26
ВВЕДЕНИЕ.
Исследование потребителей, выявление основных мотивов приобретения гостиничных услуг и анализ потребительского поведения вооружает руководителей и специалистов фирмы мощным арсеналом, без которого невоз-можна успешная деятельность на современном рынке, а именно - знанием своего клиента. «Знать своего клиен-та» - основной принцип маркетинга.
Правильное понимание потребителей предоставляет гостинице возможности:
· прогнозировать их потребности;
· выявлять услуги, пользующиеся наибольшим спросом;
· улучшать взаимоотношения с потенциальными по-требителями;
· приобретать доверие потребителей за счет пони-мания их запросов;
· понимать, чем руководствуется потребитель, при-нимая решение о выборе той или иной гостиницы;
· выяснять источники информации, используемые при принятии решения о покупке;
· устанавливать, кто и каким образом оказывает вли-яние на выработку и принятие решения о приобретении гостиничного продукта;
· вырабатывать соответствующую стратегию марке-тинга и конкретные элементы наиболее эффективного ком-плекса маркетинга;
· создавать систему обратной связи с потребителя-ми гостиничных услуг;
· налаживать эффективную работу с клиентами.
Формирование правильного понимания потребителей в маркетинге исходит из следующих принципов:
· потребитель независим;
· поведение потребителей постигается с помощью ис-следований;
· поведение потребителей социально законно.
В процессе маркетинговых исследований гостиничное предприятие должно получить ответы на следующие прин-ципиальные вопросы:
Кто в данный момент является клиентом предприя-тия и кто может стать им в перспективе?
Каковы потребности и пожелания клиентов?
Какие факторы влияют на потребности клиентов?
Какие мотивы приводят потребителей к приобре-тению услуг гостиниц?
Какие неудовлетворенные потребности существу-ют у клиентов (в каких услугах они нуждаются), которые могут стать важным источником идей развития и совер-шенствования деятельности фирмы?
Как осуществляется процесс принятия решения о приобретении туристских услуг или обращении в ту или иную туристскую фирму?
При приобретении гостиничного продукта потребители определенным образом реагируют на внешние побудительные стимулы, включающие факторы среды и факторы комплекса маркетинга. Причем гостиница может оказывать непосредственное влияние только на факторы маркетинга. Воздействовать же на клиента через побудительные факторы она может лишь опосредовано. На принятие решения о приобретении гостиничных услуг также оказывает влияние личные характеристики клиента и его мотивы.
Таким образом, роль маркетинговых исследований потребителей сводится к изучению:
Факторов, влияющих на клиента;
Мотивов поведения клиента;
Процесса принятия решения о приобретении гостиничных услуг.
1. Поведенческие характеристики потребителей гостиничных
услуг.
1.1. Факторы, оказывающие влияние на потребителей.
Все многообразие факторов, влияющих на потребителей гостиничных услуг, можно разбить на две группы:
· внешние побудительные факторы;
· личностные факторы.
Внешние побудительные факторы включают:
· факторы маркетинга;
· факторы среды.
Гостиница оказывает непосредственное воздействие на клиента через факторы маркетинга. К ним относятся:
· гостиничный продукт;
· цена;
· сбыт;
· коммуникации;
· персонал;
· процесс потребления услуг;
· окружение.
Задача состоит в максимально эффективном использо-вании этих факторов для достижения целей гостиницы.
Факторы среды не поддаются непосредственному кон-тролю со стороны гостиницы. Однако они оказывают весьма существенное влияние на поведение кли-ентов. Поэтому их следует постоянно учитывать не толь-ко принимая какое-либо серьезное маркетинговое реше-ние, но и в повседневной деятельности.
Среди факторов среды выделяются такие, как:
· экономические;
· политические;
· культурные;
· социальные.
Экономические и политические факторы в большей мере оказывают влияние на все прочие факторы (социальные, культурные), чем на поведение конкретного человека. Но вместе с тем нельзя игнорировать тог факт, что общее положение с развитием производительных сил и производ-ственных отношений в обществе влияет на поведение по-требителя на рынке.
Среди наиболее существенных экономических факторов выделяют такие, как: динамика инфляционных процессов, состояние рынка товаров и услуг, складывающиеся валют-ные курсы, процентные ставки и т.д. Например, инфляция оказывает прямое воздействие на поведение покупателей. Это выражается в том, что они постоянно соизмеряют и оценивают свои действия с точки зрения рационального ис-пользования их денежных средств. Причем степень такого соизмерения находится в прямой зависимости от темпов и характера инфляционных процессов. Следовательно, зна-ние предприятием механизма влияния экономических фак-торов на покупательское поведение позволяет ему не толь-ко прогнозировать вероятные действия клиентов, но и ис-пользовать это влияние в своих интересах.
Среди факторов политического характера, существенно влияют на поведение клиентов законы и нормативные акты, принимаемые государством.
