Во-первых, это текущие текстовые материалы: оперативные планы, докладные записки, предложения руководству, перечни вопросов, нуждающихся в проработке, планы, резюме, рефераты, аналитические справки, описания и т. п., обильная деловая переписка с внешними адресатами (редакциями и т. п.), запросы, обращения, справки, а также многообразная аналитическая информация.
Во-вторых, это эпизодически подготавливаемые специализированные тексты: проекты программ PR-мероприятий; квартальные и годовые отчеты и доклады о положении и перспективах развития фирмы; внутрифирменные документы и материалы по вопросам PR; речи и выступления руководства фирмы.
В-третьих, тексты, предполагаемые к публикации: статьи, брошюры, пресс-релизы, сообщения, сценарии и сценарные планы радио- и видеоматериалов [Тульчинский 2001: 44].
Фотоматериалы. Роль хорошей фотографии в PR велика. Фотоматериалы резко повышают привлекательность и эффективность печатной продукции (в качестве иллюстраций, оформления и т. п.), отчетных материалов, подготовки заявок, проектов и программ. Без фотографий немыслим архив организации, оформление истории (летописи) фирмы. Лучше обходиться совсем без фотоматериалов, чем использовать плохие -- они резко снижают уровень и эффективность действий материалов, в которых используются [Русаков 2006: 57].
Хороший фотоархив -- задача сотрудников пресс-службы организации. Важно, чтобы фотоматериалы были такого качества и уровня, чтобы их можно было использовать многофункционально: для материалов, готовящихся в типографии, для демонстрации по ТВ, рассылки, передачи в органы печати, органы власти, в качестве памятных подарков и т. д. [Почепцов 1998: 123].
Видеоматериалы. Помимо фотографии и слайдов в практике PR играют роль кино-, видеоматериалы: кинофильмы и киносюжеты, видеофильмы, видеоролики. Помимо непосредственного использования в различных PR-акциях, они могут (вместе с фотографией) стать базой для создания собственной системы кабельного ТВ, мультимедиа.
4) Имидж услуги, предлагаемой организацией своим потребителям и клиентам, в который входит представление об их качестве, об их функциональной ценности, отличительных свойствах и уникальности.
5) Внутренний имидж организации: деловая культура организации, её стиль, социально-психологический климат, представление персонала о комфортности и надежности своей организации, создающие мощный потенциал для формирования позитивного имиджа.
Социально-психологический климат - социально-психологическое состояние коллектива, результат совместной деятельности людей, их межличностных отношений, детерминированных не столько объективными условиями, сколько субъективной потребностью людей в общении, и ее удовлетворением [Лойт 2001: 167].
Факторы, определяющие социально-психологический климат коллектива:
- сходство/различие социально-демографических характеристик, систем ценностных ориентаций и социальных установок (имеющих для субъектов взаимодействия принципиальное значение), а также наиболее важных психологических черт взаимодействующих индивидов.
- экологические переменные, или ситуативные факторы: температура окружающей среды, скученность в помещении, освещенность и т.д.
- культурный контекст, или субкультура группы, в которую включены общающиеся индивиды [Гуревич 2004: 154].
6) Визуальный имидж организации заключает представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, фирменной символике.
7) Социальный имидж организации содержит представления широкой общественности о социальных целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны [Чурилова 2002: 234].
Важно, чтобы каждый элемент структуры имиджа государственной организации был информационно заполнен самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу своей стереотипности самостоятельно заполнит недостающие элементы содержанием, которое не всегда идет на пользу организации и её имиджу [Кузнецов 2006: 56].
Эффективность имиджа организации определяется обобщенными критериями, которые проявляются на уровне любой организации, независимо от её специфики, а также частными критериями, основаниями для которых служит уникальность, специфика организации [Бодуан 2001: 65].
PR-специалисты часто выделяют некоторые обобщённые критерии, которые указывают на привлекательность имиджа организации:
- позитивные оценки деятельности организации, получаемые от вышестоящих руководителей или собственников, потребителей, партнёров, сторонних предприятий и организаций, непосредственно не связанных с данной организацией, а также от персонала самой организации.
- конкурентоспособность организации, предъявляемая через высокое качество продукции, товара или услуг, через сохранение контингента потребителей и персонала организации.
- авторитет организации, проявляющийся в доверии к ней, комплиментарность потребителей и партнёров, узнавание организации разными социальными группами, в том числе и теми, которые не входят в число её потребителей.
- позитивные оценки деятельности организации средствами массовой информации, что во многом достигается демонстрацией признания социально одобряемых норм деятельности: благотворительность, помощь культуре, образованию, детству и т.д.
- развитие профессиональной компетентности персонала организации, обеспечение его психологической готовности к деятельности, к изменениям.
- такие аспекты организационной культуры персонала, как высокий уровень организации и самоорганизации, способность сотрудников продуктивно выполнять профессиональные функции, низкая зависимость от внешних факторов [Емельянов 2005: 58].
