмы. Основными направлениями маркетинговой деятельности являются:
· Активная маркетинговая политика ( стратегия, цели, программа реализации);
· Активная маркетинговая деятельность (PR, СТИС, прямой маркетинг);
· Рост спроса на продукцию;
· Рост приверженности потребителей к данной торговой марке;
· Завоевание доли рынка путём превращения в приверженцев торговой марки непостоянных потребителей;
· Акцент в рекламе на ключевые выгоды от потребления продукта: высокое качество предлагаемой продукции, полезность для здоровья предлагаемой продукции, широкий ассортимент разработка и внедрение новинок,
· Рост объёма реализации продукции;
· Внимание маркетинговой деятельности конкурентов.
Таблица 6.3.1.SWOT-анализ для компании «Данон»
Возможности:
1.Рост уровня спроса на продукцию
2.Совершенствование технологий производства
3.Снижение цен
4.Завоевание доли рынка у конкурентов
Угрозы:
1.Потеря доли рынка
2.Болеее низкие цены конкурентов
3.Высокие барьеры выхода на отдельные рынки
4.Быстро развивающиеся конкуренты
5.Сбои в поставках товара на рынок
Сильные стороны:
1.Достоверный анализ рынка
2.Стабильное благоприятное финансовое положение
3.Компания - один из мировых лидеров рынка молочной продукции
4.Разработка и внедрение новинок
5.Постоянный контроль качества, высокое качество предлагаемой продукции
6.Активное продвижение продукции
7.Известность на мировом рынке
8.Разнообразие предлагаемой продукции
.Опытный квалифицированного персонал, имеющего опыт работы в данной области
Поле СИВ
1.1. Рост уровня спроса на продукцию компании за счёт высокого качества предлагаемой продукции, расширенного , постоянно обновляемого ассортимента
1.2. Совершенствование технологий производства за счёт благоприятного финансового положения, научных исследований в данной области, опытного квалифицированного персонала имеющего опыт в мировой практике
1.3.Снижение цен за счёт стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства.
1.4.Завоевание доли рынка у конкурентов за счёт, высокого качества продукции, расширенного ассортимента, активного продвижения продукции, доверия потребителей, высокого имиджа компании
Поле СИУ
1.1.Потеря доли рынка может быть исключена активным продвижением продукции, доверием потребителей, внедрением новинок , качеством продукции
1.2.Низкие цены конкурентов могут быть компенсированы высоким качеством продукции, известностью торговой марки , разнообразием предлагаемой продукции
1.3. Высокие барьеры выхода на отдельные рынки не станут угрозой из-за наличия свободных финансовых средств, известности на мировом рынке
1.4. Быстро развивающиеся конкуренты не нанесут вред из-за стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства, качества продукции, высокого доверия потребителей, разнообразия предлагаемого ассортимента
1.5 Сбои в поставках товара на рынок можно компенсировать известностью, а достоверный анализ рынка поможет вовремя сориентироваться при изменении ситуации на рынке
Слабые стороны:
1.Узкий охват рынка
2. Отсутствие производственной базы.
3. Отсутствие отлаженной траспортно-складской системы
4.Отсутствие мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ.
5. Относительно высокие цены на предлагаемую продукцию
7. Отсутствие сети региональных поставщиков
8. Сильное давление конкурентов
Поле СЛВ
1.1. Рост уровня спроса на продукцию позволить приобрести собственную производственную базу
1.2. Совершенствование технологий производства поможет снизить цены на продукцию.
1.3.Снижение цен за счёт совершенствование технологий производства, стабильного благоприятного финансового положения, низкой степени вероятности банкротства может позволить преодолеть проблему конкуренции
1.4.Завоевание доли рынка у конкурентов за счёт доверия потребителей, высокого имиджа компании во многом может компенсировать отсутствие мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ
Поле СЛУ
1.1.Низкая мобильность и реакция на изменения внешней среды может повлечь за собой потеря доли рынка компании
1.2. Относительно высокие цены на предлагаемую продукцию нашей компании по сравнению с низкими ценами конкурентов могут повлечь потерю доли рынка компании
1.3. Отсутствие сети региональных поставщиков и отлаженной транспортно-складской системы может стать препятствием для выхода на отдельные рынки. 1.4. Быстро развивающиеся конкуренты могут воспользоваться низкой мобильностью и отсутствием
мероприятий по эффективному использованию конкурентных преимуществ и потеснить нашу компанию.
