После того, как мы выяснили характер влияния на пове-дение потребителей гостиничных услуг основных внешних по-будительных факторов, перейдем к рассмотрению порядка воздействия на клиента личностных факторов.

Знание личностных факторов имеет исключительное зна-чение для гостиничной деятельности. Это связано с тем, что они оказывают влияние на:

· вид предлагаемых услуг;

· выбор мест их приобретения;

· возможный размер цены, которую потребитель го-тов уплатить за предоставленные услуги;

· способы, при помощи которых можно повлиять на клиента и склонить его на свою сторону.

Среди наиболее значимых личностных факторов обыч-но выделяют следующие:

· возраст и этап жизненного цикла;

· род деятельности;

· образование;

· экономическое положение;

· тип личности и самомнение;

· образ жизни.

На протяжении своей жизни один и тот же человек меняет свои вкусы, желания, ценности и общее поведение. Естественно, что эти изменения отражаются на покупа-тельском поведении. Поскольку человека окружает семья, целесообразно весь его жизненный цикл разделить на этапы, с учетом изменений в семейном кругу..

Люди с течением жизни меняют покупаемые товары. Возрастом и этапом жизненного цикла также обусловле-ны потребности человека в отдыхе и развлечениях. На этой основе фирмы часто определяют сегменты рынка, на ко-торые ориентируются, и намечают соответствующие про-граммы маркетинга.

Род деятельности, естественно, также является факто-ром, влияющим на спрос клиентов и их поведение на рынке. Оно будет отличаться у рабочего и инженера, эконо-миста и филолога, и т.д. Поэтому специалистам по маркетин-гу необходимо тщательно исследовать взаимосвязь между профессинальными группами людей и их интересами в приоб-ретении тех или иных гостиничных продуктов. Фирма также может ориентировать свои услуги в расчете на конкретные профессиональные группы.

Образование тесно связано с профессией, но в то же вре-мя это не тождественные понятия. Имея в принципе оди-наковое образование, люди могут иметь разные профес-сии. Можно также повышать уровень образования, не ме-няя профессию. Как бы то ни было, выявлено, что по мере изменения в уровне образования как отдельной личности, так и в социальных группах, регионах следует ожидать пере-ориентации спроса на рынке.

Экономическое положение (уровень дохода, стабиль-ность, наличие сбережений) человека в значительной сте-пени определяет его потребление и, следовательно, пове-дение на рынке. Потребитель, обладающий крупными материальными средствами, имеет больше возможностей выбирать предлагаемые товары. В случае с приобретени-ем многих видов услуг гостиницы экономическое положение определяет сумму, которую отдельный потребитель может выделить для этой цели.

Таким образом, специалисты по маркетингу должны уделять много внимания прогнозированию тенденций в изменении уровня доходов, сбережений, налогов. Особенно это актуально для нынешней ситуации. При этом необхо-димо достаточно гибкое ценообразование, изменение струк-туры и содержания предлагаемых гостиницей услуг.

В анализе покупательского поведения может пригодить-ся знание отличительных свойств личности - тип личнос-ти. Ведь каждый человек обладает только ему присущим характером, т.е. определенными психологическими каче-ствами, которые он проявляет в окружающей обстановке. Так, люди классифицируются по типам характера на холе-риков, сангвиников, флегматиков и меланхоликов. Есть ис-следования, предлагающие другие типы: доминантный, ав-тономный, оборонительный, приспосабливающийся, разно-образный, самоуверенный, общественный. Как бы то ни было, в маркетинге целесообразно классифицировать типы личности, а затем выявить корреляцию между ними и ока-зываемыми предпочтениями тем или иным услугам гостиницы. Далее в практической деятельности уже можно бу-дет учесть характеры людей при подготовке и проведении комплекса рекламно-коммуникационных мероприятий.