Таким образом, организационная культура представляет элемент внутренней среды любой организации и существует на двух уровнях - внутреннем и внешнем. На внутреннем уровне организационной культуры разрабатываются базовые предложения и ценности, одной из главных является миссия данной организации, то есть её назначение и смысл существования. Одним из основных элементов успешной деятельности государственных органов выступает разработка развернутой программы связей со средствами информации. Благодаря PR-текстам, обращенным к СМИ, государственные структуры добиваются широкой известности, имеют благоприятный имидж, пользуются доверием и уважением населения.
1.3 Определение понятия «PR-текст». Основные жанры PR-текстов в государственной организации
Специалист по связям с общественностью в рамках своей профессиональной деятельности выстраивает систему внутренней и внешней коммуникации организации или клиента, которого представляет, создает документы, призванные рассказать общественности о том, что представляет собой организация, каковы её функции, каких вершин она достигла в своей деятельности [Карпушин, Чикирова 2007: 104]. Таким образом, постоянная работа PR-специалиста, информирующего общественность о работе организации, закрепляет в её сознании положительный имидж организации. Главный инструмент в этой работе - PR-текст.
Под PR-текстом понимается содержащий PR-информацию текст, инициированный субъектом PR, функционирующий в пространстве публичных коммуникаций, служащий целям формирования, приращения или поддержания репутации данного базисного PR-субъекта, адресованный определенному сегменту общественности, обладающий скрытым (или значительно реже прямым) авторством, распространяемый путем прямой рассылки, посредством личной доставки или опосредованный через СМИ [Кривоносов 2001: 274].
PR-текст - это разновидность текстов массовой коммуникации, инструмент публичных коммуникаций, функционирующий наряду с текстовыми формами смежных форм (журналистика и реклама).
PR-текст имеет свои источники, которые подразделяются на первичные и вторичные. Первичные источники содержат информацию, инициированную базисным субъектом PR -- устную (исходящую от первого, должностного лица или коллегиального органа, представляющих базисный субъект PR) -- с одной стороны, и письменную -- текстовую (в виде управленческих документов) или иконическую -- с другой. Вторичными источниками для PR-текста будут служить публикации, выступления в СМИ о базисном субъекте PR, отражающие общественную точку зрения [Кривоносов 2001: 159].
Объектом PR-текста всегда является социальная реальность, выступающая в виде организации и ее деятельности, первого лица или сотрудников данной организации, информация о которых способствует формированию оптимальной коммуникационной среды данного субъекта PR.
Публичные коммуникации всегда использовали текстовые формы для кодирования, передачи и сохранения в них информации о социальных субъектах. История PR-текста напрямую связывается с историей развития печати и журналистики как сферы социальной деятельности, поскольку развитие связей с общественностью во многом было продиктовано развитием пресс-рилейшнз. История российского PR-текста и системы его жанров есть история связей с общественностью как социального института, начиная с периода конца 1980-х -- начала 1990-х гг. -- периода первичной институционализации связей с общественностью в России [Шишкина 1999: 260].
В институционализационный период своего развития PR-текст, являясь неотъемлемым компонентом PR-коммуникаций, рассматривается как инструмент формирования паблицитного капитала базисного субъекта PR -- субъекта публичной сферы. PR-текст, будучи опосредованным через СМИ и направленным массовидному адресату, несет функции текстов массовой коммуникации и выступает как разновидность текстов массовой коммуникации. Связи с общественностью и массовая коммуникация совпадают друг с другом и в основной цели -- создавать и эффективно использовать каналы и модели влияния на общественное мнение [Шишкина 1999: 281].
PR-текст существует в едином коммуникационном пространстве вместе с текстовыми разновидностями смежных коммуникационных форм -- журналистики и рекламы. Журналистский текст или рекламный текст (последний, согласно Закону РФ «О рекламе», всегда публикуемый на коммерческой основе) могут дублировать, повторять первичный PR-текст. Разграничение PR- и рекламного текстов следует проводить, прежде всего, по характеру содержащейся в них информации -- собственно рекламной (о товаре или об услуге) и PR-информации (о субъекте PR). Разграничение текстов смежных коммуникационных форм может проводиться также и в результате филологической процедуры выявления в данных текстах коммуникативных регистров речи [Кривоносов 2002: 34].
PR-текст в идеальной ситуации должен публиковаться бесплатно, однако коммерческий или некоммерческий характер распространения рекламных и PR-текстов не может влиять на идентификацию текста соответственно как рекламного или как PR-текста. Это зависит от некорректной легитимной трактовки понятия рекламы, а также отсутствия в социуме четкой дифференциации понятий «реклама» и «связи с общественностью», реальной границы этих видов социальной деятельности на практике.
Традиционно PR-текст фиксируется на бумажном носителе. Однако для передачи PR-информации сегодня используются различные каналы, новейшие коммуникационные технологии. Значительная часть информации, в том числе и PR-информации, передается целевой аудитории по электронным каналам. В настоящее время начал активно использоваться термин «ePR» -- паблик рилейшнз посредством электронного носителя: многочисленные корпоративные сайты содержат разножанровые PR-тексты, однако их оформление, структура во многом отличаются от традиционных текстов на бумажном носителе. Тексты на электронном носителе в генетическом плане являются вторичными по отношению к текстам на бумажном носителе [Кузнецов 2006: 64].
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10, 11
