Приоритетными направлениями являются второй и третий варианты, поскольку наиболее выгодное расположение обеспечивается, оживленным потоком автотранспорта. Автовладельцы - это тот сегмент потенциальных потребителей, на которых в принципе и направлено воздействие наружной рекламы, такой как перетяжки. Нет необходимости размещать перетяжки по всем перечисленным направлениям, с учетом того, что данная коммуникационная кампания делает акцент на стимулировании сбыта.

BTL-акции в местах продаж. Стимулирование сбыта требует особого внимание в летние месяцы, поскольку статистика показывает, что потребительская активность снижается. Многие отправляются на отдых и покидают город на летний период. Но с другой стороны, именно летом в городе наблюдается наплыв гостей, люди съезжаются из области и региона, а это положительный момент для журнала с учетом дальнейших планов по расширению сети. Стимулированию сбыта способствуют промо-акции или, так называемые, BTL-акции в местах продаж, то есть продвижение продукта без использования медиа-каналов и средств прямой рекламы. Большинство промо-акций основано на взаимодействии с потребителем. Суть любой акции заключается в том, что человек вступает в относительно персонифицированные взаимоотношения с брендом, от которого он получает скидку или подарок. BTL-акции обладают интерактивностью, обеспечивают обратную связь с аудиторией, а для прямой рекламы эта задача второстепенна. Как правило, большинство акций проводятся на территории торговых точек, тем самым сопутствуя принятию решения. Однако, манипуляция происходит ненавязчиво, потребитель сам делает осознанный выбор. В преддверии праздников журнал «LюMON», поздравляет своих читателей и дарит авторские открытки. Помоутеры - консультанты при этом могут ответить на любые интересующие вопросы по изданию. BTL-акции являются наименее затратным мероприятием в комплексе маркетинговых коммуникаций и наиболее эффективным средством достижения желаемого результата.

Такой вид коммуникаций, как BTL, интересен не только рекламным агентствам, производителям, но и сетевым магазинам розничной торговли. Фактически, BTL представляет уникальную форму сотрудничества агентств с розничными сетями. Рассмотрим возможные варианты промо-акций от журнала «LюMON» в таблице 9.

Таблица 9 - График проведения BTL-акций с учетом праздничных дней в процессе коммуникационной кампании.

Чем креативнее и интереснее спланирована акция, тем большим эффектом она обладает. Планируется раздача дизайнерских открыток от журнала, в соответствии с праздничным поводом, рядом с местами продаж, а также каждому десятому покупателю журнала предоставляется полугодовая бесплатная подписка. Эти действия и необходимые консультации будут проводить подготовленные агенты - промоутеры.

Теле-реклама. Реклама на телевидении представляет из с себя следующие варианты размещения рекламного ролика от журнала «LюMON» (см. таблицу 10).

Согласно исследованиям данные каналы являются популярными среди целевых потребителей. Но все-таки, рекомендуется отдать предпочтение каналу «Восточный Экспресс».

Таблица 10 - Размещение рекламного ролика «LюMON» на телевидении

Таким образом, в данном проекте предлагается активная коммуникационная компания. Почему она не определена как рекламная, ответ прост - потому что рекламная кампания использует более узкий набор средств и методов продвижения, а коммуникационная кампания предполагает и прямой маркетинг, и продвижение посредством СМИ, и способы непрямого воздействия на потребителя. Для того, чтобы добиться наибольшего эффекта от продвижения, необходимо гармонично сочетать все рассмотренные выше методы. Подобранные варианты учитывают ориентир на целевую аудиторию в широком ее понятии и отдельные группы (автовладельцы, домохозяйки, топ-менеджеры и т.п.), поэтому в проекте были выделены только наиболее продуктивные из всех, с учетом выявленных особенностей целевой аудитории, которые удалось получить в ходе анализа результатов маркетинговых исследований. Также необходимо принять во внимание фактор сезонности, который влияет на покупательскую активность и некоторые внешние факторы, такие как: инфляционное ожидание населения, обстановка на внутреннем и внешнем рынке экономики, изменения в законодательстве, политическая обстановка и т. п.

Теперь предложенные варианты продвижения объединим в таблицу (см. таблицу 11).

Таблица 11 - Распределение бюджета на продвижение

Планируемый период проведения коммуникационной кампании рассчитан сроком на 12 месяцев, с марта 2008 года по март 2009 года(см. таблицу ). Данная таблица иллюстрирует, сколько дней (д.), выходов (в.) или недель (н) в каждом определенном месяце будет длиться то или иное мероприятие.

Для принятия окончательного решения по реализации мероприятий необходимо определить эффект от внедрения программы продвижения журнала «LюMON». Для этого рассмотрим экономические показатели деятельности агентства коммуникаций до проведения кампании и после, определить рентабельность затрат на организацию продвижения и сроки ее окупаемости. Затем следует оценить полученный результат и сделать выводы насколько целесообразно претворять в жизнь все намеченные мероприятия. Экономическое обоснование представлено в третьей части дипломного проекта.

Таблица 12 - Календарный план мероприятий по продвижению журнала

Страницы: 1, 2, 3, 4, 5, 6, 7, 8, 9, 10