Самомнение (самопредставление) - черта характера че-ловека. Действительное самопредставление (как он себя ви-дит) отличается от идеального (каким бы хотел себя видеть). Какое-то из этих самомнений (или все сразу) человек по-пытается реализовать на рынке. Вот тут-то гостиница и должна предупредить его желания, помочь ему, а за-одно и себе. Благодаря весьма важной роли данной черты характера для поведения на рынке, она имеет важное и не-двусмысленное значение для маркетинга. Частью совокуп-ности потребительских свойств гостиничного продукта яв-ляется его способность приносить психологическое удов-летворение, оказывать помощь в создании определенного имиджа. Специалисты по маркетингу должны добиваться соответствия имиджа продукта самооценке покупателей на данном рынке. Предпочтение одной услуги гостиницы другой часто основано на том, насколько точно тот или иной из них соответствует реальной и идеальной самооцен-ке потребителя.

Замечено, что люди одного и того же социальною клас-са, уровня культуры, профессиональной принадлежности ведут, тем не менее, разный образ жизни. Последний пред-ставляет собой по сути дела стиль жизни личности, кото-рый выражается в ее активности, интересах, мнениях, по-ступках и увлечениях. Образ жизни - это нечто большее, чем социальный класс или индивидуальность. Если мы зна-ем, к какому социальному классу принадлежит личность, мы можем говорить о многих чертах ее поведения, но не можем представить ее как цельную индивидуальность. Если мы знаем нечто об индивидуальности, мы получаем представ-ление о некоторых чертах психики человека, но почти ничего не можем сказать о его активности, мнениях и интересах. Об-раз жизни рисует всесторонний «портрет» человека в его взаи-модействии с окружающей средой. Техника измерения образа жизни известна как психографика.

В некоторых исследованиях строится пирамида стилей жизни. В самом низу ее находятся люди с небольшими дохо-дами, которые чувствуют себя неуверенно. Затем следуют три группы достаточно уверенных в себе людей. Это - «пример-ные граждане», «молодые волки» и «победители». Следую-щую группу составляют интроверты, в частности эгоцентрич-ные люди, творческие работники. На вершине пирамиды на-ходятся «мудрые», которые сочетают в себе, с одной сторо-ны, силу и решительность для достижения поставленных це-лей, а с другой - чувствительность, присущую интровертам.

Готовя ту или иную маркетинговую программу, необ-ходимо найти взаимосвязи между предлагаемыми услугами гостиницы и группами потребителей, для которых характерен тот или иной образ жизни. Обычно данные исследования сопровождаются сбором огромного коли-чества информации об увлечениях, интересах, мнениях людей, демографической ситуации. Затем эта информация подвергается обработке с целью поиска специфических групп в данной местности, регионе, республике. В частно-сти, такой анализ позволяет гостинице построить рекламные обращения, ориентируясь на группы со специфическим образом жизни. Кроме того, можно более четко опреде-лить размер различных сегментов рынка и тем самым оп-тимизировать свои маркетинговые усилия.

Таким образом, изучение характера и механизма вли-яния разнообразных факторов на поведение потребителей услуг гостиницы дает возможность определить вероятную реакцию клиентов на те или иные её предложения.

1.2. Мотивы поведения потребителей.

Поведение потребителей невозможно понять, не выяс-нив источники, побудительные силы, мотивы этого явления. Активность личности достигает высшей эффективности, когда оптимально организована и целенаправленна, что обес-печивается принципом доминанты, иерархией мотивов. Бу-дучи системообразующим качеством, определяющим психи-ческий склад человека, направленность детерминирует его стиль, характер, особенности поведения.

Мотивы (фр. motif) - это побуждения, мечты, желания или соображения, которые инициируют некоторую после-довательность действий, представляющих собой поведение.

Отличительным признаком мотивов является их це-ленаправленность. А для того, чтобы действие было целе-направленным, человек должен сознавать, в чем он имен-но нуждается, чего ему не хватает.