1.5.Сбои в поставках товара на рынок могут стать угрозой из-за отсутствия собственной производственной базы и сети региональных поставщиков,и отлаженной транспортно-складской системы
6.3.2Стратегическое планирование рекламы:
Для предприятия после проведённого анализа наиболее значимыми и вероятными оказались возможности расширения доли рынка, снижения цен , совершенствование технологий производства, рост уровня спроса на продукцию.
После анализа угроз было выявлено, что:
· К критическому состоянию на данном рынке могут привести либо выход на рынок большого числа конкурентов с аналогичным товаром, либо сбои в поставках на рынок .
· К потери финансовой прибыли могут привести более низкие цены конкурентов или потеря доли рынка
В связи с этим разрабатываемая стратегия должна быть направлена на максимальное использование предоставленных возможностей и максимально возможную защиту от угроз.
Таким образом, рассмотрев возможности компании Данон, её сильные и слабые стороны, проведя анализ угроз, исходящих из внешней среды, можно определить маркетинговую стратегию фирмы. Так как компания работает на развивающемся рынке с сильной конкуренцией, то для неё наилучшей будет стратегия, нацеленная на решение своих конкурентных преимуществ и предусматривающая более глубокое проникновение на рынок, расширяя круг своих потребителей.
6.4.Описание целей маркетинга в разрезе рекламы,
стимулирования сбыта, прямого маркетинга и PR
Основная цель всей маркетинговой кампании - это глубокое проникновение на белорусский рынок, расширение круга своих лояльных потребителей, налаживание связей с посреднической сетью. Следовательно с этой целью будут связаны и долгосрочные, среднесрочные, краткосрочные цели.
Цели маркетинга:
· долгосрочная - использование рекламы в длительный период времени для сохранения достигнутого объёма сбыта рост имиджа фирмы и престижности потребления её продукции;
· среднесрочная - формирование потребности в товаре, благоприятного отношения к марке;
· краткосрочная - узнавание торговой марки и рост объёмов продаж за счёт маркетинговых инструментов.
Цели рекламы:
· долгосрочная - увеличение доли рынка и оттеснение конкурентов;
· среднесрочная - формирование потребности в товаре, создание благоприятного отношения к марке на основе выгод от потребления продукта нашей торговой марки;
· краткосрочная - побуждение клиента к покупке, мгновенное узнавание продукта.
Цели СТИС:
· долгосрочная - увеличение доли рынка за счёт поощрения потребителей, заставляя их переключаться с товара конкурента на нашу торговую марку;
· среднесрочная - поднятие имиджа компании и усиление благоприятного отношения потребителей к торговой марке;
· краткосрочная - немедленное увеличение объёма продаж потребителям.
Цели прямого маркетинга:
· долгосрочная - налаживание связей с региональными поставщиками;
· среднесрочная - превращение непостоянных потребителей нашей торговой марки в постоянных клиентов, приверженцев нашей торговой марки;
· краткосрочная - стимулирование процесса покупки.
Цели PR:
· долгосрочная - поднятие имиджа и репутации компании;
· среднесрочная - увеличение ценности марки в глазах потребителя;
· краткосрочная - создание осведомлённости о товаре.
6.5.Описание целевой аудитории
Продукцию компании Данон приобретают практически все возрастные группы потребителей, независимо от уровня потребления.
Демографические характеристики потребителей:
1.Возраст:
· 18-24 года (потребитель, начинающий работать и зарабатывать, либо - студент или школьник, не имеющий своего источника дохода, как правило, находящийся под опекой своих родителей) - 26%;
· 25 -34 года (студенты и начинающие работники, в большинстве имеющие источник дохода, преимущественно самостоятельные люди) - 42%;
· 35 - 54 года (работающие, со своим доходом, семейные люди) - 12%;
· более 55 лет (преимущественно пенсионеры, семейные люди) - 9%;
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7