Факторы культурного порядка оказывают на клиенту-ру самое непосредственное воздействие. Это во многом вызвано тем, что все клиенты живут и действуют в обще-стве, которое вносит определенные поправки в их поведе-ние. Культурная среда, в которой мы существуем, значи-тельно влияет на основные ценности, складывающиеся в обществе, такие, как отношение к риску, личная свобода, по-гоня за успехом, индивидуализм и пр.
Поскольку культура определяет ценности общества, а культурные нормы влияют на жизнь людей и их поведение, совершенно ясно, что это имеет важное значение и для мар-кетинга. Необходимо учитывать малейшие сдвиги в разви-тии культуры, предлагая новые туристские услуги. Так, на-пример, наблюдающаяся в большинстве стран тенденция у людей уделять все больше внимания занятиям спортом и отдыху открывает хорошие перспективы для развития ту-ристской сферы.
Поведение потребителей всегда находится под влияни-ем социальных факторов, основные из которых:
· социальное положение;
· референтные группы;
· семья;
· социальные роли и статусы.
Социальное положение человека - его принадлеж-ность к тому или иному социальному классу. Социальные классы - относительно постоянные и однородные под-разделения внутри общества, в которых индивидуумы об-ладают одинаковыми интересами, ценностями, поведени-ем и ведут одинаковый образ жизни. В отличие от куль-турных ценностей, для изменения которых требуются годы, если не десятилетия, классовые ценности могут ме-няться быстрее.
Естественно, что для маркетинга мало что дает тради-ционное разделение всего общества на два класса: рабо-чих и крестьян, и прослойку - интеллигенцию. Такой под-ход не отражает всего многообразия социального положе-ния людей в обществе. Социальный класс отличает ряд признаков: занятие, доход, образование, роль в обществен-ной организации труда, отношение к средствам производ-ства, благосостояние и др. Понятно, что такое использование термина «класс» для нас пока непривычно. Однако практически бесспорно, что в России существуют и все более обособляются друг от друга отдельные соци-альные классы потребителей. Проведение специальных маркетинговых исследований позволит выявить дифферен-циацию населения по социальному положению, что позволит лучше оценивать воздействие этого фактора на поведение клиентов гостиниц.
Особенно сильное влияние на поведение человека ока-зывают многочисленные референтные группы.
Референтная группа - это любая совокупность лю-дей, влияющая на позицию, занимаемую человеком, и его поведение.
Таких групп, формальных и неформальных, насчиты-вается великое множество. Некоторые, называемые пер-вичными, невелики и однородны, чтобы все их члены обща-лись друг с другом (например, семья, индивидуальный круг общения, сослуживцы).
Более крупными и менее однородными являются вто-ричные группы. Они более формальны. Так, например, люди объединяются в общественно-политические органи-зации, союзы, религиозные движения. Менее крупными, но влияющими на поведение потребителей, являются раз-личные объединения людей - клубы но интересам, спортивные клубы, организации но месту жительства и др.
Членам референтных групп свойственно стремление к унификации своего образа жизни, в том числе и в приоб-ретении туристских услуг. Понятно, у молодежи это стрем-ление выражено более ярко, чем у людей с определенным жизненным опытом. Она склонна быстро реагировать на «мнение лидера» в своей неформальной группе, как, впро-чем, и быстро «свергать» его с пьедестала. Однако это не означает, что люди более старшего возраста не находятся под влиянием своего окружения. Проведенные исследова-ния свидетельствуют о достаточно тесной корреляцион-ной связи между принадлежностью покупателя к какой-либо группе и его поведением на рынке.
Самой важной референтной группой является семья. Можно выделить два типа семей: ориентирующую и на-правляющую.
В первой человек приобретает ориентацию в отноше-нии религии, политики, экономики, а также в отношении личных амбиций, собственного достоинства и любви. Даже если покупатель недолго взаимодействует с родителями, последние оказывают значительное влияние на неосознан-ное поведение. В семьях, где родители продолжают жить со своими взрослыми детьми, их влияние может быть ре-шающим.
В семье направляющего типа супруги и их дети под-вергаются более прямому влиянию в их покупательском поведении.
Семья является наиболее важной потребительско-покупательской организацией общества. Она требует тща-тельного изучения. В первую очередь - роль и относи-тельное влияние мужа, жены и детей, оказываемое на при-обретение гостиничных услуг.
Интерес представляет также определение роли в при-нятии решений каждого члена семьи. Это впоследствии помогает в разработке характеристик гостиничного продук-та, осуществлении рекламной деятельности и мероприя-тий по стимулированию сбыта.
Человек принадлежит ко многим референтным группам. Его позиция в каждой из них может быть определена ролью и статусом.
Роль заключается в деятельности личности, ожидаемой и выполняемой в отношении окружающих людей.
Статус сопровождает каждую роль человека и опреде-ляет степень его уважения со стороны общества.
Таким образом, под влиянием социальных факторов при-обретение гостиничных услуг часто происходит не потому, что потребность в них реально существует, а потому, что они под-тверждают социальный статус человека.
Страницы: 1, 2, 3, 4, 5