Поведение человека определяется бесчисленным мно-жеством мотивов. В настоящее время интерес к их изуче-нию возрос, мотивы поведения стали отождествляться с потребностями людей.

Потребность - это нужда в чем-либо, объективно не-обходимом для поддержания жизнедеятельности и разви-тия организма, человеческой личности, социальной груп-пы или общества в целом. На рынке потребности прояв-ляются в виде платежеспособного спроса.

Как только становятся известными потребности сегмен-тов и те преимущества, которые они хотят получить, так сразу же появляется возможность объяснить их поведение в настоящем и будущем. Например, при позиционирова-нии обновленной услуги гостиницы, специалист по маркетингу должен ставить перед собой ряд вопросов, наи-более важными из которых являются следующие:

Какие характеристики услуги должны быть из-менены?

Какие необходимы новые рекламные и сбытовые мероприятия?

Какие преимущества данной услуги следует от-ражать в рекламе и в какой, последовательности?

Человек стремится удовлетворить самые разнообразные потребности. Отдельные из них становятся настолько акту-альными, что мотивируют (побуждают) человека искать пути и способы их удовлетворения. Следовательно, мотив - это интенсивное давление потребности на личность. Удовлет-ворение потребности снимает у личности напряжение, но за-тем возникают новые потребности - и так без конца. Упро-щенно этот процесс может быть представлен в виде пяти сле-дующих друг за другом стадий. Естественно, что такое рассмотрение носит достаточно условный характер, так как в реальной жизни нет столь четкого разграничения ста-дий и нет обособленных процессов мотивации. Однако для уяснения логики процесса мотивации такой подход представ-ляется вполне приемлемым и полезным.

Первая стадия - возникновение потребности. Она проявляется в виде того, что человек в определенное вре-мя начинает ощущать, что ему чего-то не хватает. По-требность начинает «требовать» от человека, чтобы он нашел возможность и предпринял какие-то шаги для ее удовлетворения.

Раз потребность возникла и создаст проблемы для че-ловека, то он начинает поиск путей ее удовлетворения. Возникает необходимость что-то сделать, предпринять.

На третьей стадии происходит определение направле-ний действия. Человек фиксирует, что и какими средства-ми он должен сделать, чтобы удовлетворить потребность.

На стадии осуществления действий человек затрачивает усилия для того, чтобы реально совершить действия, кото-рые в конечном счете должны удовлетворить потребность.

Последняя стадия - удовлетворение потребности. В за-висимости от степени снятия напряжения, вызываемого по-требностью, а также от того, вызывает удовлетворение по-требности ослабление или усиление мотивации, происходит возникновение новой потребности либо человек продолжает искать возможности и осуществлять действия по удовлетво-рению прежней потребности.

Знания логики процесса мотивации недостаточно, что-бы управлять им. Дело в том, что конкретное поведение человека на рынке определяют разнообразные, разнонаправленные и не совпадающие во времени мотивы. Даже при дефиците товаров мы редко действуем под влиянием только одного побудительного мотива. Наши действия все-гда являются итогом нескольких мотивов, каждый из ко-торых оказывает действие на другие. Как в часовом ме-ханизме, где одно колесико, соприкасаясь с другим, при-водит в действие весь часовой механизм. Так, в исследованиях гостеприимства, например, усилия могут быть направ-лены на определение той ценности, которую несет в себе услуга гостиницы. Человек же (клиент), в свою очередь, может ориенти-роваться и на объективную ценность, и на различного рода символические преимущества, связанные с приобрете-нием той или иной услуги гостиницы. Отсюда вы-текают и сложности для гостиницы - необходимо не только предугадать главные по-будительные мотивы рыночных действий потребителя, но и определить весомость каждого из мотивов. Это чрез-вычайно важно для того, чтобы с помощью маркетинго-вых мероприятий вызвать желание у клиента совершить ту или иную покупку. Для этого необходимо знать сле-дующие моменты:

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5